“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品營銷中《電子商務(wù)法》監(jiān)管問題研究

戴雯婕 宋劍奇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品營銷成為化妝品營銷中的熱點話題。《電子商務(wù)法》實施后，審視并厘清《電子商務(wù)法》對電子商務(wù)平臺經(jīng)營者和平臺內(nèi)銷售的監(jiān)督監(jiān)管機制是有效促進(jìn)我國化妝品行業(yè)及“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式規(guī)范化和法制化的重要舉措。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)法 化妝品營銷 監(jiān)管

近年來，我國化妝品零售總額不斷增加。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013-2017年間，年均復(fù)合增長率約為11.53%。2017年我國化妝品零售總額達(dá)到2514億元，同比增長了13.14%。到了2018年全國化妝品零售總額達(dá)到了2619億元，比上年增長了9.6%，增速在15個商品品類中位居第一。截止2019年一季度我國化妝品零售總額已達(dá)到753億元。其中，電商營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的主渠道，2017年我國化妝品零售額為2514億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模達(dá)1691.13億元，占比高達(dá)67%以上。但是，化妝品市場在電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題逐漸凸顯。如：產(chǎn)品定價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也良莠不齊，以次充好，以假充真的現(xiàn)象等等。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

隨著我國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)絡(luò)支付安全水平的提升，線上銷售的發(fā)展勢頭迅猛。網(wǎng)絡(luò)消費，早已不是一種消費模式，而是一種嵌入生活的生活方式。與傳統(tǒng)的線下消費相比，線上消費擁有獨特的優(yōu)勢。

（一）便捷優(yōu)勢

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們的衣食住行都能在線上得到滿足。“買全球，賣全球”的興起，使得任何一個消費者或銷售者，手握一臺電腦或者一部智能手機，就能買到或者賣出所能想到的商品。電子商務(wù)在為消費者提供的便捷服務(wù)的同時，促進(jìn)了自身的發(fā)展。

（二）價格優(yōu)勢

線上銷售省去了傳統(tǒng)的線下銷售的繁雜費用，在利潤率要求不變的前提下，成本的降低，導(dǎo)致售價的降低。因此，消費者可以以更優(yōu)的價格買到想要的商品。

（三）渠道優(yōu)勢

消費者直接面向生產(chǎn)者，省去了商貿(mào)流通等中間環(huán)節(jié)。從正規(guī)廠商夠買商品，能夠最大限度避免偷梁換柱現(xiàn)象的發(fā)生，能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和確保價格優(yōu)勢。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

《電子商務(wù)法》的出臺及正式實施在很大程上規(guī)范了化妝品市場。有利于整治化妝品行業(yè)電商亂象，能夠更好地協(xié)調(diào)消費者與電商經(jīng)營者以及平臺經(jīng)營者之間的關(guān)系，使得電子商務(wù)行為有法可依。但是，目前化妝品電商化所存在的問題依然無法完全遏制。面對實踐中許多個人經(jīng)營者交易的頻次低、金額小，法律雖已要求平臺對其身份進(jìn)行核驗，但沒有強制要求其必須辦理登記。這一部分群體的電商銷售行為依然游離法外，依然沒有受到法律強有力的規(guī)范。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障及維權(quán)困難

線上交易的化妝品，消費者不能接觸實物，只能感性地通過產(chǎn)品介紹以及商家口頭承諾的效果來決定是否購買。宣傳的效果與實際差距以及產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保障，不得而知。化妝品電商銷售市場準(zhǔn)入條件極低，幾千塊錢，甚至幾百塊錢就能拿到一個化妝品品牌的代理權(quán)，利用一部智能設(shè)備，就能夠進(jìn)行營銷活動。其運營模式主要以代理分銷經(jīng)營為主，上級手下的代理人越多，能賺取的利潤就越多。在利益的驅(qū)使下，經(jīng)銷商們根本不在意商品本身的價值，他們不斷發(fā)展下級代理人，獲取更大利潤。在化妝品電商銷售過程中，價值決定價格的一般規(guī)律很難顯現(xiàn)。

盡管新出臺的《電子商務(wù)法》對產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)格的強制性規(guī)定，但面對眾多小型電子商務(wù)零售商，其監(jiān)管力度仍然存在很多延伸不到的地方。加之網(wǎng)購的交易規(guī)則較線下交易復(fù)雜，存在舉證難、賠償?shù)汀⒕S權(quán)成本高等問題，尤其一些小賣家利用交易規(guī)則，增加消費者維權(quán)成本，導(dǎo)致消費者在交易糾紛面前常常處于弱勢地位，從而降低了消費者維權(quán)的積極性。

