高端酒店品牌形象比較研究
——基于在線評論的分析

王 慧 李偉清

(上海師范大學 上海 200000)

近年來，我國經濟不斷發展，國民可支配收入增多，消費理念轉變，出行變得越來越多，酒店需求也越來越大，無疑，需求市場良好，但我國酒店數量多，競爭壓力大，對一家酒店而言，如何從眾多競爭者當中脫穎而出，贏得顧客青睞并實現顧客忠誠就成為酒店研究的重點，品牌形象正是應當著重關注的內容。

互聯網平臺的高速發展使酒店網絡預訂變得越來越便利。大部分顧客預定酒店之前，為降低消費風險，通常會瀏覽該酒店的在線評論，這成為網絡預定的重要參考，而在線評論的內容則反映了顧客對酒店提供產品和服務的滿意程度，以及對于酒店品牌形象的認知，這也成為管理研究的重要參考。

由于擁有更多時間、金錢和更豐富的住宿目的，酒店的基本的消費功能慢慢無法滿足一些顧客需求，那么他們會選擇更為高端的酒店，以滿足自己的價值和精神需求，這也是本文以高端酒店為研究對象的原因。本文則是希望借此來了解顧客視角下不同酒店品牌形象，為高端酒店在品牌形象上進行改進提供依據。

一、研究現狀

對于品牌形象的研究由來已久。大衛·奧格威在20世紀50年代提出了品牌形象的概念，他希望通過品牌形象的差異來體現產品差異以實現營銷目的。1955年，Gardner&和Levy的《產品與品牌》也提出“品牌形象”的概念，該文章中提出品牌形象是消費者對所了解品牌的感情、態度、觀點的綜合概念，這是影響消費者購買意愿的重要標準[1]。酒店品牌形象就是消費者對酒店品牌的整體印象和認知。品牌形象也是品牌資產的重要組成部分，是在營銷努力和管理實踐支持下建立起來的企業與消費者之間的特殊關系[2]。

隨著互聯網經濟的發展，在線評論成為學者進行學術研究的一項工具，它也被成功運用在各種對于消費者的研究之中。在線評論，又被稱作在線客戶評論，是消費者通過互聯網提交的對產品、服務或企業的評論信息，一般以文本為主要形式。在品牌形象的研究中，基于攜程網上抓取的上海市四家高端酒店的在線評論信息，并結合酒店自身品牌特點，來比較這四家高端酒店品牌的品牌形象的特征與差異。

在攜程網上以上海為目的地進行搜索，可知現有四星級/高檔酒店472家，五星級/豪華酒店183家，酒店眾多，評論數量自然更多，為方便研究，本文以人民廣場為目的地，在四、五星級酒店中選擇點評數最多的前四家進行研究。這四家酒店分別是上海凱賓斯基大酒店、上海金茂君悅大酒店、上海浦東香格里拉大酒店、漫心上海靜安酒店。

二、研究方法

本文主要運用文本分析法，采用武漢大學沈陽教授研發編碼的Rost Content Mining軟件對采集到的評論進行處理和分析。該軟件在文本分析過程中得到了廣泛的運用，在運用該軟件時，本研究將運用到分詞、詞頻統計、在線評論的語義網絡和社會網絡分析幾個項目，找出幾家酒店品牌形象之間的差異。

三、數據獲取與處理

(一)數據獲取

本研究在攜程網上，運用爬蟲工具對前文提到的四家酒店的在線評論進行收集，除去無內容評論，收集到關于上海凱賓斯基大酒店的評論12726條，關于上海金茂君悅大酒店的評論11296條，關于上海浦東香格里拉大酒店的評論8900條，關于漫心上海靜安酒店的評論9071條。

(二)數據處理

將收集到的數據輸出為excel，對其進行預處理。第一，刪去無意義的字符或鏈接，第二，將繁體字評論轉化為簡體字評論，第三將相同語義的文字進行統一表達，比如裝潢和裝修統一用裝修表達、小朋友、兒童、孩子統一用兒童表達、水族館和海洋館統一用海洋館表達等。預處理之后，對文本數據進行分詞和詞頻統計。然后對在線評論進行語義網絡和社會網絡分析，得出高頻詞之間的關系。

