檔案館微信推文內容生產：供給主導還是需求主導？

陳祖芬/莆田學院文化與傳播學院

1 問題的提出

在檔案館微信推文生產中，檔案館屬于供方，受眾屬于需方。在供需行為發生時，檔案館作為供方發布微信推文內容；受眾作為需方閱讀微信推文內容。

目前檔案館微信推文內容生產方面的研究，大多沿襲了在現狀調查的基礎上談問題并給出對策的研究理路；少數學者涉及了供需問題，但往往只體現了需求導向的思想。如，邢變變和馮妍認為，“檔案微信用戶需求是影響檔案微信推文內容的重要因素”，“檔案微信應以滿足用戶需求為目標導向，有針對性地推送相關內容”[1]；李宗富和郭順利認為，“用戶的需求是檔案微信服務發展的原動力”[2]；陳海平“在高校檔案館微信公眾平臺推文標題的統計中，看到的是不一樣的檔案人，他們開始適應用戶需求，積極融入外部環境，取得了較好成效”[3]。前人的研究中對供需平衡的探討還比較少。然而，“供需失衡”的矛盾在檔案館微信推文內容生產中長期存在，本文希望在供需平衡問題上為檔案館微信內容質量的整體提升提供思路。

2 兩種模式及現實困境

2.1 供給主導的檔案館微信推文內容生產

供給主導的檔案館微信推文內容生產模式的基本理念是：以“我”為主，體現“自己寫自己的館藏、自己的事自己寫”的自給自足的生產原則。由于檔案館館藏信息資源豐富且獲取便捷，運營者通常比較熟悉館藏，因此對于運營者而言，用“自給自足”的方式生產難度較小、比較有把握；加之不少館藏資源難以從大眾媒體獲取，有的資源甚至是首次公布，因此加工生產而成的微信產品即使不征求受眾意見，也有可能令受眾感興趣。所以這種內容生產模式在目前檔案館微信推文內容生產中比較常見。

這一模式下的檔案館微信推文內容生產過程包括素材儲備、選題、選材、初稿撰寫、內部審核、完成修改稿、內部復審、定稿上傳等環節，其中素材儲備、選題、選材這三個階段是體現供給導向的關鍵步驟。該模式下的微信推文大致有三種模式：一是行業概況與館情介紹類的推文，如《地震來了，檔案館扛得住嗎？——解讀檔案館的抗震系數》（秦風檔案，2019—06—30）就屬于檔案行業科普推文，《致敬40年·吳中檔案館的前世今生》（吳中檔案，2018—11—30）則屬于介紹檔案館歷史的推文。二是館藏檔案類推文，包括介紹館藏的推文和基于館藏進行研究形成的推文等，如《清代宮廷的儀仗隊》（皇史宬，2019—11—27）就是對館藏清代實錄文獻中的鹵簿制度進行研究形成的推文。三是檔案館業務工作類推文，如《首家省級檔案館！浙江省檔案館通過“全國示范數字檔案館”系統測試專家組驗收》（記憶浙江，2019—09—18）。這一模式要求檔案館微信運營團隊必須熟悉檔案館業務工作、館藏檔案等，這樣才能從素材中選擇合適的材料，確保推文質量。

這一模式下檔案館微信推文的主要特點是原創性強，不過原創性強并不意味推文質量高。該模式下檔案館微信推文生產沒有與受眾交流的過程，受眾往往是自發地閱讀推文，所以推文生產者在制作推文時難以對傳播效果進行預期，或者說難以對推文質量進行評判。誠然，閱讀量、在看量和留言量等量化數據能夠在一定程度上反映推文質量，但閱讀量只能反映有多少受眾點擊過該推文，受眾是否讀完了推文以及對推文質量的看法則無從知曉；在看量能夠說明讀過推文的受眾認為推文值得一看，但不能排除受眾習慣性好評或隨手點贊的情況；留言量能夠說明推文中存在某些受關注的內容，但也只能說明這篇推文有打動受眾的地方，并不能作為單一依據說明推文質量高。這些眾多不確定性因素會給生產者帶來困擾，即對于往期推文選題、選材、推文質量等難以把握，后續工作推進缺乏有力依據。

2.2 需求主導的檔案館微信推文內容生產

需求主導的檔案館微信推文內容生產在目前檔案館微信推文內容生產中也比較常見。其生產過程包括受眾調查或互動交流、選題、選材、產生初稿或尋找轉載源、內部審核、完成修改稿、內部復審、定稿上傳、關注外部意見等環節，其中受眾調查或互動交流、選題、選材、撰寫或征集初稿和關注外部意見包含了與受眾溝通的過程，是體現需求導向的關鍵環節。受眾調查或互動交流的目的是獲取素材，運營者可通過多種方式了解受眾需求、偏好、對已有推文的看法和對未來推文內容的期許等。選題是在了解受眾需求之后根據受眾需求進行的，題目確定后再次與受眾溝通，或在原先受眾調查或互動交流的基礎上選擇合適的材料。產生初稿或尋找轉載源是在所有前置程序完成后進行的，其方式有兩種：一種是運營者根據受眾需求撰寫推文作品，另一種是運營者直接向受眾征集推文作品。如果采用后一種方式，那么推文就完全是受眾意志的體現，如2019年“吳江通”微信公眾號以“壯麗70年，我的新時代”為主題向廣大受眾征文，并在微信公眾號上推出優秀文章。尋找轉載源是指推文不是由運營者或受眾產生，而是從他處轉載來的，或“蹭”社會熱點、或“蹭”大號流量、或“蹭”段子手文采，其本質是迎合受眾需求。如《漲姿勢～金雞百花電影節不是年年都有的嗎？圍觀他們的前生今世》（福建檔案，2019—11—21）一文就是一篇轉載文，“蹭”的是2019年11月19日第28屆中國金雞百花電影節這一熱點。推文定稿上傳之后，還需要關注外部意見。這些外部意見可能從線下交流中來，也可能從線上互動或留言中來，受眾反饋是運營者提升工作質量的重要依據。

