文化產(chǎn)品電商營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾理論給商界帶了一種嶄新的啟示，就是小眾市場(chǎng)的多次交易可能達(dá)到積少成多的可觀收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在經(jīng)營(yíng)文化用品方面有著低成本的優(yōu)勢(shì)，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品銷售有著實(shí)體店不可比擬的便利。長(zhǎng)尾效應(yīng)在近十幾年來(lái)通過(guò)電商平臺(tái)獲利的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中以少勝多的商業(yè)傳奇時(shí)有發(fā)生，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)受到越來(lái)越多的營(yíng)銷者關(guān)注。

一、 長(zhǎng)尾理論的基本理念

（一）長(zhǎng)尾理論的提出及應(yīng)用領(lǐng)域

何為長(zhǎng)尾？觀察社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)據(jù)，大多數(shù)數(shù)據(jù)都是圍繞在均值附近呈正態(tài)分布，也叫鐘形分布，其曲線形狀為中間高兩邊低，高的部分就是頭，低的部分就如同尾。借用這個(gè)概率的圖形，用曲線下面的面積表示獲得的利益，這個(gè)尾巴如果比較長(zhǎng)，商家獲利的潛力就大。長(zhǎng)尾理論通常是用圖中的右側(cè)部分示意，如昂頭甩尾的獅虎一般。

美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）于2004年首次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論，他認(rèn)為，商業(yè)和文化的利益不在于需求曲線的頭部，而在于需求曲線（就是在平面坐標(biāo)系中向右下方下凹的曲線）中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。例如，在線的音樂(lè)與歌曲等文化商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在線空間無(wú)限大，產(chǎn)品應(yīng)有盡有，那些被認(rèn)為不怎么熱銷的制品也時(shí)常有人購(gòu)買(mǎi)，各種曾經(jīng)滯銷的產(chǎn)品也會(huì)時(shí)不時(shí)地被賣掉，積少成多，他們給商家?guī)?lái)的營(yíng)業(yè)收入有可能是電商平臺(tái)銷售收入中非常可觀的利益所在。

所以，所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)，就是大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，是當(dāng)下流行商品的獲利所在，在尾部的是個(gè)性化的、零散的少量的需求。然而，這部分需求會(huì)形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，將其零零碎碎的小市場(chǎng)需求累加起來(lái)，商家就獲得了長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的利益。

（二）長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)二八法則的挑戰(zhàn)

二八法則指的是20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)。不言而喻，剩下80%不太知名的品牌只好占據(jù)20%的市場(chǎng)。持這種觀念的企業(yè)，對(duì)需求曲線顧頭不顧尾，其結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)之間對(duì)頭部的“紅海”之爭(zhēng)，而對(duì)尾部更加廣闊的“藍(lán)海”市場(chǎng)卻視而不見(jiàn)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)在本質(zhì)上就是強(qiáng)調(diào)要在多筆小型交易中賺很多人的錢(qián)。比如，在美國(guó)的大型實(shí)體書(shū)店巴諾書(shū)店（Barnes&Noble）的上架書(shū)目為13萬(wàn)種。而憑借互聯(lián)網(wǎng)銷售商品的亞馬遜（Amazon）有超過(guò)一半的圖書(shū)銷量來(lái)自于排行榜上位于13萬(wàn)名開(kāi)外的部分。也就是說(shuō)電子商務(wù)能夠使得很多商品擺脫占用稀缺空間資源的成本困惑，特別是文化產(chǎn)品，更容易突破擺放柜臺(tái)的限制。通常，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求并不是完整的，而是各種各樣的，這就是長(zhǎng)尾效應(yīng)所在，這一點(diǎn)是非常值得企業(yè)家和營(yíng)銷者深思的。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)識(shí)到80%的不知名品牌，帶給商家的不是20%的利益，過(guò)去忽略的許多“不值得賣的商品”有可能存在無(wú)限商機(jī)，變得值得去賣了。

二、長(zhǎng)尾效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益

（一）國(guó)外電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)

