培生集團數字化轉型路徑及啟示

林云鵬

摘 要：面對數字化的巨大挑戰，作為全球最大的教育出版集團，培生集團近年來做出了積極的應對，開發了一系列的數字化產品和服務。這些探索值得我國教育出版界積極借鑒，以期在數字化浪潮中立得一席之地。

培生集團（Pearson）1844年在英國創立，是當今全球最大的教育出版集團，迄今已出版圖書40多萬種。在培生一百多年的歷史中，經歷了多次轉型，從建筑商向產業集團擴張，再向媒體教育出版集團轉型，最終轉型為教育服務集團。在當下，全球出版業面臨數字化的巨大沖擊和挑戰，培生集團的轉型和探索，對我國的教育出版事業具有重大借鑒意義。

一、近年來培生集團面臨的數字化挑戰及其應對

近幾年，與出版業其他公司一樣，受全球經濟不景氣及數字化沖擊等影響，培生整體發展情況一直不佳。2015年，培生營業收入為44.68億英鎊，營業利潤為7.23億英鎊。2016年營業收入45.52億英鎊，營業利潤為6.35億英鎊。2017年度營業收入為45.13億英鎊，營業利潤為5.76億英鎊。2018年營業收入41.29億英鎊，營業利潤為5.46億英鎊。可以看出，培生的營業收入與營業利潤一直處于下降趨勢。而這一切均是在新總裁約翰·法倫（ John Fallon）上任后發生的。

2013年1月，約翰·法倫任培生總裁，此時的培生擁有三個業務板塊： 教育服務（培生教育） 、大眾圖書（企鵝蘭登） 、金融信息（《金融時報》《經濟學人》），其營業收入和利潤主要來自教育服務板塊。在法倫的前任瑪喬麗·斯卡迪諾（ Marjorie Scardino）任期內，培生一直在向教育出版轉型，也積極進行著數字化的嘗試。比如，2007年，培生從愛思唯爾購買哈考特評估和哈考特國際教育，同年又收購了網絡教育公司eCollege，確立了作為教育服務提供商的地位。2011年，培生收購校園網（Schoolnet） ，為500多萬美國中小學學生提供評估、課程設置等服務。2011 年，培生收購Connections Education，該公司在美國21個州運營網絡學校，學生超過4萬名。2012年，培生收購EmbanetCompass，為美國大學課程提供在線學習解決方案。通過這些收購行動，培生實現了對數字教育服務的初步布局。法倫上任后，則繼續加快這一進程，進一步聚集數字教育出版和服務。

在2012年財報中，法倫首次以培生總裁身份描述了他的戰略思想：“我們希望做一個重大的轉變，從傳統出版產品轉向數字化產品和服務提供。”[1]全球教育正在發生結構性變化，從課堂教學轉向網絡教學，從紙質印刷品轉移到數字產品，傳統出版業務在數字化的沖擊下走向萎縮，培生必須加快數字化轉型，控制成本，簡化投資組合，集中投資在教育領域最大的增長機會上。為此，培生開始了“賣賣賣”模式。

2013年，培生以3.28億英鎊出售金融數據服務公司Mergermarket。2015年，培生以8.44億英鎊出售包括《金融時報》在內的金融時報集團，又以4.69億英鎊出售其持有的《經濟學人》50%股權。2017年，培生以10億美元價格出售企鵝蘭登書屋22%的股份給另一股東德國貝塔斯曼公司，培生的持股減少到25%。2017年8月培生以約8000萬美元將英語培訓考試機構環球雅思出售給中國的樸新教育。2018年，培生又將華爾街英語以3億美元的價格賣給霸菱亞洲投資基金和中信資本為首的基金財團。2019年3月，培生將美國地區的K12學校課件業務以2.5億美元的整體對價出售給Nexus資本管理有限公司，但仍保留K12虛擬學校業務Connections Academy。這些被拋售的企業基本經營良好，這種拋售固然是培生聚焦教育的戰略定位所致，但是數字化升級造成的資金壓力也是重要原因。[2]

