新時期快消品行業的平臺化轉型分析

左墨之

摘 要：近些年，在互聯網大力普及和發展的背景下，全新的電子商務時代已經開始。從某個層面上來說，電子商務的出現給傳統的零售模式，尤其是給快消品行業帶來了很大的沖擊。在這種情況下，如何才能整合電子商務渠道和傳統銷售渠道，以此來促進快消品行業的發展顯得尤為重要。在新時期背景下，快消品行業已經開始轉為平臺化營銷。在本文中，筆者結合多年的研究和實踐，針對這部分內容進行了探討。

關鍵詞：新時期? 快消品行業? 平臺化轉型

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--03

近些年，雖然時代的發展給人們的日常生活和生產帶來了很大變化。但是，消費始終都是人們日常生活中不可缺少的內容。在消費市場中，快消品行業占據著很大的比例。這一行業的發展，也會在很大程度上反映出整個消費市場的經濟發展。如今，在電子商務大力發展的背景下，快消品行業的渠道化銷售模式也開始呈現出更多的問題。因此，為了得到更好的發展，快消品行業也開始實現平臺化的轉型。

1 快消品行業的發展

1.1 概述

從字面意思來看，所謂的“快消品行業”，其實就是一種快速消費品行業。這一行業的消費模式，通常都是直接進行的便捷性交易方式。并且，在產品銷售行業中，這也是最為省時省力的。也正是因為快消品行業的消費比較高，而且周轉的周期也比較短，所以備受各大商家的歡迎。在日常生活中，煙酒類的銷售、日用品的銷售等，都屬于快消品行業。對于傳統快消行業的品牌商來說，完成銷售目標，滿足消費者的需求最為重要的三個體系是：

（1）線下資源調配體系。即如何把渠道促銷和消費者促銷的資源合理有計劃地投放到相關的渠道中，從而滿足在特色渠道銷售實現驅動要素的推動。比如經典的四部曲：商品組合，價格，陳列，促銷。

（2）線下服務體系。即如何通過對渠道的劃分，從而建立起能力結構相符的銷售隊伍進行服務，贏在終端。

（3）商品供應體系。即如何通過分渠道的供應鏈解決方案提高效率，比如直送客戶門店，或者是更加傳統的經銷商批發商層層下發的模式，見圖1。

1.2 新時期的困境

如今在國內消費市場中，快消品行業占據著很大的比重。而且，很多的商家都發現了快消品行業的商機，并不斷參與進來。在這種情況下，快消品行業中的單一性營銷手段也開始被更多的人知曉，導致其中的弊端暴露得更加明顯。一成不變的、單一的營銷模式，在長期的使用中不僅會讓人感到無趣，而且會導致整個快消品行業的生存和發展受到限制。因此，快消品行業就必須尋求新的升級。尤其是新時期隨著電子商務的大力發展，快消品行業傳統的銷售渠道也受到了很大的沖擊。再加上競爭不斷加劇，導致整個行業的發展變得尤為緩慢。

2 快消品行業平臺化轉型的基礎

從實際情況來看，在零售企業大力轉型升級的浪潮之下，消費行業中的各大經銷商也迅速地做出了反應。在當前社會中，已經有很多的經銷商都開始采取有效措施來促進平臺模式的轉型升級，由以往的渠道化營銷轉為平臺化營銷，從而更好地契合時代的發展需求。目前，快消品行業的平臺化轉型大幕已經拉開，生態構成已經趨于成熟。

