文化產品電商營銷的長尾效應

長尾理論給商界帶了一種嶄新的啟示，就是小眾市場的多次交易可能達到積少成多的可觀收益。隨著互聯網的普及，電子商務在經營文化用品方面有著低成本的優勢，對個性化的產品銷售有著實體店不可比擬的便利。長尾效應在近十幾年來通過電商平臺獲利的現象逐漸顯現，在激烈的競爭中以少勝多的商業傳奇時有發生，隨著電子商務的快速發展，如何獲得長尾效應受到越來越多的營銷者關注。

一、 長尾理論的基本理念

（一）長尾理論的提出及應用領域

何為長尾？觀察社會經濟現象的數據，大多數數據都是圍繞在均值附近呈正態分布，也叫鐘形分布，其曲線形狀為中間高兩邊低，高的部分就是頭，低的部分就如同尾。借用這個概率的圖形，用曲線下面的面積表示獲得的利益，這個尾巴如果比較長，商家獲利的潛力就大。長尾理論通常是用圖中的右側部分示意，如昂頭甩尾的獅虎一般。

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）于2004年首次提出長尾（Long Tail）理論，他認為，商業和文化的利益不在于需求曲線的頭部，而在于需求曲線（就是在平面坐標系中向右下方下凹的曲線）中那條長長的尾巴。例如，在線的音樂與歌曲等文化商品，隨著互聯網等新媒體在線空間無限大，產品應有盡有，那些被認為不怎么熱銷的制品也時常有人購買，各種曾經滯銷的產品也會時不時地被賣掉，積少成多，他們給商家帶來的營業收入有可能是電商平臺銷售收入中非常可觀的利益所在。

所以，所謂長尾效應，就是大多數的需求會集中在頭部，是當下流行商品的獲利所在，在尾部的是個性化的、零散的少量的需求。然而，這部分需求會形成一條長長的“尾巴”，將其零零碎碎的小市場需求累加起來，商家就獲得了長尾效應帶來的利益。

（二）長尾效應對二八法則的挑戰

二八法則指的是20%的知名品牌占據了80%的市場。不言而喻，剩下80%不太知名的品牌只好占據20%的市場。持這種觀念的企業，對需求曲線顧頭不顧尾，其結果可能導致企業之間對頭部的“紅海”之爭，而對尾部更加廣闊的“藍海”市場卻視而不見。

長尾效應在本質上就是強調要在多筆小型交易中賺很多人的錢。比如，在美國的大型實體書店巴諾書店（Barnes&Noble）的上架書目為13萬種。而憑借互聯網銷售商品的亞馬遜（Amazon）有超過一半的圖書銷量來自于排行榜上位于13萬名開外的部分。也就是說電子商務能夠使得很多商品擺脫占用稀缺空間資源的成本困惑，特別是文化產品，更容易突破擺放柜臺的限制。通常，人們對文化產品的需求并不是完整的，而是各種各樣的，這就是長尾效應所在，這一點是非常值得企業家和營銷者深思的。

長尾理論認識到80%的不知名品牌，帶給商家的不是20%的利益，過去忽略的許多“不值得賣的商品”有可能存在無限商機，變得值得去賣了。

二、長尾效應的經濟收益

（一）國外電商的長尾效應

谷歌（Google）有一半的生意來源于長尾效應。廣告商對幾百萬的小企業和個人從不動心，但谷歌給這些小企業廣告的空間和機會，自助的、便利的、價廉的，誰都可以的。結果這些中小企業廣告給谷歌帶來了長尾效應。

有一位英國人寫了一本名為《觸及巔峰》的書，出版十年后忽然上了圖書暢銷榜，原來是因為亞馬遜網站將其列在同類新書的參考之列， 使這本早被湮沒的的作品得以再次面對讀者。互聯網營銷總是創造傳奇，這本書的銷售如同它的題目，觸及巔峰。

廣為人知的eBay也有一個經典的例子。eBay開創了一種買主同時也是賣主的商業模式，讓眾多的小企業和個人通過它的平臺進行買賣互動，從而創造了十分可觀的利潤。看來只要將尾巴拖得足夠長，就會產生神奇的驚人業績。

（二）國內電商的長尾效應

中國人通過淘寶購物真是家常便飯，在淘寶上可以淘到各種文化產品，不僅有各種圖書、音樂、歌曲、影視下載或在線觀看，還有統計年鑒，論文查重，各類專業行業的數據信息、五花八門的各種考試復習資料更是年年更新、時時更新，各種各樣的寶貝都能淘到，這可是比去實體店尋找方便得多。在淘寶上開一家小店，賣什么稀奇古怪的東西都可能會遇到熱心的消費者。