值得高興的是，培生在2018年財報中預估，經過這一系列戰略調整，2019年營業利潤會增長至6.1億-6.4億英鎊。法倫認為，培生已經開始提高利潤，節約成本，并變得更為簡潔高效。他表示：“我們期望公司銷售額在2019年穩定下來，在2020年及以后再次增長。”[3]培生2019財年半年報顯示，2019年上半年培生銷售額為18.29億英鎊，較2018年同期的18.65億英鎊下降2%，調整后利潤為1.44億英鎊，較2018年同期1.07億英鎊上漲35%。[4]

二、培生集團數字化產品和服務戰略

經過最近十幾年數字化轉型的不斷探索，現在培生集團在數字化產品與服務上有了較全面布局，主要有：①Pearson MyLab & Mastering，這是培生開發的世界領先的在線家庭作業、教程和評估產品集合。這些數字家庭作業平臺和綜合數字課件的使用提供了豐富的數據和分析，以提高個別學生的表現。2014年，培生推出數字學習工具Revel，讓學生通過線上測試、觀看視頻等進行學習，并提供移動端APP下載。②Pearson VUE，這是培生旗下的專業認證業務機構。Pearson Vue通過遍布全球2萬多個考試中心網絡提供考試服務，為美國國家護理委員會提供注冊護士執照考試（NCLEX）、為美國研究生管理招生委員會提供企業管理研究生入學考試（GMAT），以及許多IT考試，如思科（Cisco）和美國計算機協會（CompTIA）等。③虛擬學校（Virtual Schools），培生向世界各地的學校和學生提供K12在線教育，包括兩種形式：一種是通過全日制在線公立學校提供的在線學校計劃“連接學院（Connections Academy）”，作為傳統公立學校的替代方案，接受國家補貼，為在家學習的學生提供在線課程。[5]這是尋求個性化家庭學習的一個選擇，也是傳統課堂的高質量選擇。另一種是全球在線私立學校（International Connections Academy）。④通過在線課程管理（Online Program Management，OPM），幫助大學開展在線授課，提高大學生的入學率、畢業率和就業率。⑤英語學習課程及評估，如培生英語學術考試（Pearson Test of English Academic，PTEA）可在一周內為用戶提供英語測試成績，便于用戶申請留學和移民。

根據2018年財報顯示，培生集團收入中包括課件、評估、服務三部分。課件包括以書籍形式或通過訪問數字內容提供的課程材料，共計收入20.39億英鎊，其中學校課件6.77億英鎊，高等教育課件11.86億英鎊，英語課件1.76億英鎊。評估包括為政府、教育機構、企業和專業機構提供的測試開發、處理和評分服務，共計收入13.45億英鎊，其中學校和高等教育評估6.02億英鎊，臨床評估1.85億英鎊，專業英語證書5.58億英鎊。服務包括學校、學院和大學的運營，以及與大學和其他學術機構合作提供在線學習服務，共計收入7.45億英鎊，其中學校服務3.37億英鎊，高等教育服務3.13億英鎊，英語服務0.95億英鎊。按地區來說，包括美國和加拿大的北美市場仍然是培生銷售額的最重要來源，2018年銷售額為27.84億英鎊，占總銷售額的67%。[6]

課件方面：2018年，受美國大學的總入學率下降等因素影響，培生美國高等教育課件業務的凈收入下降了5%。培生在美國高等教育課件市場占有率過去五年處于40%-41.5%之間。MyLab和相關產品的全球數字注冊量持平，超過1300萬。Revel注冊量增長了40%以上。獨立電子書銷量在美國增長了34%，收入增長了25%，合作伙伴印刷租賃計劃在2018年成功啟動了130種圖書。2018年，包容性接入（直接數字接入）解決方案產品簽約192家新機構，非營利機構和公共機構總數達到617家。包括與營利性大學簽訂的80份長期合同，現在與近700所美國院校建立了直接的課件關系。

