從《中國詩詞大會》熱播談詩詞類圖書的開發策略

龔明

摘 要：在當前圖書市場競爭日益激烈的情況下，如何策劃選題，樹立品牌，贏得讀者，是出版者要認真思考的問題。而從熱點中尋找機會，進行全程策劃，開發圖書是一種選題開發、樹立圖書品牌的策略。《中國詩詞大會》作為中央電視臺一檔弘揚中華優秀傳統文化的電視欄目，播出四季以來吸引了眾多的觀眾，由此也帶動了詩詞類圖書的出版熱潮。本文對《中國詩詞大會》熱播的原因以及由此引發的出版現象進行了梳理，對出版者如何捕捉熱點并進行全程策劃，從而樹立圖書品牌的策略進行了分析。

據開卷市場監測，2018年整體圖書零售市場動銷圖書194萬種，新書品種數達20.3萬種。與之對應的是新書對整體圖書市場的貢獻在不斷下降，新書無論是碼洋還是冊數的貢獻，在整體市場中所占的份額越來越小。在這種趨勢下，如何策劃選題，推出新書，贏得讀者和市場，是出版者需要認真思考的問題。

圖書選題策劃的方法很多，出版者可以根據自己的優勢選擇不同的選題策劃方法，其中捕捉熱點是一個行之有效的辦法，但是圖書品牌的確立是一個綜合的、長期的過程，需要進行全程策劃。近年來，詩詞類的電視節目引起了讀者的廣泛關注，其中《中國詩詞大會》是突出的代表。

2016年2月12日《中國詩詞大會》在中央電視臺播出，節目播出四季以來，每一次的節目預告，都讓人翹首以待;每一次的開播，都引發眾多觀眾觀看的熱情，成為一場詩詞的盛宴。《中國詩詞大會》何以持續熱播？出版者在這場詩詞盛宴中如何捕捉熱點、策劃圖書的呢？市場反饋如何？透過這些現象，可以梳理詩詞類圖書開發、樹立品牌的某些策略。

一、《中國詩詞大會》：應時而生的節目

《中國詩詞大會》的熱播，是在國家大力提倡弘揚中華優秀傳統文化的背景下應運而生的。通過中央電視臺這一強大的媒體輻射效應，以其趣味性、娛樂性、廣泛的參與性，吸引了大眾的眼球。《中國詩詞大會》的成功，源于以下幾點。

1.《中國詩詞大會》雖然以比賽的方式進行，但是每一季都立足于“變”和“不變”。“不變”的是節目的宗旨——重溫經典詩詞，弘揚中華優秀傳統文化。“變”的是節目的題型和內容，不僅對詩詞的內容進行擴展，從《詩經》到近現代詩詞，時間跨度達數千年;而且賽制升級，不斷出現新題型，保持節目的活力。從第二季開始，題型增加了一對一對抗的“飛花令”，第三季增加了非遺元素，并且題目難度升級，推出了“詩詞接龍”和“超級飛花令”兩項全新玩法。第四季的題庫首次嘗試按主題分類，分為節令類、詠物類（花草鳥獸類）、鄉情類等十多個主題，選手答題失敗還可以隨機選擇“橫掃千軍”“你說我猜”“出口成詩”的其中一種方式進行自救。這些改變不僅保持了節目的新鮮感，也極大地調動了全民參與的積極性。

2.《中國詩詞大會》利用新媒體進行互動，讓更多的人參與。從第二季開始，節目組全程運用移動端推動節目多屏傳播，即在節目播出時，電視觀眾可以利用手機與場上選手同步答題，還可以在網絡互動社區進行討論，表達自己的觀點，增加對節目的參與感，從而極大地調動了大眾的參與熱情。

3.《中國詩詞大會》點評嘉賓和選手的魅力。節目組邀請的點評嘉賓學識淵博，對詩詞的解讀入木三分，為節目增添了不少看點;參加的選手也覆蓋了不同年齡、不同行業，尤其是第三季快遞小哥奪冠，很有勵志的作用，掀起了全民讀詩詞的熱潮。

二、詩詞盛宴下的圖書出版與營銷

《中國詩詞大會》的熱播成為一個社會現象，引發熱議，眾多的出版者捕捉到其中的商機，紛紛加入此類圖書出版的行列。2016年至今，圍繞《中國詩詞大會》節目出版的圖書很多，大致可分為以下幾類。

一是官方授權的出版物，從第一季到第四季，節目組都推出了《中國詩詞大會》每季上下冊的圖書，不僅有對題目的解析，還增加了電視節目未播出的專家點評內容、題庫專家對所選題目的權威解析等內容。

二是圍繞節目題型開發的圖書，其中最引人關注的就是“飛花令”，此類圖書是按關鍵字對詩詞進行重新排列整理成書。

三是點評嘉賓出書，比如蒙曼老師的《四時之詩：蒙曼品最美唐詩》， 以季節和氣候為線索，首次為讀者解讀李白、杜甫、王維、白居易等著名詩人的四時之歌。除此之外，康震、王立群、酈波、楊雨等也均有詩詞鑒賞、解讀類的作品推出。

四是節目選手的著作，如第四季冠軍選手陳更的詩詞賞析作品集《幾生修得到梅花》。

在一年一度的《中國詩詞大會》播出之后，這些圖書或多或少都會“借勢”，利用節目的口碑效應以及專家、選手的知名度，順勢引起讀者的關注，從而帶動此類圖書的銷售，這不失為一種選題開發以及圖書營銷的策略。