2.1 轉型模式已經基本明確

從總體的角度來看，快消品行業的平臺化轉型基本模式，必將是B2B2B2C模式。具體來說，就是從廠家開展，先建立起直接鏈接消費者、終端店的連接關系，以此來提高廠家的營銷效率。在這樣的情況下，廠家可以直接影響到消費者，也可以直接對消費者進行營銷。而且，廠家也可以直接影響終端店，或者是直接對終端店進行營銷。在這種模式下，就可以有效地摒棄傳統的低效率、高成本以及缺乏有效執行力的線下渠道模式，而變成具有高效率、低成本、高執行力的線上營銷模式。當然，在這方面，廠家首先需要構建新的、以消費者為中心的營銷模式，并且積極地構建以線上體系為主體的新的營銷體系。其次，在這樣的基礎上去重新構建新的訂單體系，強調面對消費者，契合多元化終端市場的新特點，這樣一來，就能夠大大地提高訂單效率。從一定程度來說，這種直接面對不同終端用戶的訂單體系，比以往的線下渠道模式中的訂單體系更加有效，而且還能夠更好地促進訂單的更廣義、更多維以及更深層的覆蓋，從而提高訂單效率。最后，在這樣的基礎上圍繞著快速交付來重新構建新的倉配體系，以此來完善倉配效率。從實質上來說，構建新的倉配體系，合理地配置地區倉、城市倉以及前置倉系，可以更好地整合現有經銷商的倉配資源，并且借助云倉儲的模式來實現商品資源的最佳配置，從而提高倉庫體系運作效率。廠家的平臺是開放性的，可以對接各個用戶平臺，可以打通各個2B平臺。具體來說，在這種模式之下，可以徹底地解決傳統線下渠道營銷模式中廠家與消費者之間或者是終端之間沒有直接鏈接的弊端，可以強化廠家與消費者之間的直接交流。而且，構建以消費者為中心的新的訂單體系和支付體系，也可以從根本上提高渠道效率，解決線上線下存在的市場分割問題。

2.2 生態構成基本完整、成熟

2.2.1 互聯網信息技術的支持

從技術的角度來說，在當前社會中，各種先進的技術已經得到了十分廣泛的應用，并且各種軟件信息技術、云計算技術以及大數據技術等都在不斷成熟。而且，這些技術大都經過了電商企業、B2B企業等充分驗證，所以可實踐性較強。而這也為快消品行業的平臺化轉型提供了足夠的技術支持。

2.2.2 物流生態體系基本成熟

從實際情況來看，在當前社會中，地區倉、城市倉以及前置倉在大多數城市當中都已經基本構建完整。而阿里、京東等大型的電商企業的倉儲物流體系也已經基本搭建完成。這種倉儲，都已經實現了平臺化和效率化的運作。在實際情況下，云倉儲模式的實施，可以更好地整合和利用各大經銷商現有的倉配能力，從而大大地提高倉配效率。

2.2.3 服務生態基本完整

在實際情況下，在快消品行業平臺化轉型不斷推進的背景下，周邊的生態服務體系也在不斷地完善，包括交易平臺、支付平臺等。除此之外，經銷商與消費者、終端門店之間的鏈接也在不斷成熟。在線上電商與線下業務之間有效整合和連接的背景下，經銷商也逐漸建起了線上線下統一的市場體系，以此來實現雙向導流。具體來說，構建完整的生態服務體系，可以確保經銷商更加有效、合理地整合各種資源，從而提高整體的營銷效率。

3 渠道體系逐步轉變為平臺化體系的原因

3.1 平臺的能力和力量越來越完善

就拿筆者最為熟悉的阿里系舉例，阿里系幾乎涵蓋了百貨商場、大賣場、中小超市、夫妻老婆店，加上原有電商淘寶和天貓的體系，基本上已經完成了對銷售終端的完整覆蓋，這使得阿里體系內通過支付寶的用戶Uni-ID，以及零售通的小店Uni-ID可以完整地追蹤消費者和銷售終端地互動行為，從而產生的大數據為品牌商更好地了解消費者的行為和需求提供服務，推動品牌商更好地更新產品以及服務從而更好地滿足消費者的需求，如圖2所示。

3.2 品牌商內部管理效率的提升推動了這一轉變勢在必行

之前管理大潤發的業務團隊往往跟管理天貓生意的業務團隊是分開的，是兩種能力要求模型的團隊。之前市場部的業務團隊是按照媒體投放、消費者研究、產品規劃來設計的，但是隨著平臺對于消費者數據以及投放渠道的進一步自成體系，使得跨平臺的市場投放策略都會趨于不同，更加推動了市場部資源按照不同平臺體系來設計的區域。

