商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶的營(yíng)銷策略

王娟

商業(yè)銀行的發(fā)展過(guò)程中，由于科學(xué)技術(shù)水平不斷提升，新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展也產(chǎn)生了很大程度影響，這在實(shí)際的營(yíng)銷工作開展方面提供了新的技術(shù)支持，拓展了新的營(yíng)銷方向。本文主要從理論層面就商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷問題進(jìn)行分析，然后就營(yíng)銷策略的實(shí)施詳細(xì)探究，希望能從理論上就科學(xué)的營(yíng)銷策略探究，為促進(jìn)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到積極作用。

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)中，根據(jù)“二八定律”，高端客戶在整體收益貢獻(xiàn)占比是比較高的，因此營(yíng)銷高端客戶的競(jìng)爭(zhēng)比較大，“長(zhǎng)尾”客戶在銀行客戶群中的數(shù)量規(guī)模也在增大，這就需要在對(duì)“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷策略的落實(shí)方面加強(qiáng)重視，提高客戶黏性，為商業(yè)銀行增長(zhǎng)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

一、商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷問題分析

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶產(chǎn)生是多方面的原因影響所致，如互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，以及經(jīng)營(yíng)管理的理念等，而在對(duì)“長(zhǎng)尾”零售客戶的營(yíng)銷過(guò)程中，還存在著諸多的問題，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行闡述：

（一）缺乏足夠的重視

銀行比較注重質(zhì)量佳的客戶，對(duì)這一類型的客戶投入的資源多，而對(duì)于“長(zhǎng)尾”客戶的重視度不足，“長(zhǎng)尾”客戶的占比量愈來(lái)愈大，積極挖掘“長(zhǎng)尾”客戶群潛在價(jià)值比較重要。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)中，由于沒有對(duì)“長(zhǎng)尾”客戶有充分的重視，所以在提供全面服務(wù)方面效果比較差，存在無(wú)人營(yíng)銷以及重復(fù)營(yíng)銷的問題，這就必然會(huì)降低“長(zhǎng)尾”客戶服務(wù)體驗(yàn)，容易造成客戶流失。

（二）營(yíng)銷比較單一化

商業(yè)銀行在對(duì)“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷措施的實(shí)施當(dāng)中，存在著營(yíng)銷單一化的問題，這就必然會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。營(yíng)銷措施的實(shí)施主要是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，對(duì)于客戶維護(hù)工作沒有加強(qiáng)重視，缺乏及時(shí)跟蹤掌握用戶資產(chǎn)和資金變化狀況，這就比較容易造成推出的新產(chǎn)品很難匹配客戶需求，對(duì)于產(chǎn)品的滲透也存在力度不夠的問題，從而造成“長(zhǎng)尾”客戶對(duì)銀行忠誠(chéng)度大大降低。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊影響

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷受到互聯(lián)網(wǎng)金融的影響沖擊下，使得營(yíng)銷的整體效果產(chǎn)生很大程度影響。銀行業(yè)務(wù)流程繁瑣，以及門檻比較高，有的不能滿足“長(zhǎng)尾”客戶的需求。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展下，其操作便利、高效、低門檻等，這對(duì)“長(zhǎng)尾”客戶需求能有效滿足。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，在進(jìn)行營(yíng)銷方面沒有轉(zhuǎn)變觀念，造成了整體營(yíng)銷效率低下的問題發(fā)生。

二、商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷策略實(shí)施

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷工作的開展，需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷的觀念，從整體上提升營(yíng)銷的質(zhì)量，以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略實(shí)施需要加強(qiáng)重視：

