顧客價值視角的社區營銷策略

榮騰洪

所謂顧客價值，實際上也就是消費者評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差，也是企業在研發和推廣新產品過程中所必須考慮到的重要因素。事實上，社區營銷若想真正抓住顧客的心，就必須考慮到用戶的實際需求以及盈利能力，有針對性地對顧客的價值進行衡量，從而做到對企業營銷利潤和預期成本心中有數，為企業開拓更廣闊的市場、創造更高的經濟效益。

一、社區營銷中顧客價值創造的重要性

（一）提高顧客滿意度

人們為什么要購買產品？是因為他們認為產品對他們而言有價值。那么，在社區營銷的過程中，符合顧客需求、對顧客來說有價值的產品顯然更能獲得顧客的滿意度，吸引顧客未知消費。從理論角度來說，顧客滿意度是消費者在購買某種產品時，付出成本以及所期望得到的回報之間關系的認知狀態。滿意度較高，意味著消費者認為消費的回報是等于或高于成本付出的，這也會在一定程度提升顧客對于某品牌的忠誠度，為企業的產品積累下潛在用戶。所以，企業在展開社區營銷的過程中，有必要致力于和消費者構建起情感的橋梁，在消費者面前樹立正面的品牌價值、高品質的服務價值以及靠譜的形象價值，考慮雙方良好關系的發展奠定堅實的基礎，獲得更為長遠的利益。

（二）提升企業競爭力

企業如果能在產品中融入顧客價值，那么對于企業市場競爭實力的提升無疑是具有積極促進作用的，能夠大幅度提升產品的利潤空間。在企業發展運營的過程中，其競爭力的提升主要通過對市場機會的把握、對技術的創新升級、對顧客的需求滿足、對競爭者的競爭性隊列作出迅速反應。但整體來說，企業方面要把顧客放在中心位置，并依次為前期基礎展開系列的提升企業競爭實力的創新與轉型，擴大市場份額。除此以外，顧客價值的創造其實可以在很大程度上降低企業投用于營銷工作的成本，花費最少成本，創造最高的利潤額。在同類型企業中，顧客的忠誠度是企業之間進行競爭比拼的寶貴資產，只有真正形成一批老顧客，那么才有助于產品口碑的形成和推廣，企業的營銷人員才真正有可能挖掘新顧客。

二、社區營銷中顧客價值創造的策略

（一）設計合理產品組合

歸根結底，企業方面若想在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額，要立足于市場需求對產品進行設計和研發。所以，在現代市場營銷中，企業方面可以用設計合理的產品組合。立足于客戶的實際需求來展開社區營銷，則需要相關工作人員充分關注顧客的情感價值需求，通過對顧客購買行為的觀察和分析來挖掘顧客內心的渴望，站在顧客購買的角度，對自己所提供的產品和服務進行打分和評價，從而提供讓顧客耳目一新的體驗式服務模式，獲得來自顧客的情感共鳴。

在服務附加價值不斷提升的時代背景下，只有更為人性化和生動化的服務才能真正滿足客戶的需求，讓用戶心甘情愿地參與購物體驗，從而為企業產品的推廣以及企業的可持續發展提供更多的機會。尤其是對于一些規模較大的企業來說，其旗下往往具有多類產品或多個品牌，那么企業方面也就需要通過對市場動態的分析，結合市場供求情況來調整經營范圍，選擇大眾接受度更高且能為自己帶來更高經濟效益的產品組合方式，為產品的受眾提供形象價值和產品價值，拓寬產品組合的深度和廣度。

（二）精細劃分客戶

不同的企業產品和服務都有著不同的市場，而不同的市場又對應著不同的客戶。客觀來說，市場并不是同質性的。即使是在多元化的大型市場中，也沒有一家企業能夠滿足所有消費者需求的所有商品和服務，只是有的商品顧客數量多，有的商品顧客數量少而已。而且，即便是顧客需求量較大的商品，顧客具體的購買需求也是存在些許差異的。那么，在進行社區營銷工作的過程中，也就需要相關工作人員按照客戶的具體需求將其進行分類，有辨別性地看待顧客價值的創造，并針對性的展開產品和服務地營銷工作，確保顧客各取所需，從而為其提供最有效的市場范圍。