谷歌（Google）有一半的生意來(lái)源于長(zhǎng)尾效應(yīng)。廣告商對(duì)幾百萬(wàn)的小企業(yè)和個(gè)人從不動(dòng)心，但谷歌給這些小企業(yè)廣告的空間和機(jī)會(huì)，自助的、便利的、價(jià)廉的，誰(shuí)都可以的。結(jié)果這些中小企業(yè)廣告給谷歌帶來(lái)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

有一位英國(guó)人寫(xiě)了一本名為《觸及巔峰》的書(shū)，出版十年后忽然上了圖書(shū)暢銷榜，原來(lái)是因?yàn)閬嗰R遜網(wǎng)站將其列在同類新書(shū)的參考之列， 使這本早被湮沒(méi)的的作品得以再次面對(duì)讀者。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總是創(chuàng)造傳奇，這本書(shū)的銷售如同它的題目，觸及巔峰。

廣為人知的eBay也有一個(gè)經(jīng)典的例子。eBay開(kāi)創(chuàng)了一種買(mǎi)主同時(shí)也是賣主的商業(yè)模式，讓眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它的平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)賣互動(dòng)，從而創(chuàng)造了十分可觀的利潤(rùn)。看來(lái)只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)產(chǎn)生神奇的驚人業(yè)績(jī)。

（二）國(guó)內(nèi)電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)

中國(guó)人通過(guò)淘寶購(gòu)物真是家常便飯，在淘寶上可以淘到各種文化產(chǎn)品，不僅有各種圖書(shū)、音樂(lè)、歌曲、影視下載或在線觀看，還有統(tǒng)計(jì)年鑒，論文查重，各類專業(yè)行業(yè)的數(shù)據(jù)信息、五花八門(mén)的各種考試復(fù)習(xí)資料更是年年更新、時(shí)時(shí)更新，各種各樣的寶貝都能淘到，這可是比去實(shí)體店尋找方便得多。在淘寶上開(kāi)一家小店，賣什么稀奇古怪的東西都可能會(huì)遇到熱心的消費(fèi)者。

成立五年多的拼多多是國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)購(gòu)物APP， 在拼多多上，無(wú)論你想買(mǎi)啥，很容易就拼成團(tuán)共同購(gòu)物，享受最低價(jià)格優(yōu)惠，可以購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品。通過(guò)溝通分享購(gòu)物過(guò)程，拼多多通過(guò)獨(dú)特的新社交電商思維，盡享長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已從早期的網(wǎng)上賣書(shū)拓展到網(wǎng)上賣數(shù)百萬(wàn)種商品。2020年初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布全場(chǎng)30萬(wàn)電子書(shū)開(kāi)放免費(fèi)閱讀，這蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。

閑魚(yú)網(wǎng)是阿里巴巴旗下閑置物品交易平臺(tái)。它的簡(jiǎn)單易行深入人心，支付簡(jiǎn)單有保障，開(kāi)店容易到說(shuō)開(kāi)就開(kāi)的程度，不用的東西想賣就賣，想用的東西說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，買(mǎi)賣都便宜，閑魚(yú)能讓閑置的寶貝實(shí)現(xiàn)物盡其用，買(mǎi)賣雙方樂(lè)在其中，創(chuàng)造了“閑人不閑物，你不用他還用”的節(jié)約風(fēng)尚。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國(guó)的各類網(wǎng)站也是層出不窮，買(mǎi)主往往可以同時(shí)也是賣主，比如自己是年輕媽媽，買(mǎi)母嬰產(chǎn)品多就可以同時(shí)代銷母嬰產(chǎn)品，有些移動(dòng)電商隨時(shí)進(jìn)行買(mǎi)賣交易，還有一些人組織微信群進(jìn)行銷售和交易，許多上班族都有自己交易的小圈子，愉快經(jīng)營(yíng)自己的小生意，賺點(diǎn)小錢(qián)補(bǔ)貼生活，這些小生意加在一起作用相當(dāng)大。