(三)結果分析

1、詞頻分析

阿袁筆下這些知識女性，她們不僅沒有表現出知識女性該有的知性情懷，還很日常化，善妒、瑣碎、心胸狹窄、勾心斗角等等，這些女人的通病并沒有因為她們是知識女性而有所改觀，而是在她們高心智的介入下甚至比普通女性更變本加厲。

詞頻分析采用Rost Content Mining軟件對在線評論中出現次數較多的詞語進行提煉，主要對排序前50的高頻詞匯與酒店品牌形象相關的特征詞進行總結。首先對四家酒店的所有評論處理分詞后進行詞頻統計，然后對每家酒店的評論內容分別進行詞頻統計。

(1)顧客對高端酒店總體感知詞性分析

根據統計結果，顧客對于這四家酒店品牌形象的認知與對高端酒店品牌總體形象基本一致，說明顧客對酒店品牌形象感知的差別并不明顯，即酒店之間的品牌形象差異性較低。在50個高頻詞中，主要為動詞、名詞和形容詞，還有極少量的副詞。根據數據可以看出，高端酒店總體品牌形象的關鍵詞詞性數量與具體各酒店之間沒有很明顯差異。在這些高頻詞中，名詞是占比最多的，涉及到酒店的位置、服務、衛生、用餐、交通等方面，如酒店、房間、態度、早餐、地鐵等，形容詞的數量基本排在名詞之后，主要表達顧客對于此次入住的感受，包括干凈、滿意、舒適、熱情、值得等，同樣涉及了酒店的內外環境、服務質量，以及入住該酒店所帶來的自我滿足感等，在50個關鍵詞中，動詞占據不多，主要提到顧客在整個入住過程中的各個環節，例如入住、登記、排隊、出行、體驗等。

(2)高頻詞詞意分析

總體而言，酒店是出現頻率最高的詞，是酒店所提供服務的本質，其次是服務，體現了顧客對酒店服務的重視程度，排名第三的是房間，體現了顧客對酒店提供產品最首要的要求，就是住宿環境。除此之外，環境、位置等詞語也出現較多，說明了顧客對酒店內外環境的重視。在對四家酒店的評論中均多次提到了有關酒店地理位置的詞語，包括與酒店相近的地標性建筑或景點，例如東方明珠、陸家嘴、外灘、黃浦江、田子坊等，我們可以認為，得天獨厚的地理位置是形成酒店良好品牌形象的重要影響因素。除此，地鐵站、火車站、停車等高頻詞也體現了顧客對于便利交通的強烈需求。早餐、舒適、整潔等詞語體現了顧客對酒店內部硬件條件的要求。以上屬于顧客對于酒店內外硬件環境的認知。酒店所呈現的軟件條件也是顧客滿意的重要組成部分。包括顧客在入住過程中對酒店服務的感知以及對酒店品牌特點的感知，比如服務是否熱情周到，品牌給顧客帶來的體驗是豪華、溫馨還是時尚等，這些都體現了酒店品牌所蘊含的軟實力。

2、語義網絡分析。

語義網絡分析主要是在詞頻分析的基礎之上，關注詞與詞之間的關系，它能構建概念與語義關系之間的網絡圖。本文利用Rost Content Mining對各酒店的評論分別進行語義網絡分析。通過分析發現，酒店、房間、服務、早餐等高頻詞出現于各酒店語義網絡圖的核心層，這些是顧客對酒店提供產品的基本認知。從差異性來看，凱賓斯基大酒店語義網絡圖的過渡層中的“步行”，強調了凱賓斯基大酒店優越的地理位置，距離各景點步行都可以到達。金茂君悅大酒店語義網絡圖的次核心層中除了提到東方明珠、陸家嘴、外灘等地標性建筑，更強調了風景，具體評論有“風景絕對沒得說！”、“好風景盡收眼底！”，表達了顧客對酒店周邊風景的滿意。香格里拉大酒店在語義網絡分析圖邊緣層中的“購物”是其他酒店提及較少的，購物是顧客的延伸需求，“對面就是國金，旁邊緊鄰正大廣場，吃飯購物都能夠滿足。”、“旁邊是正大廣場，餐飲娛樂購物一條龍。”“周邊商圈密集，購物餐飲都很方便。”對于購物需求強烈的顧客，更傾向于選擇香格里拉大酒店。漫心上海語義網絡圖中邊緣層中出現的設計一詞是酒店的一大亮點，顧客表示“房間設計溫馨”、“酒店大堂設計的很漂亮”、“酒店的外觀設計的很大氣”，對于酒店各個細節設計方面的提及說明設計感是顧客對滿心上海酒店形象形成的重要組成部分。

