商業銀行品牌建設主要措施及經驗借鑒

涂今鴻 鄧涵涵

摘要：本文通過對比研究“2019年BrandZTM最具價值中國品牌100強”①榜單排名靠前的工商銀行、招商銀行的品牌管理歷程、實施的經驗和特色，為××行品牌建設提出對策和建議。

關鍵詞：商業銀行? 品牌建設? 經驗借鑒

在經濟全球化、金融市場化和信息化不斷發展的時代背景下，近年來越來越多的商業銀行已經意識到誰能夠搶占品牌建設的制高點，誰就能夠更從容地應對未來激烈的市場競爭，逐步實現從低端的產品競爭升華為高端的品牌競爭。品牌的打造已經成為了銀行提高競爭力的重要途徑，占據了當今商業銀行市場競爭的核心地位。

一、商業銀行品牌建設主要措施

（一）鑄造品牌內涵

文化就像人的性格，人的性格各有不同，只有將品牌賦予文化內涵才能形成品牌的差異性。如，工商銀行一直強調其“源于社會、回報社會”的理念，作為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，積極支持實體經濟，深入推進綠色金融、熱心投身公益事業，來不斷提升其品牌美譽度，打造其負責任的“百年老店”“大國工匠”品牌形象。招商銀行“葵花向陽”所代表的獨有的強調客戶價值的品牌文化是招行從眾多銀行中脫穎而出的品牌能量，“因您而變”的服務理念，注重客戶服務體驗，積極推進服務升級，服務品質始終保持領先是引領招行獲得戰略優勢的重要因素。

（二）明晰品牌定位

在銀行業務同質化嚴重的今天，只有突出差異化特色，提高受眾宣傳的針對性，才可以順利突圍、打造品牌特色。如，招商銀行在發展之初，通過差異化消費者，細分出城市的中高收入者作為自己的目標市場，將自身定位為創新型銀行、服務型銀行、零售型銀行。這樣的定位能使品牌更加關注目標細分市場，以便集中公司資源進行高效的有針對性的整合品牌傳播，達到傳播效果之最大化。早在2002年，招商銀行就提出了客戶分層服務的概念，又在2005年提出全面優化接觸點，改善客戶體驗。在確保品牌一致性的前提下，招商銀行針對性地滿足不同客戶群體的訴求。目前，在服務高端人群方面，招商銀行已經形成“金葵花”貴賓、“金葵花”鉆石貴賓、私人銀行在內的客戶分層管理體系，針對不同財富階層的個人理財客戶提供針對性、差異化的金融服務。

（三）設計品牌識別

創建統一的品牌形象識別系統（CIS），進行整體品牌形象傳播是商業銀行品牌打造實施的第一步。通過形成統一的視角風格，可以提高傳播效率，強化品牌認知。如，工商銀行1996年推行現代企業標識管理體系、2009年推廣品牌架構及視覺應用規范、2010年適應全球化發展設計“ICBC標識組合”并推出集團形象管理體系。招商銀行一開始就建立了統一的品牌形象識別系統，鮮明獨特、富有沖擊力的行徽，生動詮釋其因勢而變、因您而變理念的行花向日葵，品牌形象代言人“郎朗”這三個核心品牌形象因子樹立了招商銀行鮮明的有特色的品牌個性。

（四）構建品牌架構

對品牌構架進行重新回顧和系統整理，建立“整體品牌——子品牌”科學有效的全新品牌體系，使得品牌管理制度化、流程化、統一化，方便銀行品牌戰略的推進。如工商銀行的“品牌整合項目”，確定了層次分明、重點突出、與業務和客戶雙向緊密聯系、系統化的全行品牌架構視圖，搭建了由“核心品牌”“重點品牌”“支持產品”構成的層級框架，創新了“品類”“年度熱點品牌”兩個概念，細化了“準入標準”“營銷要素”“命名規范”三大內容，對現有產品進行了跨部門、跨領域、跨渠道的提煉和整合，完善了資源配置有重點、不同條線有聯動、營銷要素有內容、品牌命名有規范的管理體系。

（五）創新產品服務

銀行在產品和服務兩個方面的創新代表了營銷策略方面對銀行品牌創建的最強大的、最直接的支持。產品和服務是品牌傳播的基礎，產品和服務如能得到客戶的廣泛認可，品牌形象的樹立也就水到渠成。如，早在20世紀80年代，招商銀行沈陽分行“咖啡+牛奶”的服務創新實踐使得“服務好”成為其吸引客戶和拓展市場的金字招牌。在服務為招商銀行帶來良好口碑后，又把品牌傳播的工作進一步落實到產品上。從客戶視角出發，1995年針對客戶多帳戶管理繁瑣不便的困難，推出“一卡通”率先消滅存折;1997年針對客戶網點排隊時間長、服務體驗不好的需求，推出“一網通”;2000年國內首家推出手機銀行服務;2002年針對日益高漲的理財需求，推出“金葵花”理財;2003年率先在國內同業中推出對公業務“點金理財”品牌體系;2007年招商銀行正式啟動私人銀行業務，成為國內首家推出私人銀行業務的股份制商業銀行。