（三）促進溝通體驗

在消費者面前，以語言表達為主的產品介紹方式雖然能夠令顧客對產品和服務形成大致的認知，但是卻不一定能保證最終組織營銷目標的全面實現。所以，企業營銷人員若切實想將產品的品牌形象傳遞給消費者，贏得消費者的理解和認同，那么就必須與消費者嘗試建立高效率的溝通，從而為全套的營銷活動奠定堅實的基礎。產品營銷的過程實際上是體現人員價值、產品價值以及企業形象價值的一個過程，在消費者體驗產品價值的過程中，倘若產品價值達到顧客預期，那么企業也就間接地反映了所有人員價值和形象價值。

事實上，社區營銷中的溝通體驗是一個顧客和營銷人員雙向互動的過程，顧客通過營銷人員的介紹獲取產品和服務的功能屬性資料，而營銷人員則通過顧客的滿意度以及購買情況獲得產品的反饋。值得注意的是，此處的溝通體驗是完全有別于具體產品和服務的，更加注重營銷人員和顧客雙方精神層面和感情層面的交流，滲透到顧客的內心深處，對顧客價值的傳遞意義深遠。所以，企業在下一階段的營銷工作中，可以嘗試為顧客創造知覺體驗，讓顧客獲得身心的雙重感受。具體來說，企業方面不可以將影像產品的質量、包裝以及功能分離開來，而應該采取多元化的手段使其融合為一種綜合的效應。如此，對產品有興趣的顧客就可以充分調動自己的感官和情感，采用多種手段來切實體驗產品服務。而企業方面也可以巧妙融合產品主題風格與顧客的感官成分，刺激顧客的感官，從而形成沉浸式、體驗式的情景營銷模式。尤其是在同質化產品普及的時代背景下，企業方面不能通過一味地壓低商品價格來開拓市場，而應該致力于提升產品在顧客群體中的認同度和辨識度，在保證產品實用性價值的基礎上，確保顧客在體驗的過程中能夠獲得與其他同類型產品不同的趣味、新鮮以及美感，實現精神上的享受。

（四）注重體驗導向

隨著我國市場經濟的繁榮穩定發展，顧客群體的消費理念和消費行為也在切實地發生變化。近幾年來，人們的物質生活水平不斷提升，所以其對于商品使用價值的要求也就由能用上升到享受，購物需求由單一上升到多元，越來越多的顧客開始將創新、品質、內涵作為衡量意向商品是否值得購買的重要指標。在全新的生活模式下，社區營銷同樣需要與時俱進，利用有效的時間和機會系統性地向顧客介紹產品或服務的文化、功能，引導顧客對這一生活方式進行體驗，從而體現廣大顧客群體對于產品或服務的價值主張，發揮企業營銷的優勢。此處僅以最為基礎的服裝販賣為例。當服裝在集市上作為貨物被販賣時，那么它的價格可能只值30元；但如果將服裝進行包裝來販賣，那么它也許能賣到300元；而倘若同樣的一件服裝放在裝潢精致的專賣店中，由店員提供介紹、打包服務，那么這件衣服還有繼續增值的空間。所以，企業方面在包裝產品的過程中，應結合時代發展的新趨勢為產品注入生活理念，從而真正滿足用戶的需求，為企業帶來更加可觀的經濟效益。

（五）促銷策略

隨著同類型企業市場經營中日趨白熱化，促銷策略已經成為絕大多數企業在推銷產品過程中傾向采用的一種策略手段。具體來說，通過促銷活動，企業可以以最少的成本來實現一次大范圍的形象宣傳。而如何才能在直銷過程中最大限度提升消費者的滿意度呢？企業的營銷人員還需要從顧客價值角度展開思考，適時適當地向顧客傳遞一些信息，從而讓顧客感受到企業對他們時間成本和精力成本的細心考慮。結合現階段的企業促銷策略實施情況來說，主要是通過電視廣告和網絡廣告等傳媒方式來實現的，可以在不經意中呈現在顧客的面前，而不是由顧客根據自己的需求去搜索信息。尤其是在電子商務繁榮發展的時代背景下，越來越多的企業開始嘗試網絡營銷組合，在加強形象廣告宣傳的同時輔以具體的產品廣告。這樣一來，顧客先是對產品和服務的興趣被激發，隨后便會更加深入地去了解產品背后潛在的利益價值，從而展開購買活動，提升企業的經濟效益。

顧客價值創造的社區營銷策略是當前階段企業市場營銷的重要手段。事實上，只有顧客價值達到最大化，顧客對于產品和服務的滿意度達到最大化，企業以及其產品對用戶產生吸引力，企業才能真正在市場上立足。所以，企業方面應出于對顧客和企業雙贏的考慮，對顧客價值營銷策略進行合理優化，從而推動企業的可持續發展。

（本文作者單位：金鼎職業培訓學院）