成立五年多的拼多多是國內主流的手機購物APP， 在拼多多上，無論你想買啥，很容易就拼成團共同購物，享受最低價格優惠，可以購買物美價廉的商品。通過溝通分享購物過程，拼多多通過獨特的新社交電商思維，盡享長尾效應。

當當網已從早期的網上賣書拓展到網上賣數百萬種商品。2020年初當當網宣布全場30萬電子書開放免費閱讀，這蘊藏著無限商機。

閑魚網是阿里巴巴旗下閑置物品交易平臺。它的簡單易行深入人心，支付簡單有保障，開店容易到說開就開的程度，不用的東西想賣就賣，想用的東西說買就買，買賣都便宜，閑魚能讓閑置的寶貝實現物盡其用，買賣雙方樂在其中，創造了“閑人不閑物，你不用他還用”的節約風尚。

隨著電子商務的快速發展，中國的各類網站也是層出不窮，買主往往可以同時也是賣主，比如自己是年輕媽媽，買母嬰產品多就可以同時代銷母嬰產品，有些移動電商隨時進行買賣交易，還有一些人組織微信群進行銷售和交易，許多上班族都有自己交易的小圈子，愉快經營自己的小生意，賺點小錢補貼生活，這些小生意加在一起作用相當大。

三、如何尋求文化產品的長尾效應

（一）細分市場讓所有東西都可以獲得

挖掘長尾效應首先需要對市場進行細分，就是甄別消費者各種各樣的需求，那怕這種需求很特別，只要它存在，就去加以滿足。個性化、定制化的服務是未來文化消費的主流。長尾效應最為成功的行業是互聯網、娛樂和媒體業，這些行業提供的產品大多數是文化產品，其典型特點就是信息化和數字化產品。比如對消費者按年齡細分，60后這代人人數很多，他們對二十世紀八十年代流行的音樂、歌曲、影視作品都懷有深刻的情感和懷念，這種需求與當下流行音樂可能不同，就有可能存在長尾效應。再比如，按空間劃分市場，有一些文化用品，或者一些其他商品在一線城市市場飽和之后，可能會在二線城市繼續流行，二線城市市場飽和之后，還可能在一些小城市甚至縣域小城成為熱銷產品，這種空間推進也可能獲得長尾效應。

（二）降低交易成本讓價格更低

交易成本是說顧客在購買一件商品時，除了要按價格付出，還需要付出一些相關的其他費用，如交通費、時間和精力。電子商務在這方面是有成本優勢的。以數字產品的網店與線下商店對比為例：網店可以用極小的成本，擁有很長很長的貨架，可以容納熱銷品以及眾多冷門產品。比較而言，線下實體商店由于受到空間成本限制是無法做到同樣的事情的。從顧客的角度看，瀏覽互聯網平臺就好比說毫不費力就逛了一個無限大的超級市場，可以說想要啥就能找到啥，不費吹灰之力。諸如手機話費、游戲點卡這類的虛擬商品，包括現在的網絡金融產品，在互聯網上交易的成本都是比較低，那么這些產品在互聯網上就可以降低價格，商家有了價格優勢，就會迎來更多的顧客，從而就有了更多的利益。

（三）渠道暢通幫顧客找到他們想要的任何東西

如果一家公司經營文化用品，顧客怎么才能找到你的產品呢？特別是不那么流行的產品。柜臺銷售成本高，廣告貴，不容易進入商場，那么，在線銷售有可能恰好迎合了顧客的意愿，他們通常也是在網絡上搜索所需要的產品信息。你的產品在什么樣的電商平臺銷售要根據你的顧客是誰來決定，一個暢通的渠道應該容易登錄，搜索簡單，選擇多樣，有顧客評價的空間，有與顧客互動的在線服務，那么交易就可能隨時隨地發生。你的渠道維護就是幫助消費者瞬間找到他們想要的東西。

研究顯示即便在文化消費當中，人們也習慣于從眾。人們總是對別人喜歡的東西青睞有加。多數人并非是對文化有著截然不同品位的個體。所以，有些公司奉行著二八原理也沒有錯，另一些公司尋求長尾效應也能迎來無限生機。

（本文作者單位：沈陽師范大學國際商學院。作者簡介：孫福廣，沈陽師范大學國際商學院副教授；研究方向：管理學。）