心理距離與性別對購物行為的影響

趙玥玘

北京體育大學心理學院，北京 100084

在日常社交生活中，為他人購買物品的消費決策以及為他人的購物決策提供建議也是我們進行購物決策的重要部分。當我們為別人購物時，考量的因素與給自己購物時不盡相同。這時從決策者自身與決策的關系遠近的角度來討論決策行為變得十分有必要。

心理距離主要包含時間距離、空間距離、概率距離、社會距離四個緯度，心理距離的遠近影響著人們的判斷與決策，個體在為自己做決策時關注可行性，在為他人決策提出建議時更在意結果的價值。根據解釋水平理論（Construal-Level Theory），不同的心理距離啟動不同的解釋水平，心理距離較遠時，做出抽象理性的高水平解釋；心理距離近時，做出表面、具體的低水平解釋。

同時，性別作為消費者差異的主要形式，女性購物優柔寡斷，動機和影響因素復雜，購物活動中獲得的身份認同感較強。男性相反，購物活動可能帶來身份否定，決策更加果斷，動機更加直接。

一、實驗

（一）被試

被試為33 名廣州高校大學生（男生18 人，女生15 人，均有穩定戀愛伴侶），平均年齡21.4 歲（SD=1.01 歲），視力正常。

（二）實驗設計

采用2x2x2 混合設計，自變量為心理距離（為自己x 為伴侶）和購物意愿（購買x 拒絕）和性別（男x 女）。因變量為各項眼動指標，包含注視時間，注視次數。

（三）實驗材料

實驗材料為10 款沐浴露正反面照片，包含5 個興趣區域（ROI），ROI1 為產品功效，ROI2 為包裝背景圖案，ROI3 為產品文案，ROI4 為商標，ROI5 為容量。

（四）實驗設備

本實驗使用Eyelink 1000 plus 眼動儀，采樣頻率為1k Hz。

（五）實驗程序

實驗前向被試講述實驗流程，確定被試理解后進行校準，校準結束進入正式實驗。

正式實驗中，被試需要完成兩組任務，一組為自己選購一款沐浴露，一組為伴侶選購沐浴露。被試依次瀏覽沐浴露圖片，最后呈現五款沐浴露圖片，按鍵做出選擇，由眼動儀記錄被試的眼動軌跡及決策信息。

實驗數據由眼動儀器自動記錄，采用SPSS19.0 進行處理分析。

（六）結果

表1 不同心理距離下不同性別被試注視時間與次數

對不同心理距離條件下不同性別被試對ROI2（產品背景圖案）的注視時間進行方差分析發現，心理距離主效應顯著F（1，322）=15.17，p＜0.05，購買意愿的主效應顯著F（1，322）=6.95，p＜0.05。性別與心理距離存在交互作用F（1，322）=8.46，p＜0.05。性別與購買意愿也存在交互作用F（1，322）=9.91，p＜0.05，心理距離與購買意愿的交互作用也十分顯著F（1，322）=15.98，p＜0.05。性別、心理距離和購買意愿不存在交互作用F=3.66，p＞0.05。

對不同心理距離條件下不同性別被試對ROI3（產品文案）的注視次數進行方差分析發現，性別的主效應顯著F（1，322）=10.16，p＜0.05。

將產品總的注視時間和凝視次數進行t 檢驗，性別差異顯著T=-2.132，p＜0.05 以及T=-5.58，p＜0.05，女性的產品總注視時間與凝視次數都顯著多于男性。

二、討論

本研究探討了男女在為自己與為伴侶購物時不同關注點對決策的影響。將不同性別對產品總的注視時間和凝視次數對比，女性總注視時間和凝視次數均高于男性。符合前人觀點，女性在購物上花的時間比男性更多，購物時考慮對因素更多。

有趣的是當為伴侶購買時對產品背景圖案區域注視時間比為自己購買時更長，并且男性對產品背景圖案的注視時間長于女性。根據解釋水平理論，伴侶相較自我心理距離更遠，男性認為伴侶更在乎商品圖案包裝，啟動高解釋水平決策，關注抽象信息加工過程復雜。而在為自己購買時，處于女性熱愛購物享受購物的天性以及對商品顏值的要求，自然對產品圖案更為關注，對產品圖案區域注視時間更長。

并且女性對產品文案的注視時間、凝視次數顯著多于男性。產品文案區域面積比較大，信息量大需要的加工程度深，而女性在購物行為中更為主動、更為仔細、更為享受的特點，使她們對產品文案的注視時間和凝視次數顯著多于男性。男性在給自己購買時對有意購買產品的商標的關注多于女性。商標與商品品牌、價值密切相關，男性購物外部動機較強，更加關注決策價值，男性對于產生了購物動機的物品，還會有一個購物準備階段，在這個階段男性會去搜索與商品價值相關的信息對購物的必要性和可能性進行充分的思考，盡可能避免不必要的購物行為。