特色農產品在新零售環境下的營銷體系研究與探討

摘 要：在當前我國社會經濟不斷發展的形勢下，人們的生活質量大幅提升，并在健康飲食理念的影響下，對農產品的需求逐漸增多，基于此，特色農產品的銷售前景較為廣闊，同時在新零售環境下，其營銷體系逐漸開始革新，并產生了新的生產模式、消費場景以及消費體驗和營銷傳播手段。因此本文主要闡述新零售的內涵和特征，分析特色農產品在新零售環境下的營銷體系創新，并提出相關建議，旨在推動特色農產品營銷體系的建立，進一步促進農業經濟發展。

關鍵詞：特色農產品;新零售;營銷體系

前言

特色農產品指的是各地區因具有極為獨特的地理環境和特性以及歷史淵源等，而生產出來的區域優質農業產品。在當前我國居民生活水平日益提高，特色農產品逐漸受到消費者的喜愛，并一舉成為我國農業未來發展的重點。而新零售的出現，為特色農產品的營銷體系建立革新，起到了積極作用，尤其是以生鮮類為主的特色農產品高速發展，從區域性市場轉向到全國性、國際性市場，極大的增加了農業經濟收入。

1 新零售概述

1.1新零售的內涵

新零售的概念出現于2016年，在電商時代的鼎盛時期，新零售為傳統零售業提供了新的發展思路。雖然在當前對新零售還未形成統一的看法和認識，但是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”被多數人所接受，其區別與船用零售的概念表達，是在互聯網先進思想和技術基礎上，對傳統零售方式進行創新和改良，利用現代化理念和思維作為指導，將產品和服務出售給消費者。所以新零售的內涵則是以消費者作為核心，利用現代化信息、物流等技術手段，為消費者打造優質消費體驗的零售模式[1]。

1.2新零售的主要特征

新零售的特征主要有三個表現，其一是以新技術作為應用工具，新零售的革新依托于新技術，比如互聯網技術、現代物流運輸技術、大數據技術以及人工智能技術等，在很大程度上改造了傳統零售模式，催生出新的零售業態。這種新業態改變了傳統的產品銷售場景、渠道和過程，提高了生產效率、交易效率和服務效率，增強了消費者的消費體驗;其二是消費者處于核心位置，新零售渠道的融合創新，主要目的是加強消費者的體驗，按照其自身需求定制零售模式，從而滿足多樣化的消費需求，充分體現了現代的營銷理念;最后將體驗提升作為根本目標，新零售的革新打破了線上銷售和線下銷售的局限性，帶給消費者強烈的無差別購物體驗，便利消費過程，同時通過人機互動等設計，提升消費者在感官、情感、思考、行為等深層次的體驗。

2 特色農產品在新零售環境下營銷體系的創新

2.1 特色農產品生產模式創新

在新零售環境下，特色農產品營銷體系中的生產環節發生了巨大的改變，從傳統的生產者→消費者模式轉為消費者→生產者，其是在數據逆向重構的作用下完成了技術革新。利用大數據技術對消費者進行信息收集、產品評價以及購買決策、支付和購后行為等，以便于對目標消費者進行精準畫像，再實現生產者與消費者的對接，最后根據其實際需求和喜好制定特色農產品的生產計劃，從而避免了盲目生產的狀況，甚至在一定程度上可以實現定制化生產，促使特色農產品的生產模式更能符合市場的需求。同時在新零售環境中，消費者能夠借助互聯網技術以多種形式介入到特色農產品的生產中，比如利用直播、全息投影等手段提高消費者的參與度，深入了解特色農產品的生產產地、生產過程、人文故事等，強化消費體驗[2]。