評估方面：2018年，培生向美國K12學生提供了2400萬份標準化在線考試，比2017年下降了5%。下一代Pearson在線測試平臺testnav 8支持一天82.5萬次測試的峰值負載，并提供99.99%的正常運行時間。紙基標準化測試量下降9%至1850萬份。在專業認證方面，Vue全球考試量增長了4%，達到1500萬次以上。2018年，公司在美國新簽合同70多份，現有合同續簽率繼續保持在95%以上。英語學術考試的收入增長強勁，印度、中國和中東地區的考試量增長超過10%，價格適度上漲。

服務方面：美國K12在線學校業務“連接學院”收入增長8%，在美國28個州的37所繼續全日制虛擬伙伴學校為7.3萬名全職同等（FTE）學生提供服務。2018年家長滿意度調查顯示，95%的人認為學院課程質量高。OPM方面，美國課程注冊量強勁增長了14%，達到38.8萬多個，收入增長了9%。在印度，培生的Mypedia——一種針對學校的內部服務系統解決方案，擴展到700多所學校，擁有超過20萬名學生。

培生的官方數據顯示，2018年高等教育課件營收13億美元，其中55%來自數字業務，且數字出租業務銷售額比2017年增長了25%。[7]法倫強調：“我們正在大力投資來支持向數字學習公司的轉型，每年超過7億英鎊，比其他任何領域都要多……總體說來我們目前的形勢非常穩定，在接下來幾年里取得顯著增長的潛力非常大?！盵8]

在2018年財報中，培生集團提出其未來發展戰略是：努力利用其核心優勢，結合世界一流的內容和評估，以服務和技術為動力，實現更有效的規模化教學和個性化學習。其最終愿景是與數百萬終身學習者建立直接關系，將教育與人們每天的生活和工作方式聯系起來，并與廣泛的合作伙伴合作，幫助塑造學習的未來。為了實現這一目標，集團有三個關鍵優先事項：①通過集團課件和評估業務的數字化轉型，擴大市場份額。它使集團能夠建立一個更具可持續性和盈利能力的業務，并以訪問而非所有權模型為基礎，建立一個更為可見和可預測的收入狀況。以數字化轉型為重點的業務包括高等教育課件、美國評估、英國評估和資格認證等。②投資結構性增長市場。對快速增長領域的投資將成為培生的長期增長動力，例如在線課程管理、虛擬學校、專業認證、英語學習等。在線學習的需求在穩步增長，管理層認為這一領域是市場增長最快的部分之一，預計未來幾年，無論是在學校還是高等教育領域，需求都將大幅增長。③成為更簡單、更高效、更可持續的企業。通過共享服務中心進一步簡化，通過減少人員數量和減少傳統應用程序、數據中心和辦公地點來精簡組織。[9]

三、培生集團數字化轉型對中國教育出版的啟示

培生集團在一百多年間，歷經多次巨大挑戰，均能根據市場需要靈活轉型，至今仍為世界上最成功的教育出版與服務企業。這對我國教育出版業有著積極的啟示意義。

第一，正如法倫所言，教育是21世紀最大的成長行業。面向這一最大行業，教育出版仍有巨大的發展空間，應深耕教育出版市場，提供富有市場競爭力的產品。同時應認識到，數字化是人類發展歷史上的一次重大科技革命，這一革命仍在持續進行。這既是機遇，也是挑戰。教育出版的數字化轉型是大勢所趨，要積極擁抱變革，主動轉型，才能在未來生存下去，并取得更大的發展。

第二，數字化轉型是一項費時費力費錢的工作，數字技術、資金投入、盈利模式、人才培訓等問題都是教育出版業需要面對的挑戰。從培生集團、麥格勞·希爾教育集團、約翰·威利父子集團等歐美教育出版企業近幾年發展來看，各自都找到了較明晰的數字化轉型路徑，但業績上仍未走出明顯的上升期。面對這樣的局面，我國教育出版既不能裹足不前，畏懼變革，也不能盲目沖動，四處出擊。應立足于自身的優勢，制訂轉型戰略和具體路徑，重組業務流程和組織架構，循序漸進，穩扎穩打，才能實現數字化時代的浴火重生。

