媒體融合發展中出版管理運營機制初探

符曉靜

摘 要：面對全媒體、全業務的召喚，形成對媒體融合發展中出版管理運營機制的科學認知，無疑具有重要的實踐意義。本文從實際工作的角度出發，探討了媒體融合發展中傳統出版企業管理運營機制的具體問題及解決方法。通過加強流程管理、實施人才工程、樹立品牌戰略，讓“信息流”動起來、讓“人才庫”活起來、讓“內容優勢”立起來，在頂層、人才、激勵、流程、信息、品牌、質量、培訓等幾方面著力，順勢而為、蓄勢而上，積極探索適應出版融合時代的全新的管理與運營機制，以促進傳統出版的轉型升級與融合發展。

在“互聯網+”的大潮中，伴隨著以移動互聯網為代表的傳播技術手段的進步，傳統出版業不可避免地進入融合發展新階段。傳統出版企業的出版“互聯網+”是以傳播內容深度融合互聯網，并優化再造自身的生態鏈條為基本標志，以達到轉型升級營造傳播新生態、再造出版新業態為根本目標的。在推動傳統媒體與新興媒體融合發展的國家戰略指導下，傳統出版機構面臨著快速認清形勢、找準自身定位、拿出破解措施等一系列考驗，能否化“危”為“機”決定著融合發展的成敗。

應當看到，對于傳統出版企業，融合是趨勢。互聯網先天擁有的強大融合力，使得脫胎于此的新媒體，自然擁有了信息化社會最先進的生產力基因，先天具備了搖曳多姿的生命力。從這個意義上講，新媒體成為媒體融合的先鋒，并帶動傳統媒體走進互聯網、進入融合、走向未來。但前進之路又是曲折的，面對全媒體、全業務的召喚，深入總結過往經驗，深刻剖析未來前景，深度研討發展戰略，形成對媒體融合發展中出版管理運營機制的科學認知，無疑具有重要的實踐意義。

一、加強流程管理：讓“信息流”動起來

傳統媒體，歷經多年打磨、長期積淀，早已形成了完整的生產體系，從最初的選題構想到選題立項，再到實施階段的約稿、采訪、編輯、印制、發行，最終到財務結算、效能評價，保證了信息內容的傳播質量和效率，體現了符合彼時彼地的科學性和有效性。然而，新媒體卻不是這樣“玩的”。他們通過對內容資源的碎片化、結構化處理以及信息挖掘等，構建起知識的點、鏈、叢、樹、體，通過基于大數據分析的用戶行為狀態和多維度閱讀需求來收集可用數據、實現資源的整合與有效利用，通過協同編纂系統完成各種內容資源的按需的定向、定點的萃取和立體化編輯，通過各種新媒體技術的支撐，實現全媒體、全介質、全通道、全設備、全裝置的傳播。兩者之間，有相通之處，區別在于對效率要求和技術手段的不同。如何利用管理手段，把融合的陣痛減到最小、時間縮到最短，是出版企業等傳統媒體在管理運營中亟待解決的問題。

（一）對舊有模式的再造

新媒體運營從一定層面上打破了傳統媒體運營的平衡，其實傳統媒體運營的很多環節和流程恰恰是保證新舊媒體融合順利發展、激發新媒體創造性、保證媒體信息傳播質量的必要條件。問題在于，部分從業者并沒有真正理解傳統媒體各環節的意義所在和走流程的實質，企圖“以不變應萬變”，簡單“端盤子”“一鍋煮”，在沒有適當變通和合適發展的情況下，造成了新舊轉接的不適應。應當看到，新媒體的一些工作模式早已滲透到傳統媒體的方方面面，一些技術手段也得到了廣泛的應用和認可。只不過，傳統媒體需要更加積極主動地轉變為互聯網思維，在反應對答上更迅即，在技術應用上更熟練，在提質增效上更務實，從而實現對舊有模式的再造與重塑。

（二）對單向流動的復合

企業內外及時有效的信息傳遞和意見反饋，可以為精準調整和制定發展戰略、運營機制和產品研發提供重要參考。然而，傳統出版企業的運營是單向的、線性的，不僅僅是面對自己的讀者，面對內部管理也是如此，各業務部門的常態是等待上面下任務，相互之間很少溝通與反饋，關心更多的是能否及時完成任務指標。媒體融合發展則要求傳統的出版企業必須加強相關信息的渠道建設，建立自己的大數據分析系統，不斷增強行業內外的信息溝通，注重目標受眾的反饋與參與，努力擴展業務外延，并確保企業內部上下級之間，業務部門、銷售部門以及業務支持部門之間無障礙的溝通。這就要求各個項目的運營團隊也要走小型化、全能化之路，實行項目負責制，除財務、人力、行政等公共資源機構和部門外，重點配備完善其他方向的業務人員，形成小集團軍規模的作戰態勢，同時團隊間也要保證內部運營的良好溝通渠道，從而迅速有力地實現企業層面的全方位溝通。

（三）對突發事件的應對

在新媒體的視野中，市場沒有指標，亦沒有邊界，看似一切皆無，然而一切皆有，這一切都是靠敏銳反應創造出來的。從業團隊必須始終保持對社會熱點的高度敏感和快速反應能力，敏銳捕捉受眾關注的熱點，準確把握關注頻率、時間窗口，第一時間有效響應，企業內部各個部門也需要全力協同作戰。如果還走靠著安排任務、等著下達指標的老路，只能“眼巴巴地望著市場”慘遭淘汰。