（二）侵犯知識產(chǎn)權(quán)

一些銷售者為了迎合消費者，不惜打法律擦邊球。品牌名稱侵權(quán)依舊屢禁不止，特別是很多線上、線下都有銷售的化妝品，外觀，功效，成分都相差無幾，但價格卻天壤之別。區(qū)別僅僅在于品牌以及l(fā)ogo的細(xì)微差別，很多細(xì)微差別不仔細(xì)看根本發(fā)現(xiàn)不了。有的甚至直接盜用現(xiàn)已經(jīng)有很高的市場知名度的品牌，給現(xiàn)有品牌造成不良影響。在劣幣驅(qū)逐良幣的過程中，用戶、優(yōu)質(zhì)化妝品均為受害者，劣質(zhì)化妝品成為得利者。不過，劣質(zhì)化妝品之間的競爭，導(dǎo)致電商平臺成為真正獲利者。

（三）偷稅漏稅問題嚴(yán)重

電子商務(wù)的成交量占全國零售份額的比重不斷攀升，但針對電子商務(wù)稅務(wù)監(jiān)管、申報納稅、管理機制不完善。對電子商務(wù)是否存在虛假的成交量、交易額等進(jìn)行稅務(wù)檢查困難重重，線上稅務(wù)監(jiān)管可以說一片空白。化妝品銷售主要以零售為主，所針對的消費人群大多只是用于自己消費，索要發(fā)票的情況不常發(fā)生。因此，不利于通過征稅發(fā)揮對經(jīng)濟行為的監(jiān)管作用，不利于消費者的權(quán)益保護(hù)，也不利于線上統(tǒng)一的稅務(wù)監(jiān)管體系的建立。還有一些經(jīng)營者利用稅收出口退稅政策，將國內(nèi)生產(chǎn)的化妝品出口后再轉(zhuǎn)運回國，以此手段降低稅務(wù)成本。這種偷稅漏稅的行為嚴(yán)重?fù)p害了國家利益。

（四）資金安全得不到保障

在電子商務(wù)市場沒有得到規(guī)范的前提下，由于資金支付和商品收貨存在時差，資金安全問題也備受關(guān)注。面對微商或者一些沒有第三方平臺做保證的交易，極容易出現(xiàn)支付了貨款而收不到商品的情況。這不但影響了電子商務(wù)市場規(guī)范化的構(gòu)建，同時也造成了社會信用危機。而新出臺的《電子商務(wù)法》僅僅對押金的問題提出看法和規(guī)定，對于資金安全問題依然沒有切實解決。

（五）利用 O2O交易方式逃避法律責(zé)任的問題

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式和近年來的電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為驅(qū)動，以消費者為核心，線上線下經(jīng)營一體化的新經(jīng)濟模式。O2O的優(yōu)勢是把線上和線下的優(yōu)勢結(jié)合，還可實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。傳統(tǒng)的消費者在商家是直接消費模式，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。

不良商家利用線上和線下不同分工，在線上大量發(fā)布同城交易關(guān)于美容的虛假廣告信息，線下實體店銷售商品或服務(wù)。在消費者合法權(quán)益行受到侵害的時候，因為沒有條例對作為信息發(fā)布的電子商務(wù)平臺明確劃分責(zé)任，消費者只能投訴或起訴線下實體店。但是，投訴時才發(fā)現(xiàn)線下實體店往往是沒有進(jìn)行過主體登記的皮包公司。

三、政策建議

盡管2019年實施的《電子商務(wù)法》依然存在一些無法覆蓋和解決的問題，但是《電子商務(wù)法》作為中華人民共和國實體法的構(gòu)成部分，使化妝品電子商務(wù)行為有法可依。在一定程度上促進(jìn)了線上和線下交易的公平性，同是也明確了國家對電子商務(wù)發(fā)展的基調(diào)。任何一部成熟的法律都是在實踐中不斷地積累和修訂，想要規(guī)范化妝品電商市場，同樣需要監(jiān)管部門不斷積累，不斷完善法律制度，讓化妝品電商市場更加規(guī)范，消費者在變美的路上有法可依，有章可循。

