互聯網文創企業戰略財務分析
——以嗶哩嗶哩視頻企業為例

馮一帆 王慧青

(中南林業科技大學 湖南 長沙 410000)

引言

互聯網文創行業是集新媒體優勢與互聯網技術于一身的新興產業，我國的互聯網文創企業對于經濟促增長的作用愈發顯著，特別是在新冠病毒疫情期間，傳統行業或多或少受到打擊的背景下凸顯了互聯網文創企業的獨特性。但是基于互聯網文創企業自身具有的財務特征帶來了特有的財務風險，傳統的風險識別方法于互聯網行業而言不具備全面性，需要結合戰略風險管理對互聯網文創企業進行財務分析。

平衡計分卡與SWOT是科學的將財務因素與潛在影響企業生存發展的各種指標因素的平衡產物，能夠對財務風險做出外部因素分析，特別是學習和成長維度，使得對無形資產與人才資源極具重要程度的互聯網行業尤為關鍵，有利于更具個性化的進行分析。

互聯網行業具有周期性的紅利期，從博客到淘寶到微博到微信，伴隨著5G時代的發展，視頻app是眼下的紅利，而對于互聯網文創企業中典型的社區交互平臺嗶哩嗶哩的研究有利于推動未來文化產業的發展轉型。

一、理論研究

(一)聲譽理論

對于互聯網行業來說，聲譽是關乎企業存活與否與盈利多少的重要因素。關于聲譽的研究起源于20世紀80年代，Shapiro學者認為客戶認為企業生產的商品、勞務與服務是高品質的，在不完全競爭的市場上該企業具有聲譽。在21世紀初，Horner學者建立了完全競爭市場下的企業與消費者博弈模型，該模型建立在消費者對公司的商品、勞務和服務不滿意時，可以隨時切換至另一家企業的假設條件上，他認為為了留住客戶企業會維持高水平的努力程度用一以保有客戶。Vial研究在消費者更具有耐心的情況下的完全競爭市場中的企業與消費者博弈模型，他發現聲譽的分布函數最終會收斂于一定范圍，良性聲譽的企業在廣泛傳播后可以達到降低交易成本的效果，在聲譽作用下，即使管理層未能做出最優決策也會努力做出較優決策以維持良性聲譽。[1]

(二)SWOT分析

SWOT分析起源于資源學派學者與能力學派的交互研究，管理學術界的資源派重視企業的內部分析，而早起戰略學術界的能力派重視企業外部的行業競爭環境分析，在此基礎上交互研究形成了平衡的結構化分析系統。通過調查以矩陣形式列舉出具有相關性的內部優劣勢與外部機會威脅。其中S即為strengths、W即為weaknesses，O即為opportunities、T即為threats，形成公司能夠達到的能力區間(強項和弱項)和可能發生的情景模式(機會和威脅)之間的有機組合。

二、案例概況

國內首個彈幕視頻網站AcFun在2009年7月停運一月時用戶徐逸建立備用網站，該網站在一年后改名為嗶哩嗶哩(簡稱B站)。而后一年，獵豹移動聯合陳睿成為嗶哩嗶哩的天使投資人，至此嗶哩嗶哩開始成為企業。于2014年正式公司化運作。2016年10月10日，嗶哩嗶哩的收費大會員制度標志著其正式商業化。2017年1月，官方號共青團中央入駐是預示著嗶哩嗶哩成為被社會大眾接納的重要標志。2018年3月28日B站于美國納斯達克上市(代碼 BILI)。

目前嗶哩嗶哩是國內注冊會員最多的二次元社交平臺網站。目前營收主要通過游戲充值(用戶戲稱“氪金”)、會員購物、“大會員”和直播打賞。嗶哩嗶哩平臺采用puGV模式(professional user Generated Video)，使得即使在2018年才啟動創作激勵，在此之前社區文化也能枝繁葉茂，具有高度的用戶粘性。核心用戶(professional user，簡稱up主)是指與嗶哩嗶哩關系最為密切，且貢獻最大的那部分用戶群體，具有發布視頻有可能對周圍的人形成影響，具有受歡迎度和活躍度的個人群體，是B站的核心競爭力。

