融媒體+電商：電視媒體扶貧助農(nóng)的 發(fā)展傳播學(xué)新范式

馬麗穎 陳頌

在我國(guó)媒體深度融合的背景下，電視媒體積極與新媒體相互賦能。伴隨社會(huì)資本的介入和驅(qū)動(dòng)，憑借主流媒體原有的號(hào)召力和公信力、相對(duì)穩(wěn)定的收視群體以及新媒體對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引流作用，電視媒體逐步跨界電商領(lǐng)域。近幾年，涌現(xiàn)了諸多電視媒體跨界新媒體與互聯(lián)網(wǎng)電商合作的融媒體整合節(jié)目新樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)了電視媒介價(jià)值的增值。其中，“融媒體+電商”的電視媒體扶貧助農(nóng)節(jié)目形態(tài)特點(diǎn)鮮明且傳播效果顯著，是發(fā)展傳播學(xué)在當(dāng)代中國(guó)的重要媒體實(shí)踐。

發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳媒具備促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在過(guò)去的幾年中，我國(guó)精準(zhǔn)扶貧的理論與實(shí)踐為全球減貧提供了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。2020年是我國(guó)決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)收官之年。作為精準(zhǔn)扶貧的十大工程之一，“電商扶貧”隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”深化發(fā)展，逐漸成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，成為助力脫貧攻堅(jiān)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。我國(guó)電視媒體工作者靈活運(yùn)用融媒體思維打破媒介壁壘，通過(guò)“融媒體+電商”模式將互聯(lián)網(wǎng)電商和農(nóng)特產(chǎn)業(yè)融為一體，構(gòu)建起行之有效的扶貧助農(nóng)融媒新樣態(tài)。這是當(dāng)代中國(guó)電視媒體從業(yè)者進(jìn)行發(fā)展傳播學(xué)傳媒實(shí)踐的典型范式，是推進(jìn)我國(guó)媒體深度融合的成功探索，是肩負(fù)媒體社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，對(duì)做強(qiáng)新型主流媒體具有積極的指導(dǎo)意義。

一、發(fā)展傳播學(xué)對(duì)我國(guó)電視媒體扶貧助農(nóng)的指導(dǎo)意義

發(fā)展傳播學(xué)是傳播學(xué)的重要領(lǐng)域之一。勒納撰寫的著作《傳統(tǒng)社會(huì)的消失：中東的現(xiàn)代化》在1958年出版，成為發(fā)展傳播學(xué)的起源。二戰(zhàn)后，發(fā)展傳播學(xué)從現(xiàn)代范式、依賴范式發(fā)展為以“參與式傳播”為主體的多元范式。[1]

（一）媒體融合賦能脫貧攻堅(jiān)

縱觀人類社會(huì)發(fā)展史，傳播無(wú)疑是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和變革的重要力量之一。發(fā)展傳播學(xué)的研究核心是運(yùn)用傳播學(xué)理論帶來(lái)社會(huì)變化，運(yùn)用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的傳播技術(shù)去探究發(fā)展中國(guó)家社會(huì)發(fā)展進(jìn)步與傳播的關(guān)系。[2]

如今，在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)的加持下，我國(guó)的傳媒環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出多功能一體化的融媒態(tài)勢(shì)。暨南大學(xué)譚天教授從融合生態(tài)的角度將媒介融合的發(fā)展階段劃分為三個(gè)遞進(jìn)過(guò)程：“+互聯(lián)網(wǎng)”——“互聯(lián)網(wǎng)+”——“深度融合”。[3]當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入媒體深度融合階段，隨著資源持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，逐漸形成“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的全新媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)。[4]

2014年被稱為“媒體融合元年”，到2020年我國(guó)推進(jìn)媒體融合發(fā)展步入第六個(gè)年頭。2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》全文發(fā)布，強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。[5]作為具有大眾傳播功能的傳統(tǒng)主流媒體，電視于上世紀(jì)80年代開始廣泛走進(jìn)千家萬(wàn)戶。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展、跨媒介資本的介入、網(wǎng)臺(tái)關(guān)系的變遷和“受眾到用戶”的身份流變，中國(guó)的傳媒生態(tài)格局正在重構(gòu)。在這樣的大環(huán)境之下，業(yè)界加快媒體深度融合的步伐，各大電視媒體紛紛積極建設(shè)新型主流媒體平臺(tái)。如湖南廣播電視臺(tái)旗下的芒果超媒以芒果TV融合媒體平臺(tái)為主陣地，力爭(zhēng)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的新型主流媒體平臺(tái)。