二、實施人才工程：讓“人才庫”活起來

媒體融合時代的競爭，說到底是人才的競爭。傳統媒體大多是國企，不少還是從事業單位轉制而來的，具有良好的人力積淀和匯聚優勢。然而，“人多”不等于“才廣”，“有眾”不等于“集智”，傳統的人才管理帶有深刻的計劃經濟時代烙印，實現精準識別、量化考評和人機互動至關重要。

（一）人才精準識別

公司不分大小，只有善于匯聚眾人的智慧，把各種各樣的人用好，使人盡其才、才盡其用，才能興旺發達。要樹立唯才是舉的導向，強化不看出身看本身的認識，打破“門第觀念”;強化不看資歷看能力的觀念，打破“唯學歷論”;強化不看苦勞看功勞的意識，打破“實用主義”，廣泛開展群眾性識才薦才活動，廣發“求賢令”，實行項目扁平化管理和負責人競爭上崗、承攬競標，推動管理部門簡政放權，減少非中心任務干擾，加強內部人才流動，整合企業整體優勢，實現人力資源再配置，讓真正的優秀人才在合適的崗位發揮關鍵作用。

（二）工作精確量化

堅持能量化的不虛化、能具體的不概括、能用數字的不用描述，研發推出合適有用的軟件等計量工具，盡可能把工作內容體現在數字、標準和質量上，及時有效統計員工的工作量，以此并根據行業平均水平及時調整和制定薪酬制度和激勵政策。

（三）人機精當互補

新媒體的一個突出特點就是依托信息技術實現辦公自動化。可以想見，面對海量信息，僅僅依靠人工來識別和處理也是不可能的。從這個意義上講，把一些基礎性和事務性的編校工作交給軟件反而比人更可靠。同時，由于新媒體的互動性大大提高，信息傳播的渠道和形式多樣，也需要通過軟件來實現實時監管控制。但是，這并不代表媒體融合發展中將取消人的作用，相反這是必須大大加強的部分。通過提高軟件更新頻次，讓經過軟件初篩處理后的信息抽樣再依靠人腦智慧識別判斷，讓人機形成良性的互動，就可以有效實現整個信息加工、傳播、再加工的閉環運行。因此，媒體融合發展中，需要更多，具有更高水準、更強職業素質，靈活掌握信息技術的采、編、校人員，他們的用武之地將更為拓展、作用將更加凸顯。

三、樹立品牌戰略：讓“內容優勢”立起來

媒體融合時代，對新媒體而言，當產品與實物形態漸行漸遠，更加彰顯出有質量就有生存、沒品牌就沒生命的生產之道。是否擁有足夠的有價值的資源，是否具有足夠的影響力及過人的營銷力，往往決定著企業的興衰。

（一）以點帶面打造品牌

品牌的建立需要分階段通過產品內容的帶動來實現，需要將媒體產業鏈的各個環節聯動起來。在媒體融合發展的過程中，傳統出版企業應先集中力量把產業鏈的某一環節做好做強、做出品牌，然后延伸到產業鏈的其他環節，以實現強者恒強的局面。在此基礎上，依托優質產品與品牌，帶動起平臺的發展，以促使企業在短期內聚集起較多的優質資源，推動在新媒體產品開發上獨樹一幟，避免同質化。經過這種以點帶面的品牌建設與運營，再通過一定時間的積累，企業最終將步入產品、品牌、平臺全面開花的良性發展階段。

（二）精益求精呵護品牌

出版企業是文化產品的供給者，新媒體更有傳播快、輻射廣、受眾多的突出特點，更要認清肩負責任、站穩政治立場、把準戰略定位。在實現融合發展中，傳統媒體要發揚講求嚴實、講究質量的好傳統、好做法，進一步強化必要的流程和手段來規范信息傳播內容，配備專門的產品內容審核崗位，選擇有較高政治素質和文化水平的人員擔當，從政策、知識、常識、宗教、風俗等諸多要素，對產品進行快速而準確的識別與判斷，在充分釋放傳統媒體對信息內容選擇和審核優勢中，實現自身轉型升級、融合發展。

（三）及時發聲彰顯品牌

對熱點、焦點、關注點的及時跟進，綜合體現著一個媒體的工作經驗、敏感程度、把控能力和編發水平，彰顯著品牌效應。在這方面，新媒體嘩眾取寵、魚龍混雜、甚至惡搞博彩、吸引眼球的大有人在，傳統媒體瞻前顧后、裹足不前、以至因噎廢食、詞不達意者也不在少數，可以說，新媒體未必游刃有余，傳統媒體也未必“廉頗老矣”。問題的關鍵在于，必須及時拿出負責任的態度，表現出令人信服的誠意，同時公開透明地亮出處理進展，敢于接受公眾質疑。在這一過程中，既鮮明地展示了媒體的品牌效應，又鮮活地樹立了媒體的品牌形象，實現了品牌戰略的雙贏。

綜上所述，媒體融合發展的過程既是產業再造升級的過程，也是優勝劣汰的過程。當傳統媒體和新媒體融合的時候，會因為不同的盈利模式要求有不同的投入和收益預期，不同的傳播方式導致對從業者的要求不同，不同的運營模式導致工作方式和效率追求不同。這些融合中普遍存在的問題如果解決不好，會極大地影響融合效果。只有認清現狀，才能夠改變現狀;認清現實，才能更好地發展。只有不斷加強融合管理，再造運營模式，尤其是在頂層、人才、激勵、流程、信息、品牌、培訓、質量等幾方面著力，順勢而為、蓄勢而上，積極探索適應出版融合時代的全新業務管理與運營模式，以更好地促進傳統出版的轉型升級與融合發展。

參考文獻：

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（作者單位系中國科學技術出版社）