淺析比較廣告中商標寄生行為的合理性

羅小燕

摘? 要：比較廣告是商家為了凸顯自身產品的性價比經常使用的方法，其往往伴隨著商標寄生行為（搭便車）。商標的主要功能即為指示商品或服務的來源，而隨著馳名商標的產生和發展，商標往往成為商譽的象征，對商標權的保護也從禁止使用相同或近似標識拓展到反淡化、反丑化甚至反寄生。在比較廣告中，若并未對某一知名商標產生損害或損害可能性即認定為侵權，則可能會導致商標的過度保護，損害競爭自由和公共利益。

關鍵詞：比較廣告;商標寄生;搭便車;利益平衡

一、案情引入

LOreal（歐萊雅化妝品集團）旗下許多產品都具有較高知名度，包括香水。2009年，一家英國公司Bellure仿制了一批和LOreal香水氣味相似的平價香水，在銷售過程中制作了自身產品與L'Oreal幾款香水產品的對照表以表明氣味的對應關系，以便消費者選購，對照表中使用了L'Oreal系列香水的商標。L'Oreal向英國高級法院提起訴訟，主張Bellure在對照表中使用其知名商標和模仿其香水瓶身、包裝盒的行為，違反歐盟《商標指令》第5條規定，構成商標侵權。英國高級法院判決被告在同類商品上擅自使用與原告商標近似的標識，構成商標侵權，部分香水因模仿而違反《商標指令》Art.5（2）規定的商標寄生行為：利用他人產品的聲譽促進自己產品的銷售。（《商標指令》Art.5（2）：Any Member State may also provide that the proprietor shall be entitled to prevent all third parties not having his consent from using in the course of trade any sign which is identical with， or similar to， the trade mark in relation to goods or services which are not similar to those for which the trademark is registered， where the latter has a reputation in the Member State and where use of that sign without due cause takes unfair advantage of ，or is detrimental to，the distinctive character or the repute of the trade mark.）后雙方均提起上訴，上訴法院認為在對照表中使用他人注冊商標沒有損害原告商標的顯著性和聲譽，不構成淡化和丑化，至于是否構成寄生行為，則需對《商標指令》Art.5（2）作出解釋，于是提請歐共體法院（ECJ）作前置裁定。ECJ對此回復：“在比較廣告中于相同的商品或服務上使用與競爭者相同的商標，又不滿足《比較廣告指令》Art.3a（1）規定的所有條件，即使沒有導致混淆，但會影響商標任一其他功能（溝通、投資、廣告功能），商標所有人即有權禁止”（Case C-487/07[2009]ECR I-0000， paragraph 65）。同時指出：“《比較廣告指令》Art.3a（1）（h）旨在阻止廣告者在比較廣告中陳述其商品或服務是競爭者的仿品或復制品，包括暗示性的陳述和傳達”（Case C-487/07[2009]ECR I-0000， paragraph 80）。

對于ECJ的決定，大品牌商們表示支持，這給企圖利用《比較廣告指令》規避侵權的仿制商們警告，利于打擊不正當競爭行為。但許多學者包括英國上訴法院Jocob法官則提出了質疑和擔憂：對獲利行為不進行合法與非法區分而全面否定，會極大地擴大商標保護范圍，限制商業環境下的表達自由與競爭自由，并且會損害較為貧窮的消費者選擇價格更為便宜的商品的權益。

二、商標寄生與比較廣告

（一）商標寄生

“寄生”（parasitism）最早由法國Yves Saint-Gal教授在上世紀50年代提出，在我國語境下更多地表達為“搭便車”（free riding）。寄生是一種不正當競爭行為，指跟在他人后面利用其投入或努力所產生的成果或知名度的行為，發生在競爭者之間的被稱為寄生競爭（concurrence parasitaire），發生在非競爭者之間的被稱為寄生行為（agissement parasitaire）。一部分人認為該理論為規制頻發的一類不正當行為提供了依據，而另一部分人則認為該理論與自由競爭原則和知識產權法相沖突。

在混淆理論的影響下，《保護工業產權巴黎公約》第六條之二最早對馳名商標的保護作出了規定，馳名商標所有權人有權禁止他人在相同或類似商品或服務上使用相同或近似的商標。由于當商標經過長期運營，獲得相當程度的知名度成為馳名商標時，該商標所凝結的價值不再限于指示商品或服務的來源，而更多地表現為商譽的象征，注重商標本身的價值。“商標權人中心主義”催生了馳名商標保護的擴張，由同類保護擴展為跨類保護，商標保護的理論基礎也突破了“混淆可能性”而轉向“聯想可能性”。歐盟《商標指令》Art.5（2）在反淡化、反丑化的基礎上規定了反寄生，即不正當地獲利于馳名商標的顯著性和聲譽，而不論該馳名商標的顯著性和聲譽是否受到損害。《商標指令》被大部分歐共體成員國吸收為國內法，不過對于如何具體判定寄生行為，則缺乏權威的細化規定。

歐洲商標局司法長官Mengozzi先生就判定商標寄生行為，提出了“兩步檢驗法”：a.是否存在合理理由;b.如果合理，獲利是否不正當。在LOreal案中，ECJ需要回答在馳名商標顯著性和聲譽沒有受到損害的情況下，被告未經許可使用原告商標的行為是否會不正當地獲利于原告商標的顯著性和聲譽，然而ECJ并未正面回應被告行為的不正當性，僅就“獲利”判定其構成侵權，引發不少爭議。