所謂借勢營銷，是將銷售目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。相對于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到花小錢辦大事的作用，往往也能取得四兩撥千斤的傳播效果。

以上四種類型的圖書分別采用不同的方法，充分利用各種資源，進行借勢營銷：官方授權的出版物，由于和節目組關系密切，可以拿到一手資料，詳細解密，再加上圖書中有很多節目中未能播出的內容，極大地滿足了讀者的好奇心和求知欲，使得這類圖書擁有相對固定的讀者群;“飛花令”類型的圖書，由于每季節目均有這種類型的題型，而且隨著節目難度的增加，圖書的內容更為豐富，隨著節目播出前后，可以持續引起讀者的關注和購買;點評嘉賓出版的圖書，由于嘉賓本身有一定的知名度，再加上嘉賓自身也經常參加各種活動，積累了較高的人氣，再通過參加各種推廣活動，更能引起讀者的關注度和購買;節目選手的作品，如陳更的著作，由于陳更每季都參加《中國詩詞大會》，自身形象較好，且詩詞功底扎實，有良好的觀眾緣，也使得這本書的推廣比較順利。

但是過于緊跟《中國詩詞大會》而出版相關圖書，雖然能夠“借勢”，也難免具有一定的局限性。

一是《中國詩詞大會》作為一檔電視欄目，一年播出一次，播出時間有限且短暫，而大眾對詩詞的學習是一個長期的過程，如何讓大眾養成自覺學習的習慣，自發學習，是一個需要思考的課題。

二是《中國詩詞大會》為了吸引更多人的參與，選取的多為耳熟能詳的詩詞篇目，雖然第二季以后的內容有所擴大，但是呈現的內容畢竟有限，與之相關的圖書的內容也會相應受到限制。

三是“飛花令”圖書眾多，為了借節目播出的勢頭，趕時間出書，難以避免跟風之作，質量良莠不齊，如某些圖書的分類不科學，各類之間重復，影響讀者閱讀、學習，為讀者所詬病。

四是節目選手的作品較為單一。由于節目面向大眾，更加趨向選擇素人參加節目，行業分布較廣，對詩詞有研究的專業選手較少，導致其作品也比較少，難以形成規模優勢，不利于出版機構打造產品線。

三、面對眾多競品，須勇于創新，全程策劃，方能樹立品牌

綜上所述，詩詞類的圖書可以捕捉社會熱點，借勢策劃選題和營銷，但是不能過于依賴一檔節目或者某一個熱點。圖書是具有創意性的產品，要想在眾多的競品中脫穎而出，除了“借勢”，還需要進一步創新，進行全程策劃，從而樹立品牌。

全程策劃是對圖書出版全過程的籌劃和部署，是選題策劃、生產策劃和營銷策劃的有機統一。全程策劃從選題策劃開始，從市場中尋找選題并充分論證，可以避免選題的盲目性;把生產策劃和營銷策劃緊密聯系起來，能充分把握市場需求，為讀者服務，避免某一環節產生不確定性因素或者出現大的失誤，從而造成圖書運作的失敗。全程策劃是圖書選題開發并且品牌化的一條有效路徑。

出版者在對詩詞類選題進行全程策劃的時候，可從以下幾個方面著手。

一是在選題策劃階段，在內容上，擴大詩詞的外延，不僅僅著眼于詩詞的注釋、翻譯、賞析等內容，還可以將詩詞與文史、地理等知識相結合，挖掘詩詞之外的話題，使得讀者在讀詩詞的同時能夠對中華優秀傳統文化有更深入的了解。

二是要細分市場，尋找賣點，針對不同的讀者開發不同的產品，形式可以多樣化。在碎片化閱讀的時代，大眾喜愛速讀，如將詩歌配圖，可輕松閱讀;詩歌配音頻、小動畫、短視頻，可以讓讀者快速進入詩的意境，強化對詩歌的體驗;對于在校的學生，可以選擇經典詩詞、大家之作，培養其愛好，增強學習的興趣，等等。找到目標人群，開發與之相應的產品，豐富產品線，服務讀者，才能在讀者中找到共鳴。

三是在營銷上，要線上線下互動，采取多種方式調動大眾閱讀的積極性，從而提高他們對詩詞甚至中國優秀傳統文化的興趣和參與度。在媒體融合時代，單一的紙質書，無論是在產品的呈現形式還是在調動讀者的參與度上，都有所欠缺。可以利用多媒體、多渠道吸引讀者參與，如各地都有針對青少年的經典誦讀進校園活動，可以和學校一起做活動;節假日進行研學旅行等;針對大眾讀者舉辦各種詩詞大賽、朗誦比賽等。

四是要樹立品牌，就要逐步豐富和完善選題群，并且有精良的設計和制作，使得圖書品牌立體化。要做到這一點，在開發選題的時候一方面要從內容上著手，不僅要注意內容的科學與完整，還要注意編排的邏輯性，不能只是簡單地堆砌知識，要有內容上的創新;另一方面要從開本、裝幀設計、印刷等方面綜合考慮，以符合讀者的閱讀習慣，滿足讀者的審美需求。這樣才能在廣大讀者心中樹立良好的品牌形象并不斷強化品牌意識，成為品牌忠實的“粉絲”。

中華優秀傳統文化是中華民族幾千年來形成的寶庫，富含豐富的選題資源，出版者在策劃相關選題的時候可以巧妙“借勢”，善加利用，全程策劃，勇于創新，打造精品，樹立品牌，以打造暢銷書的意識和方法進行運作，才能在激烈競爭的市場中走得更遠。

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（作者單位系廣西教育出版社有限公司）