華為手機(jī)營銷策略分析

□ 文| 石志康

概述

華為手機(jī)

2004年，華為成功研發(fā)出了中國的第一臺WCDMA（移動電話寬帶和數(shù)字分區(qū)多址）智能手機(jī)，并應(yīng)邀參加了在法國戛納舉行的3gsm技術(shù)會議上的現(xiàn)場演示。華為手機(jī)是華為三大消費(fèi)業(yè)務(wù)之一，是華為公司舉足輕重的業(yè)務(wù)。在2020年3月31日，華為發(fā)布2019年的年度報告顯示：華為智能手機(jī)（包括榮耀）在2019年全球出貨量達(dá)到2.4億部，同比增長16.5%，超過蘋果手機(jī)成為全球第二大智能手機(jī)制造商。

智能手機(jī)市場狀況

2019年全球智能手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)排名近日公布，三星的出貨量為2.965億，繼續(xù)穩(wěn)坐全球智能手機(jī)銷量第一的寶座，其市場份額也從19%增加到20%。華為手機(jī)出貨量為2.385億部，全球市場份額為16%，比去年上升一位，位列全球第二位。

圖1 2019年全球智能手機(jī)銷量排行榜

根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的2019年全球5G手機(jī)出貨量及市場份額數(shù)據(jù)顯示，華為排名世界第一。這是由于華為在5G技術(shù)上的研發(fā)和投入，使華為在5G方面處于世界領(lǐng)先地位，因此其5G手機(jī)出貨量也位居世界第一，占36.9%，超過了三星5G手機(jī)市場份額。

4Ps營銷策略分析

4Ps理論始終在現(xiàn)代市場營銷體系中存在基石的意義。通過4Ps理論，將復(fù)雜的市場營銷活動簡單化、抽象化，可以更有效地分析企業(yè)營銷模式的優(yōu)略，從而找到有效的營銷策略。4Ps企業(yè)營銷理論在提出以來，就迅速和廣泛傳播開來，應(yīng)用在各行各業(yè)，被人們所廣泛認(rèn)可。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指通過交換提供給市場的，能夠滿足目標(biāo)顧客的某一需要或欲望的任何有形物體或無形產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合中最重要、基本的要素。產(chǎn)品策略是企業(yè)制定如何生產(chǎn)產(chǎn)品和怎樣提供服務(wù)的策略，來更好滿足消費(fèi)者的需要，搶占市場。

圖2 全球5G智能手機(jī)出貨量及市場份額

在2019年，華為用于新技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新的資金達(dá)到了1200億元，這使華為能夠快速更新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品升級和質(zhì)量提升，滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。華為積極與國際一流公司合作，例如與徠卡相機(jī)合作開發(fā)手機(jī)光學(xué)鏡頭，與海思半導(dǎo)體公司共同研發(fā)手機(jī)芯片，使得華為手機(jī)產(chǎn)品能夠在競爭中取得更大的優(yōu)勢。華為手機(jī)積極利用產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)不同產(chǎn)品所處的周期來制定根據(jù)不同的銷售策略，使每個產(chǎn)品都可以達(dá)到價值最大化。華為還根據(jù)顧客的收入和偏好，將產(chǎn)品分為高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品，這樣可以使手機(jī)產(chǎn)品制訂的價格更符合消費(fèi)者的實(shí)際情況。

價格策略

影響各種產(chǎn)品價格的主要因素有產(chǎn)品成本、市場需求、政府政策法規(guī)等等。華為手機(jī)技術(shù)迅速進(jìn)步發(fā)展以及引入的西方管理方法，致使華為手機(jī)產(chǎn)品的制造成本和運(yùn)營成本一直保持在較低廉的水平，所以目前華為手機(jī)定價相對比較低，性價相對比較高。華為根據(jù)市場產(chǎn)品和客戶需求制定了不同的市場價格策略，并把手機(jī)產(chǎn)品分成了高端，中端和低端三個級別，采用競爭定價方法，根據(jù)不同的級別產(chǎn)品的競爭對手來確定手機(jī)的價格，以突出華為手機(jī)的高性價比，搶占市場份額，樹立良好的手機(jī)品牌形象。