2.2 特色農產品消費場景創新

新零售的消費場景主要依靠移動互聯網技術，打破傳統零售時間和空間的限制，在任何地點、任何時間都能夠有效的構成消費場景。而且相比于傳統零售，其能夠在很大程度上縮短特色農產品的流通層級、改善其供銷通路較長的問題。同時在新零售環境中，消費場景的革新有利于拉近零售商或者生產者與消費者之間的距離，改善傳統的特色農產品流通模式，促使零售商回歸本位，專注于為最終消費者提供優質的服務。

2.3 特色農產品消費體驗創新

在新零售環境下，特色農產品的消費體驗得到革新，其借助數據驅動和算法，能夠比較輕松的對特色農產品流通過程進行數字化的管理，比如在營銷體系中建立智能供應鏈、智能倉網、虛擬商品墻等，在消費者的消費全過程提供相應的服務，貫穿于下單、分揀、配送和展示、互動等環節。其次新零售對特色農產品營銷體系的革新還體現在購物體驗上，在網絡技術的支持下，實現了購物邊界消除、提高物流響應速度、降低產品損耗等優勢，提高了特色農產品的品質管理水平。最后新零售營銷體系帶給消費者的體驗創新，還體現在銷售終端方面，比如打造前店后倉、倉店一體的實體銷售模式、設置自提柜、無人超市、餐廳+賣場等組合業態形式等，為消費者帶來相對多元化的購物體驗[3]。

2.4 特色農產品營銷宣傳手段創新

新零售營銷體系還創新了特色農產品的傳播手段，通過更加精準、更加多樣、更加具有創意的宣傳方式以擴大產品的市場影響力和輻射范圍。這一過程中，主要利用大數據分析技術以及智能化推送功能，準確定位目標消費者，深入挖掘消費者的購物需求，促使宣傳傳播的內容與消費者的實際需求更加契合、具有針對性。比如新零售應用直播、短視頻、快閃等新興的媒體傳播手段，能夠最大限度的增加特色農產品的吸引力。通過新穎的傳播方式和內容來擴大特色農產品的影響力，激發消費者的購買欲望，是當前新零售環境的常態，也是特色農產品營銷體系中的重要發展趨勢。

3 特色農產品在新零售環境下營銷體系發展建議

3.1 始終以消費者為核心

在新零售環境下，要想形成良好的特色農產品營銷體系，則必須要堅持以消費者為核心，通過梳理特色農產品的供應鏈環節和流程，基于消費者的需求角度，探尋消費痛點和待滿足的需求。從而在生產環節進行針對性的調整，為消費者提供最優的產品和服務。

3.2 積極重視和引進新技術

新零售依托于技術的力量，所以在打造特色農產品營銷體系時，也應當注重新技術的應用，擴大應用范圍，根據大數據技術充分了解和掌握消費者的實際購買需求，再利用信息技術、現代物流技術等重新改造特色農產品的供應環節，以提高其營銷效果。

結束語

綜上所述，特色農產品營銷是我國農業發展的重要方向和趨勢，也是調整我國農業結構的關鍵內容。在當前新零售環境下，建立和革新特色農產品營銷體系，。有利于促進農業現代化發展，擴展農產品銷售渠道和空間。因此必須要抓住新零售的革新機遇，基于了解新零售的特征，通過特色農產品生產模式創新、消費場景創新、消費體驗創新、營銷宣傳手段創新等，以不斷提升消費者的體驗，激發特色農產品的營銷活力。

參考文獻：

[1]王素玲.新媒體背景下特色農產品營銷策略分析[J].現代農業研究，2019（12）：142-143.

[2]余云珠.特色農產品在新零售環境下的營銷體系革新[J].嘉應學院學報，2019，37（04）：55-59.

[3]黃坤忠，冷玉芳.“新零售”環境下農產品銷售途徑探究[J].創新創業理論研究與實踐，2019，2（07）：166-167.

作者簡介：

詹義洲（1982.12-），男，漢 湖北十堰市，助教，碩士研究生，研究方向：銷售管理、品牌策劃、零售學、旅游市場營銷。

（三峽大學科技學院）