2020年的政府工作報(bào)告明確指出“要開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，支持扶貧產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展”。電視媒體利用融媒體技術(shù)，創(chuàng)作者開啟融媒體思維，將“扶貧助農(nóng)”這一當(dāng)前中國(guó)社會(huì)亟需解決的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)電視媒體與新媒體的媒介融合手段和矩陣式傳播途徑，與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，在傳播效果上實(shí)現(xiàn)增值。

（二）以“對(duì)話”方式承擔(dān)大眾傳媒社會(huì)責(zé)任

傳媒社會(huì)責(zé)任，是指“作為責(zé)任主體的大眾傳媒在某一特定時(shí)期以一種有利于公共利益的方式從事信息收集、生產(chǎn)、傳播的行為與活動(dòng)，并且在這些行為與活動(dòng)中承擔(dān)相應(yīng)的后果。”[6]發(fā)展傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)傳媒實(shí)踐不能一味地單純追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)責(zé)任。“社會(huì)責(zé)任、媒體擔(dān)當(dāng)、價(jià)值引領(lǐng)”一直是我國(guó)電視媒體的首要任務(wù)，“主動(dòng)選擇國(guó)家發(fā)展中需要改進(jìn)和解決的問(wèn)題為傳播內(nèi)容”與發(fā)展傳播學(xué)特別強(qiáng)調(diào)的“大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任”相一致。[7]

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)訂T全黨全國(guó)全社會(huì)力量，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，[8]鞏固脫貧攻堅(jiān)成果避免返貧，繼而進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是國(guó)家的決心也是人民的心愿。在中國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中，電視媒體要勇于從大眾傳媒社會(huì)責(zé)任出發(fā)，主動(dòng)選擇國(guó)家發(fā)展中需要解決的問(wèn)題為傳播內(nèi)容，聚合各方能量，真正把“公益”做實(shí)，在扶貧助農(nóng)的領(lǐng)域發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新時(shí)代的電視媒體從業(yè)者而言，做新時(shí)代的記錄者、歌頌者、建設(shè)者，既是響應(yīng)時(shí)代的召喚，也是職業(yè)的擔(dān)當(dāng)。在媒體深度融合的今天，構(gòu)建適用于扶貧助農(nóng)的融媒體節(jié)目形態(tài)和傳播形式，可有效引導(dǎo)社會(huì)力量和社會(huì)資源參與精準(zhǔn)扶貧，對(duì)我國(guó)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義。

需要特別注意的是，大眾傳媒承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，承載主流話語(yǔ)權(quán)，不能僅停留在“我說(shuō)你聽”式的教育，而應(yīng)該在“主流媒體新媒體化”的過(guò)程中，借鑒和借力于新媒體的強(qiáng)參與式、強(qiáng)互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)。發(fā)展傳播學(xué)的本質(zhì)是知識(shí)分享，這種“知識(shí)分享”建立在對(duì)話與互信的原則之上，特別強(qiáng)調(diào)民眾在傳播發(fā)展過(guò)程中的“參與性”，強(qiáng)調(diào)傳播是可以通過(guò)“對(duì)話”解決問(wèn)題的賦權(quán)工具，進(jìn)而使社會(huì)內(nèi)部自發(fā)產(chǎn)生變革的內(nèi)驅(qū)力，民眾自覺(jué)地、創(chuàng)造性地采取行動(dòng)來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)以及改善生活，以謀求可持續(xù)發(fā)展。[9]

媒體融合的重要層面是傳播者與受眾的融合和對(duì)話，傳統(tǒng)媒體需要將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟Ｅc新媒體相比，我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體具有覆蓋面廣、公信力強(qiáng)、影響力大等優(yōu)勢(shì)。在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)力量的同時(shí)可以借助融媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳者與受眾的實(shí)時(shí)交互，建立新型的用戶互動(dòng)模式，拓展更廣闊的目標(biāo)群體。進(jìn)而聚合優(yōu)勢(shì)資源，打通內(nèi)容、市場(chǎng)、品牌的共贏渠道，在實(shí)踐中探索電視媒體扶貧助農(nóng)的新范式。

二、“融媒體+電商”扶貧助農(nóng)的典型實(shí)踐

發(fā)展傳播學(xué)在中國(guó)的本土化實(shí)踐是動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的過(guò)程，要緊密結(jié)合我國(guó)國(guó)情和社會(huì)環(huán)境，以自我批判精神去思考實(shí)踐并不斷修正，關(guān)照中國(guó)在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期不同階段所出現(xiàn)的亟需解決的問(wèn)題。[10]

（一）電視公益直播帶貨：搭建農(nóng)特產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新場(chǎng)景

