社交電商企業運營模式的研究分析

劉東 同濟大學經濟與管理學院

一、引言

隨著移動互聯網的發展，智能移動終端的普及，人們上網方式由PC端轉向移動端。微信、抖音短視頻等社交網絡平臺蓬勃發展，聚集了大量用戶。電子商務在這種趨勢下，與社交網絡相結合形成社交電商，這種新型的網購模式改變了人們的生活方式。因此，探究社交電商企業的運營模式成為學術界研究的熱點。

二、研究設計

1.案例選擇：拼多多、小紅書、云集、什么值得買

2.研究方法：本文使用案例研究方法，案例研究方法是基于經驗的研究方法，可以滿足開創性的研究，尤其是構建新理論或精煉已有理論中的特定概念為目的的研究的需要[1]。

3.數據來源：二手數據

三、分析過程

隨著市場的不斷發展，傳統電商紅利期已經消失，其獲客成本高，成為傳統電商發展的重大阻礙。社交電商依托具有巨大流量的社交平臺以及熟人之間的網絡傳播，其去中心化的模式有效降低了獲客成本，這種模式通過社交網絡的裂變傳播，有效的觸達更多的潛在用戶。社交電商和傳統電商的區別如下表所示：

表1 社交電商與傳統電商的區別

本文為較為全面的理解社交電商的商業模式，選取四種不同類型的社交電商來作為案例企業，整理出了四種不同類型社交電商在用戶類型和模式特征等方面的特點。

表2 案例企業用戶特征分析

表3 案例企業模式特征分析

拼多多的用戶特征主要為中小城市中對價格敏感的中年女性，這些人閑散時間多，消費水平低，喜歡社交。拼多多利用這一下沉市場的特點，背靠微信社交網絡，采用拼團模式聚集同質用戶的大量需求，規模效應使供應商的生產成本下降，產品價格降低，釋放了供應商產能的同時，讓用戶享受到低價優質的產品。這種點多點低價拼團模式在短時間內吸引了大量用戶。

小紅書的用戶主要為一線大城市的年輕女性，消費水平較高，追求品質生活，喜歡海外旅游以及跨境購物，但大多缺乏相關購物經驗。小紅書抓住用戶海外購物難這一痛點，建立海外購物分享社區，同時上線電商福利社，滿足用戶跨境購物的需求。社區有價值的購物攻略等優質內容吸引了大量的用戶。

云集的用戶主要是中小城市的女性用戶，其時間比較零散，渴望實現自我價值。云集的付費會員分銷模式滿足了這些用戶的需求，云集完善基礎建設，為會員提供一站式的服務，會員在享受折扣商品的同時只通過社交網絡銷售商品，獲得傭金，這種真正讓利益下沉的做法吸引了一大批忠實的付費會員。

什么值得買的用戶主要是大城市的男性用戶，他們的消費能力高，追求極致性價比，基于此，什么值得買創建了一個導購內容的分享社區，幫助用戶做出正確的消費決策。什么值得買的導購模式聚集了一大批高質量的用戶，他們持續輸出有價值的導購內容吸引了大量用戶，同時社交模式提高了用戶的參與度，增加了用戶粘性。

四、結論

本文通過對比分析四個案例企業的模式特征，得出社交電商企業要根據目標用戶的特點，合理制定其核心產品和服務；流量來源是社交電商企業運營的關鍵所在，社交電商企業要結合其平臺優勢，制定引流機制，吸引更多的潛在用戶。