大學生廣告素養問卷的初步編制及信效度檢驗

劉亞　劉可可　張格格　謝月月

摘? ? 要： 本研究采用方便取樣選取徐州市800名大學生進行問卷調查，回收有效問卷786份。通過項目分析、探索性因素分析和驗證性因素分析檢驗問卷的信效度。結果：（1）大學生廣告素養問卷包括36個題目，7個因子;（2）問卷進行探索性因素分析和驗證性因素分析顯示，所有題目的負荷在0.507—0.791，模型擬合度良好;（3）問卷的Cronbach α系數為0.815，各因子的Cronbach α系數在0.562—0.687，七個因子與總分之間的相關系數在0.353—0.725（p<0.05）;（4）問卷內容效度、結構效度較好。結果表明，大學生廣告素養問卷的信效度較好，可以用于大學生廣告素養水平現狀的測量。

關鍵詞： 大學生? ? 廣告素養? ? 信度? ? 效度

廣告素養是媒介素養的重要分支，也是公民基本素養的重要組成部分。我國公民如兒童、青少年、大學生等群體的廣告素養一直在研究中，結果整體顯示廣告素養水平參差不齊，強烈呼喚廣告素養教育，急需加強廣告素養教育的研究[1-3]。大學生作為當今社會活躍的群體，性格心智等方面逐漸成熟，其廣告素養理應予以重視。加強廣告素養教育是培養大學生解讀、思辨、欣賞廣告，加以利用能夠提高生活質量，樹立正確消費態度，助益自己和社會，“是大學生必須具備的基本生存素質和社會經驗”[4]（33-36）。研究當代大學生的廣告素養意義重大。

目前盡管有關廣告素養的定義尚未統一，但有研究者基于國內外媒介素養理論提出了廣告素養六項基本評價指標：廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力、廣告參與能力，把廣告素養理解為一種受眾理性看待廣告并合理利用廣告的綜合能力[2]，基本囊括了前人有關廣告素養概念中的關鍵要義，具有較普遍的參照價值和指導價值;以往研究多是采用非標準化的問卷調查形式收集數據并進行分析，張金海等人采用心理學的研究路徑調查湖北省502名城鎮及鄉村居民廣告素養情況，相較于其他研究具有重要更具創新意義和借鑒意義[5]。但是該研究所用標準化問卷不能適用于當代大學生及其廣告素養教育的研究。有研究總結發現，近年來對廣告素養的研究多采用調研分析等實證研究方法，但是調查工具多設計簡單，缺乏關聯性和學科交叉分析，這與目前研究多從媒介視角、教育學視角和文化視角的研究視角有關[6]。從心理學視角對大學生廣告素養進行研究開展的不多，是可以深挖和探究的方向。

此外，本研究結合前人研究成果和自身思考，引入心理學有關記憶的理論，認為廣告素養評價指標可以納入廣告記憶能力。在心理學中，記憶是在頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程，聯結著人的心理活動的過去和現在，是人們學習、工作和生活的基本機能[7]。廣告作為一種商品，勢必考慮受眾的記憶特點，受眾選擇如何對待廣告卻是一種能力的體現。本研究認為，廣告記憶能力是指主動識記并能有效回憶廣告信息的能力，廣告記憶能力強的個體能夠存儲和提取更多廣告信息，有助于輔助個體對廣告內容和信息進行解讀、分析和利用，是廣告素養的重要組成部分。

綜合而言，本研究擬結合心理學方法，編制適用于大學生廣告素養水平測量的標準化問卷，認為深入研究大學生廣告素養水平提供新的測量工具，助力大學生廣告素養教育的推進與實施。

一、對象與方法

（一）研究對象

樣本一：用于項目分析及探索性因子分析。使用初步形成的含有70個題目的大學生廣告素養量表進行預測。隨機選取徐州市某高校本科生為被試，共發放問卷300份，回收300份，最終保留297份有效問卷，回收率為99.00%。其中男生124名，女生173名。

樣本二：用于驗證性因子分析。隨機選取徐州市3所高校本科生為被試，共發放問卷500份，回收500份，最終保留489份有效問卷，回收率為97.80%。男生201名，女生288名。

（二）編制過程

量表的編寫過程主要包括五部分：第一，查閱和梳理國內外關于廣告素養的文獻，其中主要參考了許衍鳳等人提出的評價廣告素養的六項指標[2]，本研究又提出了“廣告記憶能力”這一新的評價指標。第二，走訪大學校園隨機進行廣告素養主題的訪談，共訪談了60名大學生，男生24名，女生36名，然后轉錄訪談內容，進行匯總和歸類。第三，編制關于大學生廣告素養問卷的初始題項，邀請了3名心理學老師對問卷結構和題項表述進行調整、修改和完善，初步形成70個條目的大學生廣告素養量表。第四，采用Likert 5級計分法對量表進行編排，要求被試根據條目與自己的符合程度進行五級自評，被試完成所有題項后計總分，得分越高表明其廣告素養水平越高。最后，使用70道題目的初測問卷對樣本一進行項目分析和探索性因子分析，形成36道題目的正式問卷;使用正式問卷對樣本二進行驗證性因素分析，檢驗其信效度。