我國(guó)電商直播用戶在2020年6月達(dá)到3.09億。新媒體網(wǎng)絡(luò)直播具有場(chǎng)景豐富性、全民參與性、互動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播與電商新零售的結(jié)合兼有參與式和場(chǎng)景沉浸式傳播的特征，成為當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。[11]如今，利用短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電商直播推薦農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，已經(jīng)成為喜聞樂(lè)見的方式。在新冠疫情期間，國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織阿里、拼多多、京東、蘇寧等電商企業(yè)積極開展愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)，推出了流量支持、優(yōu)惠貸款和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等促銷措施。[12]頭部主播、地方官員、網(wǎng)紅大V、明星名人、村民村播來(lái)到田間地頭直播帶農(nóng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的積極作用，讓農(nóng)貨找到了新出路，起到了扶貧助農(nóng)的作用。“電商直播帶貨”不僅有利于打破貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)、供、銷”壁壘，也為拓展銷售渠道注入新動(dòng)能，能夠有效助力貧困戶脫貧增收。商務(wù)部表示，2020年的第一季度，我國(guó)所有國(guó)家級(jí)貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)83.2億元，同比增長(zhǎng)了49.7%。

在中國(guó)，媒體融合已經(jīng)體現(xiàn)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)與市場(chǎng)等各個(gè)層面的融合，新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新步伐加快。在這其中，T2O（TV to Online）模式得到了有效運(yùn)用和發(fā)展。T2O是指通過(guò)電視宣傳推廣配合電商平臺(tái)銷售的一種模式，是電視節(jié)目踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新實(shí)踐，也是一種使電視媒體價(jià)值增值的營(yíng)銷行為。[13]其中，電視直播帶貨公益助農(nóng)作為T2O的一種代表性形態(tài)，能夠極大地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。從電視媒體入駐短視頻平臺(tái)加速大屏和小屏的融合，再到電視直播帶貨實(shí)現(xiàn)新老媒體內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，電視媒體利用短視頻平臺(tái)的強(qiáng)交互性、高粘性的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)直播的巨大流量，達(dá)到了公益助農(nóng)的效果。同時(shí)，電視媒體憑借公信力進(jìn)行直播帶貨更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。2020年，央視與快手在涼山州喜德縣實(shí)景推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌和文化，為用戶提供了直觀的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和社交屬性的即時(shí)互動(dòng)。直播活動(dòng)以“頭部主播+主持人+藝人”的帶貨組合帶給觀眾豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播中達(dá)成的訂單可以給兩個(gè)村村民提供半個(gè)月的工作機(jī)會(huì)。央視的“小朱配琦”、“誰(shuí)也不能祖藍(lán)夏丹”，衛(wèi)視廠牌“極挑兄弟”、“乘風(fēng)破浪的姐姐”等越來(lái)越多的公眾人物走進(jìn)公益助農(nóng)的直播間，為農(nóng)特產(chǎn)品搭建體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新場(chǎng)景。

在媒體扶貧助農(nóng)的過(guò)程中，電視媒體和新媒體聯(lián)合開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，相互借勢(shì)，彼此賦能。電視媒體通過(guò)直播帶貨，探索出當(dāng)今時(shí)代背景下融媒體發(fā)展的可能性，也增強(qiáng)了媒體服務(wù)社會(huì)的能力，肩負(fù)起扶貧助農(nóng)的社會(huì)責(zé)任。

