化妝品新國貨完美日記、花西子們的難題

近兩年，我們看到化妝品市場上突然崛起不少有實力的國貨新品牌，例如完美日記、HFP、花西子等。在2019年的天貓“雙11”中，美妝品牌銷售額TOP10就有它們的身影。

“完美日記”用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10，創造了10億美元的估值；還有一家走古風的國貨美妝花西子，2019年“雙11”銷量同比增長幾十倍。

看到這如火如荼的現象，大批媒體高呼：化妝品國貨新品牌崛起了。但我們卻看到了另一現象——化妝品國貨新品牌這種快速崛起又消失。

2018年天貓“雙11”美妝品牌TOP10崛起了新國貨HFP，而到了2019年TOP10卻已不見其蹤影，取而代之的是完美日記。

長江后浪推前浪，花西子2019年首次參加“雙11”，就坐上彩妝TOP6寶座，隱隱有追上完美日記的意思。

而國外大牌化妝品對消費者的影響力卻是相當穩定，諸如蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II都是天貓美妝前五名輪流坐。

這讓人不得不問一句，化妝品新國貨的護城河在哪里？這種爆發式的增長是否可持續呢？

化妝品新國貨的護城河在哪里

我們從化妝品的價值本質來分析其是否有護城河。我們都知道，化妝品有三大價值，分別是產品價值、服務價值、品牌價值。

首先，我們從品牌價值來討論。

品牌價值需要傳播。無論包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過傳播來向消費者展示內容，在互聯網時代更是如此。在過往，廣告收入最多的媒體是報紙、雜志、廣播、電視，但如今新媒體卻是上升最快的。

顯然，人們注意力轉移到哪，品牌傳播就得去哪。……