第三，教育出版要轉變角色定位，打造知識服務提供商。教育出版不再是單純的內容提供商，而是一個集圖書教材、教育資源庫、作業系統、測評系統、輔導系統、教學工具、在線學習、后期服務為一體的綜合服務商。教育出版的數字化轉型，不能僅停留在制作紙質教材相對應的電子版，而是要尋求打通教學各環節的全方位、一體化的數字化教學解決方案，幫助師生獲得教與學上的成功。通過內容數字化、服務數字化、支撐平臺化，教育出版要在網絡平臺上建立學習與服務一體化的運營體系，利用數字技術把出版內容融合成豐富的出版資源，提供從學習、考試到能力培養，從教學、研究到師生發展的綜合服務解決方案。[10]

第四，加速教育出版媒體產業融合。教育出版業在數字出版產業鏈中缺乏主導權，大都停留在紙質內容資源的簡單數字化層面上，出版模式單一。除了提供教育內容資源，教育出版企業還應深度參與教育數字出版的技術開發和平臺運營，只有與數字出版技術提供商、互聯網增值服務商、電信運營商、渠道商、終端商等進行深度合作，才有可能實現跨越式發展。可以進行資本運作，通過收購、兼并或合作科技公司，直接獲取數字出版和服務的相關技術和內容;也可以通過與運營商的合作，拓展產品渠道，從而在產業鏈上占有一席之地。

第五，探索可靠的盈利模式。培生集團數字出版與服務的盈利模式主要包括兩種：一種是將眾多的教育在線產品與紙質或電子教材一起捆綁銷售，并有一整套體系幫助教師設計考卷或布置作業，幫助輔導學生學習。這是當前培生集團的主要盈利模式。另一種則是與谷歌、蘋果、亞馬遜等信息巨頭公司合作，共同推廣培生的數字化教育產品，按比例分成。[11]教育出版企業也可以積極借鑒，打造教育出版數字化平臺，對自己的電子課件、電子教輔、數字教育資源等產品的使用或下載收費，或者開發各種有助于支持教師教學工作和學生個性化學習的電子軟件或閱讀終端，提供智力輔導、適應性訓練和針對性測試，在此過程中進行收費。

參考文獻：

[1]練小川.培生教育集團轉型簡史[J].中國出版史研究，2016（2）：121.

[2][5]徐麗芳，王心雨，張慧.國外教育出版數字化發展對我國的啟示——以培生集團為例[J].出版廣角，2019（1）：13，14.

[3]戴夢馨.賣不停的教育巨頭培生，出售美國K12業務挽救業績下滑[EB/OL].（209-02-25）.https：//www.jiemian.com/article/2893632.html.

[4]柳書琪.培生公布2019年半年報，數字化轉型加速[EB/OL].（2019-07-27）.https：//www.jiemian.com/article/3349930.html.

[6][9]Pearson 2018 Annual Report[R].Lonod： Pearson，2019：34-36，15.

[7]Tony Wan.紙質教材終將被淘汰？教育出版巨頭培生宣布優先更新電子版教材[EB/OL].（2019-07-25）.https：//www.jiemodui.com/N/108396.html.

[8]師琰.獨家專訪培生集團CEO約翰·法倫：無論全球經濟前景好壞，對教育的需求都將增長[N].21世紀經濟報道，2019-02-16.

[10]王燕杰.我國教育出版數字化轉型策略研究[D].鄭州大學碩士學位論文，2017：47.

[11]易琴.數字化教育出版的發展與啟示——以培生教育出版集團為例[J].數字傳媒研究，2017（12） ：16.

（作者單位系福建教育出版社）