（二）融媒體電商扶貧節(jié)目：新型電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐

電視節(jié)目融媒新樣態(tài)，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、新媒體技術(shù)等新技術(shù)加持下，電視節(jié)目從媒介融合的視角，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在內(nèi)容樣態(tài)方面進(jìn)行的融合創(chuàng)新。除電視公益直播帶貨之外，電視媒介積極開展新聞宣傳扶貧、駐村采訪扶貧、電視節(jié)目扶貧等多元扶貧方式幫助農(nóng)民增收。伴隨媒介場(chǎng)景的升級(jí)迭代，在媒體融合持續(xù)深化的關(guān)鍵期，在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，電視媒體工作者可以擁有更多的藝術(shù)想象空間，積極探索節(jié)目創(chuàng)作的媒體融合新模式。電視媒體扶貧不再是單純的宣傳報(bào)道，還要做連接整合工作：構(gòu)建優(yōu)質(zhì)豐富的多樣化內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)新融媒體傳播方式有效拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇和民眾精神脫貧，實(shí)現(xiàn)電視媒體的宣傳功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參與式發(fā)展傳播具有三個(gè)主要特征：目的性、價(jià)值性和務(wù)實(shí)性。“腳下沾有多少泥土，心中就沉淀多少真情”，精準(zhǔn)扶貧國(guó)家戰(zhàn)略給電視媒體注入強(qiáng)大的創(chuàng)作動(dòng)力，也為節(jié)目創(chuàng)作提供了豐富的選題來(lái)源。在國(guó)家廣播電視總局的倡導(dǎo)下，多檔以扶貧為主題和核心內(nèi)容的公益節(jié)目出爐，也有不少綜藝節(jié)目吸納脫貧助農(nóng)的元素實(shí)現(xiàn)“融媒體+電商”節(jié)目新形態(tài)的轉(zhuǎn)化。東方衛(wèi)視的精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》（陳蓉，2018）響應(yīng)國(guó)家對(duì)于大眾傳媒的時(shí)代號(hào)召，秉承“扶貧先扶志”的理念，通過(guò)電視展銷會(huì)、打造循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈等方式實(shí)現(xiàn)扶貧的落地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前四季節(jié)目共帶貨119億元，為23個(gè)貧困縣帶來(lái)收益。[14]該節(jié)目突破了以往公益節(jié)目的思維框架，以明星紀(jì)實(shí)類真人秀為基本形態(tài)，借助新媒體短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等，融合了多種節(jié)目類型。通過(guò)邀請(qǐng)公益大使深度參與搭建扶貧產(chǎn)業(yè)鏈，真正形成助農(nóng)長(zhǎng)效機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)的融合。[15]在其中一期節(jié)目中，李佳琦在入戶幫扶的時(shí)候和彝族老奶奶一起直播，這樣的直播不僅僅是為了“帶貨”，而是為貧困地區(qū)的民眾普及直播帶貨的知識(shí)和理念，進(jìn)而幫助建立電商渠道。在節(jié)目中，主持人、公益大使、村民等群體，利用融媒體傳播工具分享觀念、技術(shù)、知識(shí)和情感。在交流分享的過(guò)程中使民眾產(chǎn)生試圖轉(zhuǎn)變的內(nèi)驅(qū)力，在服務(wù)社會(huì)的層面進(jìn)行了有效的媒體實(shí)踐。

發(fā)展傳播學(xué)“參與理論”認(rèn)為，傳播促進(jìn)發(fā)展的本質(zhì)是一種雙向過(guò)程，雙向傳播才是有效的傳播，新媒體恰恰具備這種電視媒體所欠缺的強(qiáng)互動(dòng)性。所以，在融媒體新節(jié)目樣態(tài)的研發(fā)過(guò)程中，特別注重將用戶看成是生產(chǎn)要素而不是被動(dòng)的接受者。湖南衛(wèi)視攜手芒果扶貧云超市和拼多多，于2020年6月7日推出《出手吧兄弟——芒果扶貧云超市大直播》（李詞岳，2020）大型扶貧晚會(huì)。晚會(huì)把20個(gè)直播間設(shè)置在扶貧晚會(huì)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，明星藝人搭檔湖南貧困地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)推薦農(nóng)商品。整場(chǎng)晚會(huì)集文藝演出、脫口秀、采訪、網(wǎng)絡(luò)直播等多種節(jié)目元素于一身，進(jìn)行了跨界破壁的深度交融，實(shí)現(xiàn)了湖南各地方農(nóng)產(chǎn)品的大賣。這種強(qiáng)互動(dòng)性質(zhì)的跨屏公益晚會(huì)節(jié)目，可以激發(fā)觀眾中的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)“消費(fèi)扶貧”目的的達(dá)成。[16]

電視媒體積極探索媒體融合新業(yè)態(tài)，以整合資源和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)為抓手，進(jìn)一步拓寬融媒體扶貧助農(nóng)節(jié)目形態(tài)的邊界。通過(guò)平臺(tái)互補(bǔ)、渠道相融，媒體聯(lián)動(dòng)的節(jié)目樣態(tài)，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體對(duì)于社會(huì)發(fā)展的影響力、吸引力、傳播力和引導(dǎo)力，強(qiáng)化媒體的社會(huì)服務(wù)功能。

結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)階段，電視公益直播帶貨和融媒體電商扶貧節(jié)目在扶貧助農(nóng)方面收獲了顯著的傳播效果、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力。在與電商結(jié)合的扶貧助農(nóng)的傳播實(shí)踐中，我們既看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，也看到了傳統(tǒng)電視媒體煥發(fā)出自主轉(zhuǎn)型的新活力。在精準(zhǔn)扶貧和媒體深度融合的雙重背景下，電視媒體作為脫貧攻堅(jiān)工作的宣傳者、參與者和推動(dòng)者，充分發(fā)揮信息宣傳優(yōu)勢(shì)和資源整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電視藝術(shù)的創(chuàng)新實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了與國(guó)家戰(zhàn)略和人民需求的同頻共振。

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