企業(yè)對(duì)高職院校營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)與能力需求的調(diào)研報(bào)告

劉 睿

（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 401120）

一、調(diào)研背景

在人才競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的21世紀(jì)，社會(huì)及用人單位對(duì)高職院校的人才培養(yǎng)規(guī)格提出了新的、更高的要求。對(duì)于高職院校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，具備較高的公關(guān)素質(zhì)與能力，是增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼。因此，加強(qiáng)高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生公關(guān)素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，不僅是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然選擇，也是高職院校滿足社會(huì)及用人單位對(duì)人才培養(yǎng)需求的重要措施。高職院校應(yīng)根據(jù)社會(huì)、行業(yè)、用人單位對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求開(kāi)展好教學(xué)工作，提升營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1-3]

二、調(diào)研目的

公共關(guān)系是許多高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的主干課程之一。我們要通過(guò)對(duì)高職院校營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)與能力需求的調(diào)研，了解行業(yè)中營(yíng)銷人員公關(guān)素質(zhì)和能力的現(xiàn)狀以及行業(yè)中營(yíng)銷人員對(duì)公關(guān)素質(zhì)和能力的需求，了解營(yíng)銷專業(yè)公共關(guān)系課程授課應(yīng)把握的側(cè)重點(diǎn)，為營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中公關(guān)關(guān)系課程的開(kāi)設(shè)提供參考依據(jù)，為在教學(xué)過(guò)程中如何上好公共關(guān)系課程，提升學(xué)生的公關(guān)素養(yǎng)，提升學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提供參考依據(jù)。

三、調(diào)研方法

此調(diào)研采用實(shí)地觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)查閱等方法廣泛地搜集不同企業(yè)、不同訪談對(duì)象和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的一手資料。

四、調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果分析

（一）公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的重要意義

問(wèn)卷調(diào)查顯示，95%的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)比較重要或非常重要。

第17題 總地來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員

通過(guò)訪談以及在酒店實(shí)習(xí)一個(gè)月的觀察發(fā)現(xiàn)，訪談對(duì)象一致認(rèn)為公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)營(yíng)銷人員有重要作用，不論是對(duì)營(yíng)銷人員自身，還是對(duì)企業(yè)開(kāi)展相關(guān)工作，都是有幫助的。訪談對(duì)象認(rèn)為，公共關(guān)系可以使?fàn)I銷人員舉止更得體，也可以提高營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)和修養(yǎng)。具備公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)于剛從事?tīng)I(yíng)銷工作的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，也許沒(méi)有那種立竿見(jiàn)影的效果，但對(duì)于營(yíng)銷人員的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和個(gè)人在職業(yè)生涯中的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)肯定有很大的幫助。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員的公關(guān)意識(shí)也非常重要。公關(guān)意識(shí)大致包括個(gè)人形象與組織形象關(guān)系的意識(shí)、組織形象意識(shí)、公眾意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、細(xì)節(jié)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)等等。營(yíng)銷人員一旦具有這些意識(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷工作開(kāi)展起來(lái)就會(huì)更有成效。

（二）公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的重要意義

問(wèn)卷調(diào)查顯示，95%的營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)比較重要或非常重要。

第19題 您覺(jué)得，公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)

訪談發(fā)現(xiàn)，通過(guò)公關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、溝通協(xié)調(diào)能力的鍛煉、換位思考的練習(xí)等，公關(guān)素質(zhì)和能力可以提升營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過(guò)樹(shù)立個(gè)人與團(tuán)隊(duì)關(guān)系的認(rèn)識(shí)、形象意識(shí)、公眾意識(shí)等公關(guān)意識(shí)，通過(guò)公關(guān)能力的鍛煉，我們可以為營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展助力，使他們有資本在職場(chǎng)中脫穎而出。[4-5]

（三）企業(yè)營(yíng)銷人員公關(guān)素質(zhì)和能力現(xiàn)狀

1.公關(guān)意識(shí)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員的公關(guān)意識(shí)良好。他們基本上能正確看待公共關(guān)系，認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性。他們基本上都認(rèn)識(shí)到了形象意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、細(xì)節(jié)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)等公關(guān)意識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的重要性，能較好地把握個(gè)人形象與組織形象的關(guān)系。然而，營(yíng)銷人員的公眾意識(shí)比較缺乏，有30%的營(yíng)銷人員甚至對(duì)“公眾”這個(gè)概念都沒(méi)什么了解。

