基于關(guān)系營銷在電子商務(wù)應(yīng)用的研究

張欣怡

摘 要：關(guān)系營銷”作為一種在網(wǎng)絡(luò)時代行之有效的營銷手段，近來在業(yè)界頗受歡迎，通過關(guān)系營銷的方式，企業(yè)與客戶良好互動，建立起兼顧雙方利益的長期合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;電子商務(wù);應(yīng)用研究

一、關(guān)系營銷在電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀

電子商務(wù)的發(fā)展形式變化較快，從最開始B2B模式，企業(yè)與企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道進(jìn)行交流、溝通、交易、買賣等，然后發(fā)展到B2C，也就是我們現(xiàn)在常用的淘寶、天貓、京東等大型電子商務(wù)平臺的模式，從企業(yè)直接到達(dá)用戶、消費(fèi)者的一種模式，近年電子商務(wù)發(fā)展更加迅速，模式發(fā)展到C2B，O2O等，像現(xiàn)在常見的個人經(jīng)濟(jì)，個人生產(chǎn)然后銷售給個人，或者是個人代銷售賣給個人。讓人很熟悉的“微商”、“淘寶客”等，也有類似的平臺，例如微信公眾號、小程序、微信群、朋友圈等。這也是關(guān)系營銷在電子商務(wù)上的運(yùn)用，也是通過這樣的方式使我國經(jīng)濟(jì)得到大力發(fā)展。

1.微信電商運(yùn)用場景

一般的中小企業(yè)尤其是一些多年在淘寶、天貓上面“賣貨”的品牌。都擁有一些用戶數(shù)據(jù)資料，例如手機(jī)號碼、家庭住址，要想快速獲取第一批種子用戶，就需要從這些數(shù)據(jù)著手。以微信平臺為代表，詳細(xì)分析一下微信電商如何把用戶數(shù)據(jù)變成用戶資產(chǎn)，從而讓品牌找到獲取粉絲關(guān)注的路徑。

（1）微信擴(kuò)充好友產(chǎn)生關(guān)系

這種關(guān)注形式成本比較高，用戶需要搜索微信號，操作步驟多，而且部分微信號為了獨(dú)特，非常不利于添加好友和發(fā)生鏈接。但是這樣擴(kuò)充的好友，成交幾率就很高，朋友圈或者群就成了天然的廣告投放渠道。

（2）微信公眾號運(yùn)用

這種方式和關(guān)注微信號差不多，但是粘合度相對較低，但是如果搭載有小程序或者其他服務(wù)平臺就會比單純添加微信號更有作用，很多個人就是通過自己搭建渠道拿貨，然后通過公眾號或者小程序售賣，總體而言還是通過各種方式產(chǎn)生一定關(guān)系，借助社交平臺，完成線上交易。

（3）二維碼傳播運(yùn)用

這種關(guān)注方式簡單、易操作，用戶只需要掃二維碼即可關(guān)注，而且二維碼也是關(guān)系營銷的一個重要傳播方式，很多營銷的個體，或者個體工商戶，客戶來源最后都是朋友推薦朋友，第一波發(fā)展朋友圈資源，然后朋友互相推薦，更多的還有好幾層關(guān)系推薦，這就形成了關(guān)系營銷的關(guān)系鏈，個人二維碼或者群二維碼也是因?yàn)槠浜唵危苯樱挥糜谵D(zhuǎn)發(fā)朋友圈，獲取了關(guān)系營銷下的曝光和推廣。

2.拼多多電商運(yùn)用場景

很多企業(yè)都做了不同的嘗試來利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)建立起最基本的信任，比如拼多多用砍價來吸引客戶，當(dāng)你下單時可以分享給好友點(diǎn)進(jìn)界面幫你砍價，因?yàn)橛脩舨皇菫榱速嵟笥训腻X而分享，而是給朋友帶來優(yōu)惠時，更容易建立信任。