這一模式下檔案館微信推文的主要特點是高度關注受眾需求，受眾需求決定了推文的選題、選材等。不過其中的問題也不容忽視：其一，受眾個體需求千差萬別且具有個性化，檔案館微信內容生產者對受眾需求的判定永遠不可能基于所有人，需求導向往往只能是針對一部分人；其二，除了專家型受眾和業內受眾，其他受眾對檔案館的了解是有限的，檔案館微信內容生產者如果過度依賴受眾意見建議，就可能出現推文的檔案行業辨識度被弱化的情況，或與其他文化機構的推文“同質化”。

3 兩種模式的匹配性調整

根據前文分析可知，單一采用供給主導模式或需求主導模式都并不一定能產生上乘的微信推文。這兩種模式有所區別、各有優劣：供給導向的認識理念是運營者認識本位，需求導向的則是受眾認識本位；供給導向的生產“原料”是館情現狀、館藏檔案或資料、本館的業務活動等，需求導向的生產“原料”是受眾的意見建議；供給導向的生產主體是檔案館微信運營者，需求導向的則是微信受眾；供給導向的產品特點是原創性強，需求導向的是原創與轉載相結合；在與受眾的關系上，供給導向的是受眾接受既定內容，需求導向的則是受眾需求得到重視；供給導向的難以預期傳播效果，需求導向的則只能直接滿足部分受眾。因此在調整時，選擇折中模式可能是比較合適的。

3.1 供給主導模式的匹配性調整

供給主導的檔案館微信推文內容生產模式亟待解決的是“供不配需”的問題，即生產者滿意的微信推文內容可能并非是大多數受眾需要的，造成這一問題的根本原因在于運營者在生產的全過程當中都沒有與受眾溝通，不知其“需”，也就難以匹配其“需”。微信公眾號運營者也需要主動向受眾推廣精心制作的檔案館微信推文，提升供需匹配度。下面通過優化流程，提出供給主導模式的匹配性調整建議。

使用與滿足理論認為，“人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的”，“需求無論滿足與否，這一結果都將影響到以后的媒介接觸行為”[4]。據此，如果讓受眾帶入需求參與檔案館微信推文內容生產，對于提升檔案館微信的受眾粘性無疑具有重要意義。因此，建議在供給主導的檔案館微信推文內容生產流程中增加受眾參與環節。一是提高受眾在素材儲備、選題環節中的參與度，在素材儲備環節可進行受眾調查，梳理檔案館中能夠通過微信平臺向公眾展示的內容并告知受眾，將其感興趣的內容儲備為素材，在一定程度上解決“供不配需”的問題；在選題環節可發放問卷進行意向調查，根據受眾認可度取舍選題。二是在選材和撰寫初稿環節善于發動熱心受眾，多征求比較關注本微信公眾號發展的受眾的意見建議。三是在定稿上傳后增加“關注外部意見”環節，同時做到主動推廣，對反饋環節進行優化，保證再生產質量。這就要求檔案館微信運營者關注閱讀量、在看量和受眾留言等，也可通過專門的受眾調查進行了解。

3.2 需求主導模式的匹配性調整

需求主導的檔案館微信推文內容生產模式亟待解決的是“供不出需”和“需不適位”問題，即受眾需要的微信推文內容，生產者無法生產；或者生產者為迎合部分受眾需求，制作了檔案行業辯識度不強的微信推文。“供不出需”的主要原因有：受眾需要的館藏檔案信息內容還沒有解密、公開、公布；受眾需要的內容沒有保存在檔案館，運營者并不了解。“需不適位”的主要原因是：對部分受眾過度遷就，導致檔案館微信推文定位出現偏差，檔案行業屬性不明顯。

對于“供不出需”，檔案館可通過強化管理機制和提升人員能力的途徑加以解決。一是完善館藏檔案開放與公布機制，確保能解密的及時解密、能開放的及時開放、能公布的及時公布。二是通過活動或培訓提高運營者對館藏資源的熟悉度，如江西省檔案館每年會組織1—2次“館藏故事會”活動，鼓勵全館工作人員走進庫房熟悉館藏，挖掘檔案故事。三是鼓勵運營者改善自身知識結構，如舉辦檔案館館內讀書會、微信受眾見面交流會或微信沙龍等。

對于“需不適位”，檔案館匹配性調整的重點可放在選題檔案性、歷史性定位上，通過強化運營者的檔案行業意識來改善，當前主要存在文化性偏離和娛樂化偏離的問題。文化性偏離指為迎合喜歡文化類推文的受眾而將推文“去檔案化”，如有的運營者把推文制作成地方風光圖集，這就失去了檔案館微信公眾號的行業辨識度；若能以歷史脈絡進行串聯，插入照片檔案，就能體現以檔講史的主旨，回歸檔案行業性。娛樂化偏離指為改變人們對檔案工作的刻板印象而過分追求娛樂化，如《全省首個督查APP長啥樣？有神馬功能？檔案君告訴你，有視頻有真相哦！》除了標題中刻意表露了微信的制作主體是檔案部門外，其內容與檔案基本無關；文字表述上雖然使用了“神馬”“有視頻有真相”等“吸睛”的網絡用語，但內容與檔案工作卻沒有關系。解決這個問題的關鍵是提高運營者行業意識，只要有意識地把握底線、把準方向，就可讓推文回歸檔案屬性。