（一）改變管理觀念，注重全員管戶

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)中，做好“長(zhǎng)尾”零售客戶的管理工作是比較重要的，由于“長(zhǎng)尾”零售客戶的占比量愈來(lái)愈大，數(shù)量多，有著比較大的潛力，這一客戶群體全員營(yíng)銷，和用戶群體需要緊密結(jié)合起來(lái)，提供相適應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品，提高“長(zhǎng)尾”客戶的體驗(yàn)，這對(duì)商業(yè)銀行創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益能起到積極促進(jìn)作用。結(jié)合“長(zhǎng)尾”客戶形成因素，通過(guò)和智能化的技術(shù)相結(jié)合，將人工智能技術(shù)等加以科學(xué)化運(yùn)用，從管理層面及時(shí)更新觀念，構(gòu)建考核機(jī)制落實(shí)全員管戶的舉措，針對(duì)“長(zhǎng)尾”客戶無(wú)人管戶的問題要及時(shí)地改善工作方向，構(gòu)建新型考核方法，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，在客戶經(jīng)理以及主管和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)到個(gè)人客戶經(jīng)理等，全員管戶考核機(jī)制的建立以及應(yīng)用，在分層維護(hù)以及全員客戶服務(wù)基礎(chǔ)層面將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮出來(lái)，打造為用戶提供在線服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為“長(zhǎng)尾”客戶提供信息咨詢等相應(yīng)的服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憬菪路?wù)以及推廣新的產(chǎn)品。

（二）運(yùn)行新型技術(shù)，提高營(yíng)銷效率

商業(yè)銀行對(duì)于“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷過(guò)程中從創(chuàng)新營(yíng)銷的手段方面加強(qiáng)重視，為“長(zhǎng)尾”客戶打造“極智”的體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，推廣流程簡(jiǎn)約以及產(chǎn)品極致、渠道協(xié)同和安全衛(wèi)士等工程，和人工智能以及大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，為營(yíng)銷工作的良好推進(jìn)起到促進(jìn)作用。如將大數(shù)據(jù)技術(shù)加以科學(xué)運(yùn)用實(shí)施營(yíng)銷，將客戶畫像作用得以充分發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)千人千面方案的科學(xué)化運(yùn)用，把精準(zhǔn)服務(wù)及時(shí)推送給“長(zhǎng)尾”零售客戶，做好全體細(xì)分工作，為“長(zhǎng)尾”零售客戶量身定制相適應(yīng)的服務(wù)方案，如投融資以及增值類相應(yīng)服務(wù)，為“長(zhǎng)尾”客戶提供高效精準(zhǔn)金融服務(wù)。以工商銀行為例，結(jié)合代發(fā)工資類“長(zhǎng)尾”客戶，通過(guò)薪金溢作為基礎(chǔ)，小微個(gè)體戶“長(zhǎng)尾”客戶通過(guò)商戶盈作為基礎(chǔ)推廣服務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用為營(yíng)銷工作的開展提供便利，這就需要升級(jí)智能投顧，將智能資產(chǎn)配置加以科學(xué)化運(yùn)用，在了解客戶狀況基礎(chǔ)上，通過(guò)PBMS系統(tǒng)當(dāng)中智能資產(chǎn)配置功能模塊的科學(xué)化運(yùn)用下，一鍵配置資產(chǎn)配置方案，通過(guò)對(duì)“長(zhǎng)尾”零售客戶有了充分的了解，所配置的方案適應(yīng)性就越強(qiáng)，如手機(jī)銀行功能當(dāng)中一鍵配置基金功能，擴(kuò)充到基礎(chǔ)資產(chǎn)以及簡(jiǎn)單服務(wù)配置，能夠在營(yíng)銷的效果方面良好呈現(xiàn)。結(jié)合人工智能工具的運(yùn)用為“長(zhǎng)尾”顧客用戶打造動(dòng)態(tài)服務(wù)方案是比較重要的，能夠從整體上提升用戶資源配置效率，提高用戶滿意度，設(shè)計(jì)掌控感強(qiáng)以及敏感度高有針對(duì)性權(quán)益的服務(wù)。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，線上線下結(jié)合