三、如何尋求文化產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)

（一）細(xì)分市場(chǎng)讓所有東西都可以獲得

挖掘長(zhǎng)尾效應(yīng)首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就是甄別消費(fèi)者各種各樣的需求，那怕這種需求很特別，只要它存在，就去加以滿足。個(gè)性化、定制化的服務(wù)是未來(lái)文化消費(fèi)的主流。長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)和媒體業(yè)，這些行業(yè)提供的產(chǎn)品大多數(shù)是文化產(chǎn)品，其典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化產(chǎn)品。比如對(duì)消費(fèi)者按年齡細(xì)分，60后這代人人數(shù)很多，他們對(duì)二十世紀(jì)八十年代流行的音樂(lè)、歌曲、影視作品都懷有深刻的情感和懷念，這種需求與當(dāng)下流行音樂(lè)可能不同，就有可能存在長(zhǎng)尾效應(yīng)。再比如，按空間劃分市場(chǎng)，有一些文化用品，或者一些其他商品在一線城市市場(chǎng)飽和之后，可能會(huì)在二線城市繼續(xù)流行，二線城市市場(chǎng)飽和之后，還可能在一些小城市甚至縣域小城成為熱銷產(chǎn)品，這種空間推進(jìn)也可能獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（二）降低交易成本讓價(jià)格更低

交易成本是說(shuō)顧客在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，除了要按價(jià)格付出，還需要付出一些相關(guān)的其他費(fèi)用，如交通費(fèi)、時(shí)間和精力。電子商務(wù)在這方面是有成本優(yōu)勢(shì)的。以數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)店與線下商店對(duì)比為例：網(wǎng)店可以用極小的成本，擁有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的貨架，可以容納熱銷品以及眾多冷門(mén)產(chǎn)品。比較而言，線下實(shí)體商店由于受到空間成本限制是無(wú)法做到同樣的事情的。從顧客的角度看，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就好比說(shuō)毫不費(fèi)力就逛了一個(gè)無(wú)限大的超級(jí)市場(chǎng)，可以說(shuō)想要啥就能找到啥，不費(fèi)吹灰之力。諸如手機(jī)話費(fèi)、游戲點(diǎn)卡這類的虛擬商品，包括現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上交易的成本都是比較低，那么這些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上就可以降低價(jià)格，商家有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)迎來(lái)更多的顧客，從而就有了更多的利益。

（三）渠道暢通幫顧客找到他們想要的任何東西

如果一家公司經(jīng)營(yíng)文化用品，顧客怎么才能找到你的產(chǎn)品呢？特別是不那么流行的產(chǎn)品。柜臺(tái)銷售成本高，廣告貴，不容易進(jìn)入商場(chǎng)，那么，在線銷售有可能恰好迎合了顧客的意愿，他們通常也是在網(wǎng)絡(luò)上搜索所需要的產(chǎn)品信息。你的產(chǎn)品在什么樣的電商平臺(tái)銷售要根據(jù)你的顧客是誰(shuí)來(lái)決定，一個(gè)暢通的渠道應(yīng)該容易登錄，搜索簡(jiǎn)單，選擇多樣，有顧客評(píng)價(jià)的空間，有與顧客互動(dòng)的在線服務(wù)，那么交易就可能隨時(shí)隨地發(fā)生。你的渠道維護(hù)就是幫助消費(fèi)者瞬間找到他們想要的東西。

研究顯示即便在文化消費(fèi)當(dāng)中，人們也習(xí)慣于從眾。人們總是對(duì)別人喜歡的東西青睞有加。多數(shù)人并非是對(duì)文化有著截然不同品位的個(gè)體。所以，有些公司奉行著二八原理也沒(méi)有錯(cuò)，另一些公司尋求長(zhǎng)尾效應(yīng)也能迎來(lái)無(wú)限生機(jī)。

（本文作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院。作者簡(jiǎn)介：孫福廣，沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授；研究方向：管理學(xué)。）