政務服務類新媒體編輯實務

姚吟月

摘? ? 要： 當前，各行業政務服務新媒體，在推進政務公開、加強輿論引導、深化媒體融合等方面，發揮著舉足輕重的作用。江蘇水利微信公眾號運營三年以來，逐漸走出一條“內容為王、形式創新、營銷助力”的特色發展之路。本文從標題制作、選題策劃、形式創新三方面，總結梳理江蘇水利微信公眾號的編輯實務，著重分析案例傳播實效，并對政務服務新媒體編輯工作提出建議。

關鍵詞： 江蘇水利? ? 微信公眾號? ? 政務新媒體? ? 編輯實務

伴隨著信息社會的不斷發展，新興媒體的影響越來越大。截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%，互聯網普及率達59.6%。新聞客戶端和各類社交媒體逐漸成為第一信息源。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時的講話中指出：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現在還要加一條，用得好是真本事。”

江蘇作為媒體大省、科技大省，有網站近50萬個，網民近5000萬，互聯網普及率61.1%，略高于全國平均水平。微信公眾號235萬個，微博賬號150萬余個，新興傳媒十分發達，信息傳播格局復雜多變，網上輿論工作機遇與挑戰并存。

近年來，江蘇省委網信辦與人民網輿情數據中心聯合推出“江蘇省政務和重點新聞媒體微博微信排行榜”，其中政務微信評估指標主要從閱讀和點贊兩方面，選取總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總點贊數、平均點贊數、頭條總點贊數、單篇最高點贊數8個指標，根據8個指標的年度數據進行標準化評估，通過加權求和，最終得到政務微信影響力總分。這個評估指標體系具有“把好方向盤，用好指揮棒”的重要意義。

江蘇省水利廳于2016年4月開通官方微信公眾號，省級層面還有“江蘇省河長辦”“江蘇水情”等微信公眾號，各市縣按統一部署要求建設新媒體。江蘇水利微信公眾號保持每工作日更新，非工作時間不定期更新，用戶總數8650并持續上升，最多單條閱讀量5594次。2019年以來，在全省60余家政務服務類新媒體中處于中上水平。從“生搬硬套”政務信息，到逐漸摸索出一條“內容為王、形式創新、營銷助力”的特色發展之路。

1.做個“標題黨”

好標題是成功的一半。與以往的媒體比較，在新媒體傳播中，新聞標題的重要性被提到了前所未有的地位。有人說，以前是“人找信息”，現在是“信息找人”。一旦供大于求，就要進行供給側改革，就要在提高新聞質量上下功夫。做“標題黨”，就是如何吸引讀者點開，就是帶流量。當然，并不是真正意義上的標題黨，要始終堅守住法律和新聞倫理底線，在此基礎上積極遵循網絡傳播規律，充分利用“網言網語”，適度“賣萌”，堅持簡潔性、戲劇性和沖突性，創新標題的話語方式。

1.1利用網絡熱詞。

對于剛做新媒體的人來說，模仿是最好的入門法。模范不是抄襲，互聯網本來就是一種分享，既然要做新媒體，就要融入這種話語體系，不要一看就像“偽軍”，利用網絡熱詞法簡單易操作。例如同一個事件在政務網站上的報道標題是《省水利廳系統一批先進集體和先進個人榮獲五一表彰》，這在翻閱工作文本或瀏覽政務信息時是毫不違和的。但是大家在手機上看到這樣的標題，難免產生疲勞感，畢竟手機媒體具有一定的休閑、互動功能。因此，同一個素材在推微信的時候將標題制作為《致敬榜樣：這篇“夸夸文”，獻給兢兢業業的江蘇水利人》，使用流行的“夸夸文”一詞，并配以炸裂式的正能量圖片，甫一發布就獲得過千關注。再如《快快為你心中最美的生態河湖打call吧！》，“打call”是一種粉絲文化，意為應援、加油，很好地契合“90后”這一新媒體主力軍，營造一種活動氛圍。此外，《梅雨C位出道，江蘇人民準備好了嗎》《這些工程，美到佛系青年都激動了》《厲害了word標準化》《這條河到美skr人》等都是“完美植入”網絡熱詞，取得了較好的傳播效果。

1.2套用網絡句式。

用“|”符號分割，倒裝，自問自答，都是較為常見的網絡句式。靈活運用網絡句式，可以讓常見的會議報道、政策發布等新聞標題具有可讀性。例如，《重磅|2019年水利工作怎么做？水利部部長劃重點》《時訊|農村河道怎么管護？我省率先立規矩》等。此外，一些無厘頭的說法也帶有濃濃的“網紅”風。例如我們制作了《不想治水的地方官可能不是一個好文人》這樣一個標題，內容是介紹江蘇省歷史上的一位水利名賢。