三、案例分析

(一)財務分析

1.財務特征

現如今互聯網視頻行業處于同質化的壟斷競爭與個性化的新興企業并存的局面，尋求優質內容保持用戶粘性并吸引吸引新用戶已是當務之急。與傳統企業相比較，互聯網企業很難得到銀行貸款，更多的是依靠用企業權益換取風險資本的方式融資。

對于嗶哩嗶哩，不僅要負擔新內容(電影、動畫、番劇的版權所有者購買許可)的投資成本，對于收入分享成本來說 up主的創作激勵與給予主播和游戲開發商的分成占比也日益加大。加上員工成本與行業普遍存在的帶寬服務器成本，破圈之際的渠道和營銷費用的大幅增長，使得一直常年處于虧損狀態。

2.重要財務數據變化情況

期間費用中銷售費用增長最大，相較于2019年第一季度增長高達233.88%，相比2019年第一季度也有著近50%的增長率，這與B站的“破圈”所必需的宣傳密不可分，其中典型的是2020年B站春晚與各類線下活動，但其帶來的效益提高了嗶哩嗶哩的大眾知名度，潛在收益很大。

其他收入的增長態勢較慢，甚至出現負增長，這與游戲業務收入、增值服務業務收入、廣告收入的增長相關，表明了B站商業化模式愈發清晰明確。凈虧損同比增長175.28%，雖然毛利潤同比增長180.24%，但因期間費用增長也超過100%，所以凈虧損增長仍居高不下，但鑒于B站處于成長期，搶占市場份額與保持高用戶粘性占據為首要目標。

(二)戰略風險識別體系構建

1.SWOT分析

(1)優勢:獨有的生態及社區歸屬感，自由又不失底線的社區氛圍

嗶哩嗶哩社交平臺不做貼片廣告將用戶體驗放在第一位，通過考試設定注冊門檻維護社區氛圍，鼓勵用戶發言，同時在會員考試與用戶規則中灌輸彈幕文化來克制用戶的無底線發言。用戶可以通過彈幕展現內心真實想法并傾吐煩惱與進行吐槽，一起“玩梗”來消解孤獨造就了該平臺高粘性與歸屬感。值得一提的是，彈幕使不同用戶通過彈幕進行交集，若在早年視頻看到某彈幕并對其產生認同感，可以發送彈幕表達認同使不同時空的用戶在同一視頻用彈幕進行交流，而此視頻的觀看者又變成這場交流的見證者與參與者，促就用戶的人生交集。

在潛在用戶付費能力較低的時候就已經培養消費意愿，設置一種不能通過現實貨幣購買的虛擬貨幣“硬幣”，用戶需要通過觀看視頻來獲取硬幣，而對于喜好的視頻通過給予視頻制作者“硬幣”，硬幣數量又同時是決定視頻能否推動到首頁的關鍵要素，既能避免劣幣驅逐良幣的窘境，又能給予用戶極強的參與感與決定權。相較于微博等社交平臺可以通過資本操作推送用戶首頁，更能增強用戶歸屬感。

(2)劣勢:破圈帶來的氛圍變化

人越多用戶生態越復雜，過去B站是相對垂直的小圈子，用戶激增后的文化與氛圍的挑戰。較后成立的生活區與時尚區等分區之中的up主因為得到與用戶一同成長的機會更少從而較更早成立的諸如動畫區與游戲區等分區更容易受到資深老用戶的質疑，形成所謂的鄙視鏈條。同時年輕用戶還可能存在喜歡在相同領域up主視頻中頻繁提及自己喜歡的up主的內容或好評，容易引發矛盾，信息不對稱的時候，稍加引導就容易跑偏容易被利用。

同時，老up主通過互動程度來反映用戶偏好的結果可能由于新用戶增多而偏向新用戶的偏好選擇，造成up主更專業領域的相關視頻的互動情況偏差。其中典型代表的是游戲區up主的萌寵視頻比游戲實況視頻播放量多，特別是up主布魯Sir因無意透露其優越生活的視頻而被熟知，但拋開此視頻的高達400多萬的播放量，其本職的游戲視頻播放量都未突破30萬。這樣會打消up主做專業本職視頻的積極性。