第3題 您認(rèn)為公共關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)

第4題 您認(rèn)為形象意識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員

第5題 您覺(jué)得個(gè)人形象與組織形象

第6題 您對(duì)于企業(yè)“公眾”這個(gè)概念的了解程度

2.公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有10%的營(yíng)銷人員認(rèn)為掌握公關(guān)知識(shí)不太重要。有30%的營(yíng)銷人員對(duì)公關(guān)知識(shí)沒(méi)什么了解，還有45%的營(yíng)銷人員對(duì)公共關(guān)系含義的理解存在偏差或局限。可以看出，營(yíng)銷人員的公關(guān)知識(shí)還是比較欠缺的。

第10題 您認(rèn)為掌握公關(guān)知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員

第11題 您對(duì)于公關(guān)知識(shí)

第13題 您對(duì)公共關(guān)系含義的理解是

3.公關(guān)能力結(jié)構(gòu)

有30%的營(yíng)銷人員沒(méi)有學(xué)過(guò)公關(guān)禮儀知識(shí)。10%的人員學(xué)過(guò)，但沒(méi)有運(yùn)用過(guò)。關(guān)于公關(guān)策劃，20%的營(yíng)銷人員不知道何為公關(guān)策劃，從未做過(guò)。35%的人員對(duì)公關(guān)策劃有所了解，但從未實(shí)踐過(guò)。因此，營(yíng)銷人員的公關(guān)能力還有待加強(qiáng)。

第15題 您是否學(xué)習(xí)過(guò)公關(guān)禮儀知識(shí)并在工作中加以運(yùn)用？

第16題 您是否做過(guò)公關(guān)策劃？

另外，訪談也發(fā)現(xiàn)，目前營(yíng)銷人員的公關(guān)素質(zhì)和能力良莠不齊，有公共關(guān)系功底非常深厚的，也有對(duì)公共關(guān)系不甚了解的。特別是對(duì)于剛進(jìn)入職場(chǎng)不久的營(yíng)銷人員，不論是從公關(guān)意識(shí)、公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)或是公關(guān)能力上都有待加強(qiáng)。

（四）企業(yè)營(yíng)銷人員公關(guān)素質(zhì)和能力需求

對(duì)于自身所缺乏的公關(guān)素質(zhì)和能力，20%認(rèn)為都缺乏，10%認(rèn)為缺乏公關(guān)意識(shí)，30%認(rèn)為在公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)上有待加強(qiáng)，40%認(rèn)為缺乏公關(guān)能力結(jié)構(gòu)。

第17題 總的來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得公關(guān)素質(zhì)和能力對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員

第18題 您覺(jué)得作為企業(yè)營(yíng)銷人員，自己最缺乏的公關(guān)素質(zhì)和能力是

通過(guò)訪談總結(jié)出，不同層次的營(yíng)銷人員對(duì)公關(guān)素質(zhì)和能力的需求不同。這點(diǎn)好幾位訪談對(duì)象特別是已經(jīng)做到了管理崗位的訪談對(duì)象都有這樣的認(rèn)識(shí)。對(duì)于基層營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們可能更多的是需要一種公關(guān)意識(shí)，還有個(gè)人的公關(guān)禮儀等，而做到管理層之后，涉及到的公共關(guān)系的深度、廣度都會(huì)有所擴(kuò)展。此時(shí)，自己是否有這個(gè)素質(zhì)和能力來(lái)勝任這些工作就顯得尤為重要了。

（五）大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)的公關(guān)素質(zhì)和能力

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析可以看出，企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生在公關(guān)意識(shí)、公關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)、公關(guān)能力結(jié)構(gòu)等方面都有待加強(qiáng)。

第20題 您建議營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生還應(yīng)在哪方面加強(qiáng)公關(guān)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)

訪談對(duì)象也認(rèn)為，營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生需從多方面入手加強(qiáng)公關(guān)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生而言，他們能發(fā)揮自己的就業(yè)優(yōu)勢(shì)。從職場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)，我們也應(yīng)該要加強(qiáng)其在公關(guān)素質(zhì)和能力方面的培養(yǎng)。除了在課堂上對(duì)公關(guān)知識(shí)的理論學(xué)習(xí)外，他們更多地應(yīng)該樹(shù)立一種公關(guān)意識(shí)，并通過(guò)實(shí)踐實(shí)習(xí)活動(dòng)鍛煉自己的公關(guān)能力。[6]