“凱賓斯基集團是個性化的統一，有著享譽全球的完美的私人服務和獨具匠心的設施。”這句話描述了凱賓斯基品牌應該給顧客的印象，在上海凱賓斯基大酒店官網中寫到“歐洲/歐式優雅”、“奢華”，無論是“私人服務”還是“歐洲/歐式優雅”、“奢華”，顧客的在線評論都對此提及不多，進行詞頻分析時，“豪華”排在第四十八位，這說明地理位置帶來的優越性之外，酒店品牌的形象未能很好的傳遞給消費者。金茂君悅大酒店的奢華也是依托于其優越的地理位置，以其美麗的風景吸引顧客。香格里拉大酒店也依托于得天獨厚的地理位置，除此，香格里拉酒店集團的主要特色即為客人提供優質、溫馨的服務，正如其服務宗旨“熱情好客香格里拉情”。“服務”幾乎是每個酒店都會關注的一方面，這直接影響顧客滿意度，但將服務做成品牌不是一件容易的事，在國內，海底撈是將服務做到極致的品牌之一，但通過閱讀評論發現，香格里拉的服務并未與其他酒店有很大差別。換言之，這三家酒店品牌對于消費者而言差別并不大，酒店并未在消費者心中形成不可替代的品牌形象。漫心上海靜安酒店屬四星級，故與上三家分開來分析。漫心，讓你內心的熱情漫延，拒絕平庸，活色生香。這是滿心酒店官網的一句話，給人以積極、熱情的感覺，滿心酒店評論高頻詞中的“設計”正體現了漫心品牌的獨具匠心。也成為顧客對該酒店品牌形象感知的獨特標識。

四、結論與討論

(一)結論

基于攜程旅行網的游客點評數據，采用詞頻分析、語義網絡分析方法對高端酒店品牌形象的感知進行了系統性的研究。選取的酒店中，顧客對位置、房間等基本要素的滿意度并無差別，詞頻分析和語義網絡分析也鮮有點評詞匯中出現品牌形象差異的感知，不同酒店語義網絡分析圖中不同層次的差別并未體現出品牌形象差異所帶來的不同滿足。不同品牌的核心詞匯均與整體的產品形象具有比較高的相似性，這說明顧客并未接收到酒店品牌所傳遞的形象價值，換言之，高端酒店的品牌辨識度不高。在這四家酒店中，四星級的漫心反讓顧客獲得了更生動和深刻的品牌形象。高端酒店中，品牌辨識度缺失使得消費者在購買決策中過度關注價格因素，而酒店也過多的關注價格競爭，不利于市場的發展和滿足顧客各樣的心理需求。

(二)討論

根據研究分析結論，提出以下幾點建議。

首先，更加關注所提供產品和服務的質量，夯實顧客滿意的基礎。顧客購買酒店產品和服務，產品和服務質量首先是顧客關注的首要方面，盡管上述酒店都有很高的評分，但也不乏消極的評論，究其原因就是產品和服務未達到顧客期望水平，所以提升產品和服務質量是首要，包括干凈衛生的客房、便利的的客房設計、友好熱情的服務等等。

其次，優化核心形象塑造，打造自身的獨特記憶，而獨特也是競爭力的重要來源。

最后，不斷創新，形成自身的持久吸引力。時代的變化促進了消費者觀念和行為方式的變化，而高端酒店之所以成為高端酒店，就要在提供基本產品和服務的基礎之上，滿足顧客概念化的心理需求。