值得注意的是，新用戶的年齡段普遍較小，而年輕的用戶雖然熱血但也容易因為思考事物的維度單一以致于被人利用，缺乏獨立思考容易盲從，看事物容易非黑即白，對于up主要么亂棒要么瞎踩。且過于情緒化，當喜歡的up主面臨質疑的時候，首先試圖保護up主在此過程中容易對其他up主產生攻擊，事情的性質就變成靠著情緒“站隊”互相抨擊。所以嗶哩嗶哩需要定立規矩合理引導，使用戶自發維護環境，但同時社區治理也需要配合用戶的理性思考，這給B站帶來挑戰。

(3)外部機會:強勢引流

2019年嗶哩嗶哩簽約斗魚知名主播馮提莫，8億買下英雄聯盟聯賽的三年獨播權，由此帶來的流量可以激勵原有up主創作熱情，同時在用戶中會涌現更多up主，豐富社區生態，而相應的專業細分領域的視頻制作者也可能會聚攏到這個平臺，使平臺更具專業化。

其中最典型的是，up主“羅翔說刑法”，其本職是厚大司考平臺的講師，其入駐B站后因詼諧幽默的風格下不乏深刻道德意義迅速被用戶所接受和喜愛，同時激發了諸多二次創作的相關視頻，而節奏快更具戲劇的二次創作視頻吸引出的年輕用戶又可以反過來成為“羅翔說刑法”的粉絲。up主林晨同學是作為武漢市民發布了兩條疫情籠罩下的武漢情況的視頻——《武漢up實拍，冠狀病毒肺炎下，超市、商圈現在是什么情況？》《武漢up實拍，封城后的24小時，“空城”武漢的物價、交通、生活狀態》，提醒大家注意防護并為武漢加油。分別獲得了 968 萬和 817萬播放量，評論彈幕里具有B站特色的方式為武漢應援。如“烤鴨為熱干面加油”、“四川火鍋為熱干面加油”、“小籠包為熱干面加油”等成為熱詞。《武漢up實拍，封城后的 24 小時，“空城”武漢的物價、交通、生活狀態》更是收到了《央視新聞》《人民日報》等主流媒體的報道和轉發。[3]

(4)外部威脅:互聯網語言生態的惡化

互聯網的匿名性質導致情緒化發泄黑暗面的言論成本低，各個網絡平臺隨著疫情戾氣加重，短期壓力使人們缺乏安全感，情緒緊繃，負面能量堆積，發怒閾值降低，B站也難逃此劫。同時靠情緒宣泄標題黨、錄制飯圈發言、外網網友評論，只因打動用戶就更能贏得百萬播放，而制作精良內容詳實的視頻可能播放不足10萬，作為自媒體沒有傳統媒體的新聞倫理約束，難以克制追逐數據和流量，存在生態惡化的風險。

四、研究結論與建議

(一)研究結論

從上述分析可以看出，目前嗶哩嗶哩視頻企業的盈利能力普遍較低，現金流量波動大、流動性不高且營收依賴會員的增值服務收費的財務特點，若盈利能力不足以彌補高額購買片源與分成的成本，很難達成獲利目標甚至收支相抵。加上互聯網言論相對發布成本低，限制程度較弱，業務環境不穩就稱為常態，給予的輿論挑戰較大，需要實時管控與增強投訴處理能力與速度，對于社區氛圍的維護成本增加，需要結合戰略風險來進行財務分析。

(二)建議

維護社區文化和保有社區氛圍需要對于用戶行為做出規范，同時加強引導，把握引導與自由度的平衡才能維持預期的客戶滿意度。而客戶歸屬感也根植于健康的社區氛圍與社交需求的滿足，嗶哩嗶哩需要在保持原有生態的基礎上通過開發新游戲與激勵新的視頻創作中來增添新活力從而吸引新客戶。

同時由于自有資源的質量又很大程度上影響著增值服務的付費率，而引進新資源也需要營業成本的犧牲，如何平衡二者成為嗶哩嗶哩成功的關鍵因素之一，需要重視用戶需求，及時跟進客戶滿意度調查結果。