（六）整合營銷傳播

通過高強度、大范圍、全渠道向社會傳播正面信息，持續強化品牌形象，增進公眾對銀行的價值認同和品牌認知。如，工商銀行傳播渠道實現對傳統和新興媒體的全覆蓋，受眾范圍從國內到國際，形成了多元化、整合化、國際化的品牌營銷傳播格局，為形象塑造、業務營銷、客戶溝通提供了直接有力的宣傳推廣支持。招商銀行為配合“二次戰略轉型”，品牌傳播亦從單純投放媒體廣告，向整合傳播轉型，既重視在傳統媒體上的廣告投放，也重視線下活動的跟進、網絡廣告、微博等新媒體的整合傳播。特別是在網絡渠道建設上，招商銀行打造了一個包含159個招商銀行認證微博、40人團隊的招行空中理財專員以及數百人組成的招行微博群，通過精細化管理，將其打造成企業品牌公益活動的發起平臺、客戶關系維護的互動平臺、金融理財信息的資訊平臺、金融產品服務的營銷平臺及品牌聲譽管理的維護平臺。

二、對××行品牌建設的思考

從工商銀行、招商銀行品牌建設的先進經驗來看，視覺系統、傳播系統是品牌建設的外殼，基于客戶需求管理的產品和服務創新及優化才是品牌建設的內核，品牌建設不僅僅是企業logo設計，也不僅僅是媒體宣傳，而是一項以戰略為基礎，以客戶為核心，以產品和服務為支柱的體系工程，××行應從更為廣義的視角來理解和推動品牌建設。

（一）將品牌建設融入戰略規劃落地過程

當前，××行的五年發展戰略規劃中，對客戶、產品以及區域都提出了明確的定位。在大力推動戰略規劃落地工作過程中，可以探索建立品牌管理部門和產品部門、業務部門的有機聯動機制，將品牌建設工作同產品和服務的創新、優化工作結合起來。

（二）把客戶放在首位

一是通過客戶細分篩選價值顧客。經驗數據認為，企業利潤的產生遵循二八定律，在品牌建設方面，應當結合目標客群及客戶貢獻，做好客戶細分工作。對公方面，做實客戶四象限分析;零售方面，根據六類目標客戶的價值貢獻度，進一步做深各個群體下的客戶細分。二是建好客戶數據庫。利用客戶關系管理系統建設的契機，建立起包括客戶基本信息、產品使用頻率、種類、投訴情況、服務咨詢等在內的客戶數據庫，通過對客戶群體的定期分析，深刻的理解客戶的期望、態度和行為。三是做好客戶需求管理。首先，建立發現客戶需求的渠道。基層一線的員工最貼近客戶，最能發現客戶需求，可以考慮制定一定的激勵措施，鼓勵基層員工通過OA平臺中的“建言獻策”板塊，將日常工作中遇到的，“客戶提出而我們無法解決的問題”，“其他行可以做而我們行做不了的業務”等信息，以及基層員工的創新性想法收集整理起來，形成我行客戶需求管理的清單。其次，建立客戶需求的響應機制。產品方面的需求，可以考慮同產品研發部的需求管理職能相結合，用好客戶投訴信息和客戶需求清單，對相關信息進行初篩，對篩選出的有價值的信息，聯動有關業務部門進行進一步開發，品牌管理部門參與其中并牽頭后期的產品促銷工作;服務方面的需求，由業務部門和品牌管理部門協作，研究優化的可能性，并結合我行品牌建設要點，統籌全行相關活動并開展相應的傳播活動。

（三）與企業文化有機結合

××行目前正在進行企業文化體系的構建工作，在品牌建設工作推進過程中，也應把握好企業文化建設與品牌建設一體兩面的關系，把企業文化滲透到品牌建設的全過程，使品牌建設和企業文化建設融入到管理制度、管理體系、管理流程之中，融入到經營管理的各項活動之中。特別需要注意的是，在品牌建設過程中，要積極推廣普及企業品牌建設理論知識，幫助廣大員工深刻理解企業品牌理念的精神實質，增強品牌認同感，只有將品牌理念融入每一個員工心中，才能通過工作使品牌形象深入到客戶和社會中去。

（四）開展整合性的品牌傳播

除了傳統的媒體投放外，用好公共關系傳播、事件傳播、線下活動等傳播手段。公共關系傳播方面可以和企業社會責任管理中的公益活動相結合，通過公益慈善子品牌的創建，樹立良好的企業形象;事件傳播方面，可以結合節日、目標客戶群體的關注點和事件熱點等，和文化、體育、藝術方面的賽事、活動等開展合作;線下活動方面，可以結合目標客戶特點，開展系列活動，增加同客戶的互動及合作。

注釋：

①“2019年BrandZTM最具價值中國品牌100強”由全球最大的傳播服務集團WPP與凱度華通明略發布。

作者單位：貴州銀行股份有限公司