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷工作人員要能從營(yíng)銷方式的積極創(chuàng)新方面加強(qiáng)重視，通過(guò)線上線下進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從整體上提升營(yíng)銷工作的效率和質(zhì)量。通過(guò)線上獲客以及線下進(jìn)行分流的方式，從客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，線上申請(qǐng)預(yù)約對(duì)當(dāng)期客戶滿意度有比較大的提高效果，線上預(yù)約線下領(lǐng)取的營(yíng)銷方式運(yùn)用下，能有效避免長(zhǎng)期困擾銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶排隊(duì)混亂以及等候時(shí)間長(zhǎng)的問題，運(yùn)用微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行提前預(yù)約，到網(wǎng)點(diǎn)申領(lǐng)，辦理時(shí)間也能很大程度上縮短，減輕網(wǎng)點(diǎn)柜面壓力。線上預(yù)約網(wǎng)點(diǎn)以及日期和時(shí)間，能有助于商業(yè)銀行提前進(jìn)行安排網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)布局，崗位人力資源也能得以積極優(yōu)化。通過(guò)提前布局產(chǎn)品配送以及分布節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，也能有助于開展粉絲運(yùn)營(yíng)，將商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)開展的良好效果呈現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷宣傳能吸引大量粉絲用戶，這對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)良好開展有著積極促進(jìn)作用，有助于積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。

（四）把握營(yíng)銷要點(diǎn)，提高營(yíng)銷質(zhì)量

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷工作的實(shí)際開展過(guò)程中需要和新的營(yíng)銷方式相結(jié)合，結(jié)合當(dāng)下“長(zhǎng)尾”零售客戶的信息收集，通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，將“長(zhǎng)尾”客戶作為中心順勢(shì)而為，從“長(zhǎng)尾”客戶的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)活動(dòng)，充分考慮用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品獲得的便利性。營(yíng)銷的內(nèi)容要能和自身資源優(yōu)勢(shì)以及銀行鮮明的特點(diǎn)相結(jié)合，針對(duì)性找目標(biāo)市場(chǎng)以及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)積極優(yōu)化。通過(guò)微信公眾號(hào)展開營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品操作專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)；外包合作運(yùn)營(yíng)的方式，嘗試使用專業(yè)機(jī)構(gòu)以及人才進(jìn)行線上公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，采用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷要能持之以恒，并要注重創(chuàng)新，通過(guò)微信小程序的服務(wù)，豐富微信端客戶參與以及體驗(yàn)度，為客戶享受金融服務(wù)提供方便，能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行發(fā)現(xiàn)潛在關(guān)注客群，為線上獲客引流起到積極作用。實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，要注重線上營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)設(shè)場(chǎng)景，以及精選客群，搶占營(yíng)銷先機(jī)，根據(jù)各地區(qū)和自身區(qū)位特點(diǎn)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況推出相適應(yīng)的金融產(chǎn)品，構(gòu)建線上場(chǎng)景金融生態(tài)圈。從這些基礎(chǔ)工作方面得以強(qiáng)化，才能真正為提高營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）改善服務(wù)質(zhì)量，降低門檻標(biāo)準(zhǔn)

商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶營(yíng)銷過(guò)程中，從服務(wù)的角度出來(lái)，創(chuàng)新產(chǎn)品以及服務(wù)，服務(wù)要先于產(chǎn)品，積極組建異業(yè)聯(lián)盟，由于“長(zhǎng)尾”零售客戶多是長(zhǎng)期不在商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)的“睡眠戶”，所以需要對(duì)客戶有最大程度的了解認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶“改換門庭”的真正原因進(jìn)行了解，為精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的開展提供資料依據(jù)，通過(guò)先服務(wù)后產(chǎn)品營(yíng)銷方式的落實(shí)下，能夠積極組建異業(yè)聯(lián)盟的方式，“喚醒”客戶，降低門檻的標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)“長(zhǎng)尾”零售客戶購(gòu)買產(chǎn)品的積極性。

總之，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，做好相應(yīng)的營(yíng)銷工作是比較重要的，這就需要從營(yíng)銷工作的開展中，針對(duì)不同的客戶制定相適應(yīng)的營(yíng)銷舉措，只有如此才能真正有助于提升營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量。通過(guò)針對(duì)“長(zhǎng)尾”零售客戶進(jìn)行開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)“長(zhǎng)尾”零售客戶購(gòu)買產(chǎn)品的積極主動(dòng)性，才能為商業(yè)銀行的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

（本文作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）