（1）利用信任代理快速裂變

用戶可以通過邀請親朋好友加入獲得某種大折扣，也因此購買人數(shù)會迅速擴(kuò)大到很多人。在拼多多的模式下，必須下載拼多多并注冊賬戶成為拼多多軟件的用戶才能參與拼團(tuán)活動，在一個人的影響下就有更多身邊的親戚朋友下載拼多多應(yīng)用，這樣拼多多的用戶量就能呈現(xiàn)井噴式增長。拼多多用全網(wǎng)最低價的商品吸引用戶，再讓用戶自身對品牌進(jìn)行宣傳，巧妙地抓住用戶的心理，也提高產(chǎn)品的銷量，加強(qiáng)了企業(yè)和用戶之間的信任關(guān)系。

（2）互利共贏構(gòu)建長期互動

拼多多除了團(tuán)購還推出了“砍價免費(fèi)”、“一分錢搶購”等活動。用戶必須主動邀請他們的親戚和朋友砍價才能以極低的價格甚至免費(fèi)獲得產(chǎn)品。用戶通常需要數(shù)以百計的朋友來幫用戶砍價來免費(fèi)得到一個產(chǎn)品。在這種情況下，即使很多人不使用拼多多軟件，也會因?yàn)榻?jīng)常需要幫助他人參與活動而被迫開啟該軟件，從而積累了大量的活躍用戶。

二、關(guān)系營銷在電子商務(wù)運(yùn)用中存在的問題

1.不良產(chǎn)品影響關(guān)系營銷的信任紐帶

憑借著社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系營銷的力量，大眾開始慢慢變成最有效的傳播者并以前所未有的速度將消息傳遍全球。與此同時，憑借著電子商務(wù)的“東風(fēng)”，將個體經(jīng)濟(jì)推到了最前沿，而個體經(jīng)濟(jì)本身附帶的生產(chǎn)、管理、物流等諸多因素也就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量無法得到一個很好的保障，交流、交易憑借信任或者“朋友”的基礎(chǔ)完成的交易，因?yàn)闆]有大公司的、大平臺的擔(dān)保和監(jiān)管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消費(fèi)者權(quán)益沒法得到很好的保障。這樣情況就極大地導(dǎo)致了關(guān)系營銷被抵觸，也即是“微商經(jīng)濟(jì)”被很多人抵觸的原因。

2.受限于平臺

主流的社交平臺就是QQ和微信，而關(guān)系營銷就是通過社交平臺延伸的電子商務(wù)，近年隨著網(wǎng)絡(luò)詐騙、非法言論煽動不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，也就促使騰訊旗下的微信和QQ都進(jìn)行了嚴(yán)格控制，例如微信一天人不能超過50人，被動加人不能超過50人，還有相關(guān)轉(zhuǎn)賬的限額要求。導(dǎo)致關(guān)系營銷模式里有很多個體無法最大限度實(shí)現(xiàn)交易，就很大的抑制了電子商務(wù)中關(guān)系營銷的運(yùn)用和發(fā)展。

3.過度朋友圈廣告營銷

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)是大勢所趨，而隨著關(guān)系營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，其節(jié)省成本、減少管理、增加銷售額、較少風(fēng)險的優(yōu)勢被很多企業(yè)看重，但是隨著關(guān)系營銷的日益成熟，一度微商廣告充滿了朋友圈，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的厭煩，然后關(guān)系營銷也被定義為“微商”，這種名氣已經(jīng)負(fù)面的群體。這也是過多的朋友圈廣告造成了消費(fèi)者厭煩情緒，導(dǎo)致微信電商的發(fā)展受到抑制。

結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國內(nèi)電商企業(yè)紛紛崛起。與此同時，競爭環(huán)境的激烈、技術(shù)手段的迅速變化、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品質(zhì)量的重視、個體顧客需求變化程度大等因素導(dǎo)致企業(yè)營銷活動面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷方式的研究和探索逐漸受到企業(yè)界的關(guān)注。