3.3 物流體系進行進一步的整合

這一步是目前最為艱難的一步，相信如果物流體系完成平臺內各個渠道之間的打通，就真正意義上完成了渠道化向平臺化轉變的過程。舉個例子，現在是消費者網上下單，都是通過遙遠的電商平臺上的倉庫發送包裹的方式給消費者進行觸達。在不遠的將來，就會發生，消費者在網上下單，應該是離這位消費者最近的門店的庫存通過最快速的整合來完成對消費者的配送和觸達，從而使整條鏈路的效率都得到提升。

4 快消品行業在新時期的平臺化轉型對策

4.1 需要創新營銷的理念

在新時期，快消品行業從傳統的線下渠道營銷向平臺化營銷轉型，那么也需要積極地創新營銷理念，將傳統的以產品為中心的營銷理念轉變為以目標用戶為中心的營銷理念。而這，也是在快消品行業平臺化營銷中必須做出的重大變革。對于企業來說，獲取用戶比獲取產品更難。因此，在這個分層化、小眾化的需求時代中，企業就必須要高度重視客戶的實際需求，并且借助有效的連接手段去建立用戶連接，以此來更好地經營用戶價值。因為，對于企業而言，若是價值用戶更多、用戶價值更高，那么企業的核心競爭力也就越大。為此，企業還必須要根據時代的發展形勢和自身的實際情況來構建有效經營用戶價值的新營銷體系。在這套新營銷體系模式下，產品就是有效經營顧客的主要工具和載體。產品的主要價值，就是為了強化顧客的體驗、傳播企業的品牌文化，并且通過產品有效鏈接目標顧客。

4.2 建立三大連接

這里的“三大連接”，其實就是指三大連接手段，其一是技術，比如說APP、小程序等;其二是內容，比如說公眾號、微博等;其三是社群，比如說微信群、QQ群等。在新時期，這三大手段對于快消品行業的平臺化轉型來說，具有十分明顯的價值。因為借助這三大連接手段，可以大大地提高信息傳遞的效率、有效性以及準確度。并且，信息傳遞的方式也會更加具有多樣化的特點。

這三大連接的出現，會在很大程度上改變企業與目標顧客關系的重要價值，由之前的沒有關系轉化成連接關系，由原本的弱關系逐步形成強關系，甚至是成為粉絲關系或者是忠誠用戶關系。并且，在連接的環境下，還可以產生很多新的營銷手段，比如說寶潔公司就通過小程序紅包、卡券線下核銷來將客戶引入到線下門店當中，吸引到更多的客戶。總而言之，在新時期的背景下，快消品行業的平臺化轉型，三大連接手段就是營銷工作中的底層架構，而且也是新營銷的基礎設施。

4.3 數字化經營

如今的社會，已經開始變成了數字化的社會。在這個社會中，企業的日常經營，也應該轉化成數字化經營模式。相對于傳統的經營模式來說，這種經營模式更加科學和有效。并且，在不久的將來，這一運營模式也將會替代傳統的經營模式。具體來說，數字化與信息化之間存在著很大的區別。因為信息化主要是解決流程管理方面的問題，但是對于經營方面的問題卻沒有過多的用處。而數字化則重點解決經營方面的問題。面對當前快消品行業中存在的渠道多元化、終端多元化形勢，如何才能夠實現線上線下政策統一、協調，如何有效地經營客戶，企業也必須建立新的技術體系支持。而這是建立以連接為主線的數字化體系，覆蓋企業的全部業務動作，打通與外部價值數據之間的連接，然后逐步優化數據的整理和應用管理，從而建立起以數據為支撐的經營決策體系。

5 結語

綜上所述，在電子商務大力發展的背景下，快消品行業的渠道化銷售模式也開始呈現出更多的問題。因此，為了得到更好的發展，快消品行業必須積極地采取有效措施來實現平臺化轉型，從而得到更好的發展。

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