渠道戰(zhàn)略

營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人，也就是說，營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人。渠道的選擇將直接對產(chǎn)品的市場銷售產(chǎn)生影響。華為手機(jī)在最初進(jìn)入市場時，與最大的電信運(yùn)營商中國移動電信進(jìn)行戰(zhàn)略合作，企圖借助中國移動已有的良好信譽(yù)形象、龐大的分銷系統(tǒng)，來快速提升華為手機(jī)品牌形象，把華為手機(jī)分銷到全國各地，降低分銷的成本，提高分銷的效果。到了2014年，華為開始逐步實(shí)行手機(jī)通路“直銷”戰(zhàn)略，繞過一些流通中間環(huán)節(jié)，直接把手機(jī)供貨給零售商，加強(qiáng)了華為和手機(jī)零售商之間的合作關(guān)系，降低了流通成本。華為還積極在淘寶，京東，拼多多等平臺建立在線旗艦店，同時建立線下手機(jī)實(shí)體店，讓客戶免費(fèi)進(jìn)入店內(nèi)，體驗(yàn)多款華為手機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。華為手機(jī)在拓寬渠道寬度，縮短渠道長度方面進(jìn)入深入的研究與探索，實(shí)現(xiàn)了渠道“扁平化”，簡化了產(chǎn)品渠道的運(yùn)營管理，降低了產(chǎn)品的渠道成本。

華為手機(jī)的促銷策略

促銷是企業(yè)將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者購買欲望，吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。目前，手機(jī)市場上龍爭虎斗，各個手機(jī)廠商都在為如何更快更好地賣出自己的產(chǎn)品而絞盡腦汁。華為手機(jī)既要面對國內(nèi)手機(jī)品牌的競爭，還要面對三星，蘋果等國際手機(jī)品牌的競爭。因此華為手機(jī)制定了恰當(dāng)?shù)拇黉N戰(zhàn)略，能夠及時把生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品銷售出去。

1.廣告促銷。廣告是用于傳達(dá)信息的促銷活動，它一直是許多公司產(chǎn)品促銷中使用最廣泛的促銷方法。這是一種大眾傳播活動，通過特定大眾媒體銷售商品或出售勞動力來提供相關(guān)的社會和經(jīng)濟(jì)信息。華為積極著力打造線上廣告活動促銷，通過電視、瀏覽器和微博等多種途徑及時發(fā)布線上促銷廣告。華為還增加了對實(shí)物廣告的投資。在許多地方的大型購物中心和機(jī)場，隨時可以看到有關(guān)華為新手機(jī)的大規(guī)模實(shí)物廣告。

明星品牌代言也是華為廣告促銷的一種重要方式，華為在明星品牌代言上投入了巨大的資金。最近剛剛推出的華為P40 Pro，波蘭足球巨星萊萬多夫斯基是品牌代言人，而榮耀手機(jī)則請當(dāng)四小花旦之一的趙麗穎，最近大火的“現(xiàn)男友”李現(xiàn)，還有流量小生白敬亭作為代言人。明星代言能夠延續(xù)廣告效果，借著明星效應(yīng)，可以使品牌迅速傳播。

華為手機(jī)憑借巨額的線上、線下廣告投入，使手機(jī)品牌影響力迅速提高，獲得了消費(fèi)者的承認(rèn)和贊許，取得了良好的廣告促銷效果。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷是現(xiàn)今手機(jī)促銷的一大重要方式。互聯(lián)網(wǎng)營銷具有成本低、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，如今許多手機(jī)廠商通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售自己的產(chǎn)品。華為手機(jī)與京東、淘寶等線上銷售平臺進(jìn)行合作，并且建立華為手機(jī)商城，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷。進(jìn)入了2020年，華為手機(jī)與現(xiàn)在大火的短視頻APP快手、抖音等中的大V進(jìn)行合作，利用大V的粉絲和流量，銷售手機(jī)產(chǎn)品，取得了可觀的利潤。

結(jié)論

用4Ps營銷理論對華為手機(jī)進(jìn)行分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)華為手機(jī)成功的原因。合理的產(chǎn)品層次劃分，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以及價格、銷售策略的成功，都是華為手機(jī)成為世界第二大智能手機(jī)制造商的必要因素。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，手機(jī)不斷地在進(jìn)行更新?lián)Q代，手機(jī)市場競爭也會更加激烈。華為只有比競爭對手制定更適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展戰(zhàn)略，才能繼續(xù)在智能手機(jī)市場上高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的發(fā)展。