1.3活用“剛剛體”。

2017年6月21日，新華社微信公眾號一條題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的短新聞在網上“火”了一把。10分鐘內，這條微信閱讀已突破10萬+，成為當日網絡現象級話題。當然，在新聞傳播中這一案例主要是為了體現編輯與網民之間的熱烈互動而引發圍觀。但是，這一案例本身集中體現了新媒體傳播的許多新特點。首先，標題言簡意賅，斷句體現了網絡特點。正文內容沒有標題豐富，有配圖，但只是為配圖而配圖的“權威發布”四個大字圖，體現了解構化的網絡文化。傳播上就是強調“短”“快”“直給”。我們運用到水利新媒體中，制作的《責任重于泰山！省防汛防旱指揮部辦公室仍設在省水利廳》當天就獲得了4000+的關注。《熱烈祝賀！省水利廳獲得省級機關績效綜合考核第一等次》等從標題到內容形式都是水利系統的“剛剛體”。

1.4生動寫意型。

改寫詩句，“人格化”等生動寫意手法運用在標題中，特別是和氣象有關的新聞中會達到較好的效果。例如在臺風“溫比亞”登陸前夜，制作《正在派送中……》這樣的標題說明對臺風的預測情況，梅雨“人格化”后的梅姑娘已基本形成了約定俗成的用法，梅雨期持續降水時還制作《問世間“晴”為何物》的標題。此外，《河道SPA怎么做》用來描述河道清淤，《Pass！淮河入江水道順利通過竣工“體檢”》等都是人格化的生動運用。

2.策劃蹭熱點

要獲得較高的閱讀和點贊，就要緊跟新聞熱點，強化新聞策劃，不斷創新創作理念，以更加開闊的視野和思路多側面、多層次、多維度地挖掘水利行業的深度和廣度，立體化、全方位地塑造水利行業形象。為此，在實際工作中，每工作日會對當天的水利大事、熱點新聞進行分析，與水利工作結合，策劃制定當天微信推送的選題。原則是堅持服務中心工作，做到系統內重大會議活動不漏報，盡量做到當天活動當天報。

2.1緊跟時政熱點，第一時間發聲造勢。

作為政務服務新媒體，用戶對時事、政策等硬新聞有著較高的需求。例如，兩會期間，我們策劃了《兩會聲音|代表委員牽掛的那些水利事》;“三定”方案出臺后，我們推出了《機構改革后第一年，全省水旱災害防御工作怎么干？》;配合省政府專題部署防汛防旱工作，發布《速覽！全省防汛責任人名單發布》都獲得了較高的關注。

2.2緊跟網絡熱點，發揮公眾號的社交屬性。

在這方面，用得好就是“硬新聞軟植入”，國字號新媒體做了很好的表率。例如，紫光閣借勢“地溝油”事件促發行等都給了很好的啟示。網絡事件有時候會“歪樓”，要保持娛樂的心態，看準時機蹭熱點。在熱播劇《延禧攻略》引發網絡廣泛討論時，我們策劃推出了《沒點水利知識，還看不懂〈延禧攻略〉了？》一文。從《延禧攻略》高貴妃家如何靠治水受到乾隆倚仗入手，介紹了治水名賢高斌，順勢推廣了我們編輯出版的《江蘇水文化叢書·水利名賢》一書。

2.3緊跟節日熱點，凸顯水利存在感。

在節假日和一些特殊的紀念日、節點要加強策劃。每年的3·22世界水日，水利系統都會組織系列宣傳活動。此外，在春節、國慶長假前，策劃推出《南京天生橋水利風景區的春節門票，我們為你買單！》《十一賞秋好去處這些國家級水利風景區別錯過》等文;在世界讀書日，推出《世界讀書日|如何更高效地讀書》推廣水利書籍;在全民國家安全教育日，推出《一分鐘帶你了解“國家安全”》;在新年上班第一天，推出“黨風廉政教育第一課”，在開學第一課，推出“教你做一個節水小能手”等;高考后，策劃《水利人外傳|高考填志愿，想報水利專業》等。

2.4服務中心工作，營造氛圍鼓舞士氣。

結合水利中心工作，陸續制作了“防汛進行時”“總河長話治水”“水利重點工程建設高質量”等系列報道。在汛期及時利用微信發布雨水情信息，回應社會關切。2018年汛期，全省各地遭遇多個臺風襲擊，我們及時聯絡系統內各單位宣傳力量報送信息，策劃了《水利人畫像|在風雨中逆行的他們，齊心協力演繹了一場家園保護戰！》，對各級各部門所做的工作進行集中展示，在官微獨家發布，充分發揮新媒體平臺的社交傳播性，起到鼓舞人心的作用，點擊量迅速過千，成為當年的爆款文章。

