淺談植入式廣告

李欣雨 高盼盼

摘要：本文將從電視劇《小歡喜》入手，分析植入式廣告的相關理論、植入模式等，以期為相關研究者提供參考。

關鍵詞：《小歡喜》 植入式廣告 理論 模式

一、相關理論

（一）植入式廣告

植入式廣告可以分為兩個方向：植入手法和植入程度。程度可劃分為淺層次植入和深層次植入，前者指產品放置在畫面前景或者背景中較顯著的位置，包裝與品牌商標能識別，但曝光時間較短；后者指演員為產品或是品牌設計的劇情橋段編為故事發展的主要情節，讓觀眾深刻感知到產品的使用特點和品牌的精神內涵。

（二）受眾心理分析

受眾會根據自己的需求、動機、興趣、個性意識等心理特征，對企業產品形象產生滿意或是不滿意、愉快或是不愉快的心理特征。受眾心理活動的意識過程具有兩個基本特征：明確的購買目的；排除干擾和困難實現目的。筆者認為，要考慮到受眾心理和接受習慣，而那些通常難以符合受眾認知的應盡量避免，易接受的信息更受觀眾喜愛，形式應靈活多變，以不同手法來突出傳播內容，從而吸引受眾注意。

（三）線性傳播模式

線性傳播模式包括拉斯韋爾模式、香農—韋弗模式。控制論的基本理想是通過反饋利用和調節為指導思想的傳播過程，變“單向直線性”為“雙向循環性”。20世紀50年代初期，出現了以控制論為指導思想的傳播模式。

（四）使用與滿足理論

SNS這一新興網絡社交網站在2003年Friendster一經推出就迅速流行，成為新型社交方式之一，我國許多網站紛紛模仿。截至目前，其仍在傳播發展史上具有重要地位。人們把媒介接觸活動看作基礎需求動機，從而使用媒介使這些需求得到滿足。“人是最名副其實的政治動物，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨立的動物。”將現實社會關系得以再現和加強，令有共同話題的人得到群眾歸屬感，這在一定程度上體現了使用與滿足理論。

二、電視劇《小歡喜》的廣告植入模式

（一）口播廣告

演員海清在每集電視劇開始有10秒的口播廣告：“唯品會邀您收看《小歡喜》。上班要穿出一米八的氣場，在唯品會買的新套裝，都是好牌子，天天有3折好歡喜哦。”口播廣告是一種歷史悠久的廣告形式，目前來看也是有效的廣告類型。雖然口播廣告為受眾所熟悉，但學術界對其并沒有明確的定義。總體來說，這種廣告形式很直接，但受眾不一定樂于接受。

（二）道具植入

道具植入，即將產品加入劇情中與劇情相呼應。《小歡喜》中，海清接方一凡上下學的汽車是2019年款的福睿斯；還有海清懷孕時方圓為她煮的三全兒童水餃，也完美呼應劇情。這幾處的道具植入不會讓觀眾感覺過于生硬，也完全貼近劇情。這種廣告形式僅憑畫面很難抓住觀眾注意力，但其優勢使植入式營銷更加有效。

（三）場景植入

場景植入與人們的生活場景相結合，具有“軟廣告”的特性。定位于一個生活場景之中精準性好，有利于提升廣告轉化率。在《小歡喜》最后一集中，方一凡小區的樓下“中國平安”保險在作為公益捐書的活動，廣告把牌子完美融合在場景之中。方一凡在補課機構與媽媽大吵一架，背景就是“XX教育”。將這種場景巧妙地融入劇情中，不會讓觀眾感覺生硬。場景是否符合受眾的心理要看以下兩點。

1.訴求的價值觀與品牌的價值觀是否一致。

2.目標受眾和產品目標消費者是否一致。該劇吸引的大部分是年輕用戶，分布在20到35歲之間，所以面對大部分的年輕受眾，不生硬、有創意則是重中之重。

（四）情節植入

例如在《小歡喜》購物的情節里，唯品會、三只松鼠等貫穿了整部劇，引起受眾的注意本應是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會的今天，過多的媒介選擇使得受眾越來越不愿意被增加的廣告信息所束縛，他們對信息的接收比率正在大幅度下降。

（五）巧妙植入

《小歡喜》每集電視劇左下角都有脈動廣告標：“生活隨時有狀況。你，準備好了嗎？”以間接、迂回的手法將信息呈現在觀眾眼前，使觀眾在觀看影視作品時潛移默化地接受了產品的宣傳，化解了觀眾對傳統廣告的厭煩，從而慢慢接受。廣告植入往往越是巧妙、隱晦越有效。但為了更好地維護消費者利益，“任何廣告信息都應具有明確性”，所以，消費者也要謹防上當。

三、《小歡喜》中廣告植入的劣勢

（一）廣告頻率過高，使受眾產生逆反心理

根據網絡數據統計，《小歡喜》電視劇片尾致謝的30多家單位中有20多家為廣告植入的客戶，植入式廣告遍布每一集劇情和畫面中，并成為觀眾議論的熱點，同時還引發了觀眾的爭相模仿和購買欲望。

（二）受影視作品限制而忽視產品內涵

影視廣告滲入了我們生活的方方面面，我們很容易視之為理所當然的存在而忽視了產品本身的魅力，也忘了它是主宰大眾傳播的內容與發展的關鍵。

四、結語

現在用視頻App看劇，雖然會員可以免去開頭的廣告，但是劇中的各種植入是免不了的，最近引發人們共鳴的《小歡喜》，就是一個很好的例子。本文分析了《小歡喜》里面比較流行的幾種廣告植入方式，結合相關廣告理論，希望對相關研究者有所幫助。

（作者簡介：李欣雨，女，本科，長春建筑學院文化創意產業學院，研究方向：廣告學）（責任編輯 王玲）