（三）統計方法

運用SPSS22.0和Amos24.0進行數據統計、項目分析、探索性因素分析和驗證性因素分析。

二、結果

（一）項目分析

項目分析綜合考慮相關法、高低分組法等對初測問卷題目進行分析。根據各項目與總分之間的相關關系，刪除項目與總分之間相關系數<0.3的9個項目：第3、4、13、18、19、30、33、34、66題，剩余61個項目與總分的相關在0.316～0.578（p<0.05）。根據高低分組，對剩余的61道題目按高低兩組進行獨立樣本T檢驗。結果顯示，除第11、12、20、32、35、41、42、46、52、60、62題共11個項目外，剩余項目高低分組的差異均達到顯著性水平（p<0.01），不予刪除，進入下一步的因素分析。

（二）探索性因素分析

對數據初步分析得出，Kaiser-Meyer-Olkin檢驗（KMO）的值為0.740，巴特利特（Bartlett）球形檢驗χ2=3545.840，p<0.001，表明變量間存在共享因子的可能性，適合進行因素分析。采用主成分因子分析方法，進行方差最大性正交旋轉，剔除因子負荷小于0.40、雙重負荷因子及歸類不當的項目，經過五次探索性因子分析后共保留36道題目。最終抽取出7個因子，七個因子可解釋總變異的44.290%。因子1為廣告認知能力;因子2為廣告接觸能力;因子3為廣告分析理解能力;因子4為廣告批判能力;因子5為廣告評估能力;因子6為廣告參與能力;因子7為廣告記憶能力。各題項的因素載荷值見表1。

（三）驗證性因素分析

采用Amos24.0進行驗證性因素分析得出1個擬合模型，模型的擬合指數GFI、CFI、AGFI、TLI、IFI均大于0.9，x2/df=2.13，RMSEA=0.044，模型適配度較好，具體見表2。

（四）信度分析

大學生廣告素養問卷總分的Cronbach α系數為0.815，其中廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力、廣告參與能力、廣告記憶能力7個因子的α系數分別為0.562、0.528、0.687、0.535、0.667、0.595、0.605。問卷總分與各因子之間的相關系數在0.353—0.725;各因子間的相關系數在0.124—0.725，具體結果見表3。

（五）效度分析

本研究初測問卷的題目基于已有研究成果，并經過實地隨機訪談和轉錄匯總形成，在形成大學生廣告素養問卷的初步題目后得到高校心理學老師的驗證、評估和完善，說明本量表具有較好的內容效度。此外，在樣本二的基礎上進行的驗證性因素分析結果充分證明本研究七因素模型結構良好，符合要求，說明本量表具有較好的結構效度。

三、總結

本研究在初步編制大學生廣告素養問卷過程中，借鑒了以往有關廣告素養測量的相關理論和研究，在實際編寫過程中充分考慮大學生群體的特點和廣告素養的表現，經過一系列預測和正式測試驗證最終確定了具有一定代表性的正式問卷。大學生廣告素養問卷包含36道題目，由七個維度構成，分別為廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力、廣告參與能力和廣告記憶能力。換言之，大學生廣告素養的水平充分體現在大學生認知、接觸、分析理解、批判、評估、參與和記憶七個方面的能力上，能夠比較全面地反映廣告素養的概念和要義，符合大學生廣告素養的測量要求。

大學生廣告素養問卷的Cronbach α系數為0.815，各因子的Cronbach α系數在0.562—0.687;內容效度較好，驗證性因素分析顯示模型擬合度良好?？傮w而言，大學生廣告素養問卷的信效度均較好，能夠滿足大學生廣告素養水平的測量要求。

四、未來研究方向

目前國內有關廣告素養的研究起步晚，研究成果不多，還處于起步階段，急需針對不同受眾實施針對性的廣告素養研究[6]。本研究認為未來針對大學生群體可以開展以下研究：其一，目前有關大學生廣告素養的實證研究中，缺乏采用標準化問卷進行測量的研究，本研究編制的問卷可以作為后續大學生廣告素養水平測量的有效工具。其二，有效利用大學生廣告素養問卷，能夠準確掌握當下大學生廣告素養的水平及特點;其三，大學生廣告素養密切相關的是其廣告素養教育的實施和推進，在準確掌握大學生廣告素養水平現狀的前提下，能夠助力提出針對性和可實施性的大學生廣告素養教育對策。

參考文獻：

[1]衛修鋒.國內3—12歲人群的廣告素養培養研究[D].杭州：浙江大學，2007.

[2]許衍鳳，杜恒波.大學生廣告素養評價實證研究[J].當代教育論壇：宏觀教育研究，2009（1）：72-74.

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[4]李薇.新媒介環境下的大學生廣告素養研究——以手機和網絡廣告為例[J].新聞界，2012（9）.

[5]張金海，周麗玲.廣告素養的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）：59-66.

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[7]彭聃齡.普通心理學（第4版）[M].北京：北京師范大學出版社，2012.05：236-238.