五、調(diào)研建議

（一）構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)和能力培養(yǎng)體系

營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)和能力是指營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在處理各種工作事務(wù)時(shí)所具備的公關(guān)意識(shí)、公關(guān)知識(shí)以及公關(guān)能力。構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)和能力培養(yǎng)體系也應(yīng)從這三方面入手：

1.營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生應(yīng)樹(shù)立公關(guān)意識(shí)

公關(guān)意識(shí)是營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生綜合素質(zhì)中非常重要的組成部分，對(duì)其他素質(zhì)的施展起著制約作用。我們應(yīng)樹(shù)立大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)，包括公眾意識(shí)、形象意識(shí)、溝通意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等。

2.營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生應(yīng)豐富公關(guān)知識(shí)

我們要通過(guò)公共關(guān)系課程，使?fàn)I銷專業(yè)大學(xué)生獲取豐富的公關(guān)知識(shí)，同時(shí)也可以提高學(xué)生的文化素養(yǎng)。公關(guān)知識(shí)主要包括公關(guān)理論知識(shí)、公關(guān)傳播知識(shí)、公關(guān)協(xié)調(diào)知識(shí)、公關(guān)策劃知識(shí)、公關(guān)禮儀知識(shí)等。

3.營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生應(yīng)提高公關(guān)能力

我們要通過(guò)公共關(guān)系課程，培養(yǎng)和提高營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的公關(guān)能力，提升其公關(guān)水平。公關(guān)能力主要包括公關(guān)創(chuàng)新能力、公關(guān)策劃和實(shí)施能力、公關(guān)禮儀和社交能力、公關(guān)審美能力、公關(guān)表達(dá)能力等綜合能力。[7]

（二）完善營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法

重視公共關(guān)系課程在營(yíng)銷專業(yè)中的重要作用，加強(qiáng)高職院校大學(xué)生公關(guān)素質(zhì)與能力的教育、訓(xùn)練，將提高學(xué)生的公關(guān)素質(zhì)與能力融化、滲透到整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中去。我們具體可以從以下幾方面入手：

1.優(yōu)化課程體系

公共關(guān)系課程應(yīng)優(yōu)化課程體系，以課程為載體，以公共素質(zhì)與能力的培養(yǎng)和提升為重點(diǎn)。我們不能只是學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還應(yīng)在教學(xué)過(guò)程中融入模擬公關(guān)策劃、公關(guān)禮儀活動(dòng)等教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的能力。

2.改進(jìn)教學(xué)組織形式

在教學(xué)組織過(guò)程中，我們應(yīng)注重啟發(fā)式、參與式、互動(dòng)式的教學(xué)組織形式，可以借鑒小組教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)教學(xué)法等方法進(jìn)行教學(xué)。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生校企合作培養(yǎng)機(jī)制

校企合作是學(xué)校與企業(yè)合作進(jìn)行人才培養(yǎng)、教育的一種形式。這種形式可以針對(duì)企業(yè)的用人導(dǎo)向進(jìn)行人才培養(yǎng)和教育，在此過(guò)程中亦可鍛煉學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

1.學(xué)校采用校企合作，讓學(xué)生到企業(yè)中實(shí)踐操練，同時(shí)可請(qǐng)企業(yè)中優(yōu)秀的人才到學(xué)校授課、舉辦講座。這樣可以增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)及公關(guān)素質(zhì)與能力的感性認(rèn)識(shí)。

2.企業(yè)和學(xué)校可共同研討營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，討論、開(kāi)發(fā)課程與教材，增加相應(yīng)的案例分析、案例討論和實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能置身于所創(chuàng)設(shè)的情境中，親身體會(huì)作為營(yíng)銷人員應(yīng)具備的公關(guān)素質(zhì)與能力。

（四）更新與修訂營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案

我們要根據(jù)社會(huì)和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求改進(jìn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，對(duì)人才培養(yǎng)方案中公共關(guān)系課程相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的更新與修訂。

（五）師資隊(duì)伍建設(shè)

重視公共關(guān)系課程授課教師綜合能力的提升，提高任課教師自身的公關(guān)素質(zhì)與能力。任課教師可定期或不定期地到企業(yè)實(shí)習(xí)，親身體驗(yàn)、運(yùn)用自身的公關(guān)素質(zhì)與能力，獲取直接的技能知識(shí)。我們要建成一個(gè)具備“雙師”素質(zhì)和“雙師”結(jié)構(gòu)的優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)。