（一）建立化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的備案制度

針對化妝品質(zhì)量及維權(quán)問題，首先，監(jiān)管部門應(yīng)該明確不需要進(jìn)行行政法規(guī)登記的范圍及出臺配套的監(jiān)管措施，例如備案制度。可以不必登記行政許可，但只要有化妝品盈利性質(zhì)的活動必須進(jìn)行備案。對于那些以各種手段逃避法律監(jiān)管的銷售行為，一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)加大處罰力度，增加其違法成本，從主體的合法性上保證化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)市場交易基本秩序。其次，質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)建立電子商務(wù)交易化妝品基礎(chǔ)信息的規(guī)范化管理制度，建立基于統(tǒng)一化妝品編碼體系的質(zhì)量公開制度，從產(chǎn)品本身上保證產(chǎn)品質(zhì)量。另外，為權(quán)益受到侵害的消費者提供相應(yīng)的法律援助，簡化維權(quán)程序。

（二）設(shè)立電商準(zhǔn)入門檻制度

《電子商務(wù)法》第四十一條至第四十五條，明確了電商平臺經(jīng)營者對知識產(chǎn)品保護(hù)的相關(guān)義務(wù)與責(zé)任，限制假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間。雖然有法律的嚴(yán)格規(guī)定，但是面對市場上仿制度極高的化妝品包裝，很難甄別出產(chǎn)品的真假。面對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，電商平臺應(yīng)該對電商準(zhǔn)入門檻嚴(yán)格審查，《電子商務(wù)法》結(jié)合《知識產(chǎn)權(quán)法》等相關(guān)法律多方進(jìn)行監(jiān)管，增加電商經(jīng)營者違法成本，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，嚴(yán)懲不待。

（三）加強稅收監(jiān)管

第一，電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)的如實申報及監(jiān)管部門嚴(yán)格督查。由于電子商務(wù)主要依托電子商務(wù)平臺進(jìn)行經(jīng)營，所以經(jīng)過平臺經(jīng)營的記錄均會保存在平臺方服務(wù)器上，電子商務(wù)平臺必須依法向稅務(wù)部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息與納稅有關(guān)的信息，完稅證明必須在平臺內(nèi)公示，以避免偷稅漏稅行為的發(fā)生，保證國家稅收收入。甚至可以以電子商務(wù)平臺為納稅主體，實施平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者從事的銷售行為進(jìn)行稅收代扣代繳制度。國家稅務(wù)機關(guān)針對未履行代扣代繳義務(wù)的平臺依法進(jìn)行處罰。第二，在網(wǎng)絡(luò)電子發(fā)票方面，國家稅務(wù)總局應(yīng)推進(jìn)和完善電子發(fā)票的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。第三，對于利用出口退稅政策降低稅務(wù)成本的行為，稅務(wù)機關(guān)應(yīng)聯(lián)合海關(guān)，嚴(yán)查嚴(yán)處。

（四）建立保障金制度

網(wǎng)絡(luò)交易應(yīng)要求不論何種性質(zhì)的第三方平臺，只要有商業(yè)往來均應(yīng)強制實施保障金制度及先行賠償制度。保障金制度能夠讓電商對自己的經(jīng)營起到擔(dān)保作用，先行賠償制度則能及時、有效保障消費者的合法權(quán)益，平臺先向消費者承擔(dān)賠償責(zé)任，待事實查明后確定最終責(zé)任人，再由平臺進(jìn)行追償。

（五）統(tǒng)一監(jiān)管

針對O2O模式下化妝品銷售的虛假廣告問題，首先，監(jiān)管部門通過線上線下聯(lián)網(wǎng)，共同監(jiān)督，共同管控。未進(jìn)行線下主體登記的經(jīng)營主體不得以營利為目的從事化妝品線上交易。其次，商務(wù)部著力推進(jìn)信用監(jiān)測體系的建設(shè)。對于有違法違規(guī)行為的美容院等線下經(jīng)營者，進(jìn)行線上公示。并對線下經(jīng)營者進(jìn)行線上綜合評分，對于分?jǐn)?shù)較高的經(jīng)營者，可以適當(dāng)提高其關(guān)鍵詞搜索排名。這樣，面對市場激勵競爭，線下經(jīng)營者勢必會以提高化妝品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，以增加其搜索度，從而提高市場競爭力。

戴雯婕系云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院工商管理專業(yè)研究生;宋劍奇系云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師