2.5拓展延伸閱讀，蹭自己的熱點。

互聯網天生具有“互聯”、發散的屬性。以自身官微的熱點話題發散，推出延伸閱讀等相關文章，可以起到相互帶流量的作用。在“尋找大運河江蘇記憶”活動推廣期間，推出《尋找大運河江蘇記憶·番外篇——古代大運河的發展歷史》科普文章，在全省水利系統警示教育大會報道上，推出延伸閱讀《總書記談最根本、最重要的紀律》;在全省河長制工作新聞通氣會報道上，推出各家媒體報道的延伸閱讀。還開設水利君微科普的欄目，對一些相關水利知識、水文化知識進行宣傳解讀。

3.用好形式講好故事

3.1篇幅“小而美”。

在新媒體傳播中，盡量放棄長篇大論。有人說，“任何一個故事都可以用800字以內講述”。如果篇幅較長，除非故事性很強，否則一定要用小標題、圖片、圖標等分割，以符合新媒體的閱讀習慣。例如，《全國河湖執法工作推進會議在徐州召開我省作典型交流發言》一文在政務網站上，就是一篇1072字的純文本。制作到微信中，我們側重現場圖片，并把宣傳重點放在“我省做典型交流發言并進行執法裝備展示”上，圖文并茂，版面活潑，文字大量精簡，會議精神僅用小標題展示，讓用戶有較好的閱讀體驗。

3.2活用多媒體。

一是圖說圖解。在每年全省市縣水利局局長會議上，我們提前謀劃設計，用圖說的方式解讀傳達會議精神，并且會議一結束，就及時推送信息，達到很好的宣傳效果。我們還聯系省政府新聞發布廳，推出“一圖讀懂生態河湖”等圖解。二是動圖H5。例如《太湖水量如何分配》一文中，我們運用了gif動圖形象地展示了水流路徑。還有H5技術在前幾年尤為流行，一般運用在圖片較多、文字較少的現場調研等展示中，此外還非常適合用于電子簽名等互動環節。三是動漫動畫。在《新玩法|用數據動畫盤活運河科普》中就制作了一種動畫版的解讀形式。水土保持動漫MV《金山銀山》投放在優酷等開放平臺，受到廣泛的關注。四是快閃。快閃介于多媒體與短視頻之間。年末，我們進行年度水利新聞評選，在微信上以快閃的方式進行回顧。

3.3深挖短視頻。

對于用戶來說，短視頻相對于文字更為通俗易懂、喜聞樂見，對于政務新媒體來說，門檻比較低，更容易操作。其中，抖音短視頻的用戶規模巨大、年輕用戶占比高、短視頻形式更易于接受等特點，日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億，是最重要的短視頻平臺之一，江蘇水利和抖音合作“尋找大運河江蘇記憶”區域視頻調戰賽活動在2019年2月22日正式上線，各地積極響應，上線一個星期，全省用戶共上傳200多個短視頻參與挑戰，點擊量超過28萬次，播放量達到3700萬次，其中一部反映無錫運河河道保潔的短視頻成為刷屏的爆款，生動展現了全面推行和湖長制背景下的一線河道保潔人員工作場景。

4.結語

在政務新媒體編輯中，首先要明確自己工作的職責和目的，圍繞核心和專業進行宣傳。無論形式如何，宣傳正能量、專業和常識不出錯都應該是不變的核心。其次，要分清宣傳的對象和形式。以往的工作匯報式宣傳重整體數據和正面成果匯報，而新媒體宣傳重個案和負面情況應對。同時，多關注社會上的新媒體形態和新玩法，及早參與，大膽試水，與各大重點平臺加強溝通聯系。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm，2019.2.28.

[2]季勇偉.新聞媒體編輯微信公眾號新聞標題的語言技巧分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：123-124.

[3]任永樂.微信公眾號新聞內容的編輯策略分析[J].傳播力研究，2019，3（09）：88-90.

[4]李靜.融媒時代政務新媒體的話語選擇策略[J].青年記者，2019（06）：47-48.

[5]羅莎莎.微信公眾號文字編輯特點研究[J].科技傳播，2018，10（21）：76-77.

江蘇省水利科技項目“大數據背景下江蘇水利輿情應對提升研究”（2018072）。