消費者對食品安全風險感知的差異
——基于南京市消費者的調查分析

程鐵軍，陶晨怡，王晶晶，高原

1. 南京郵電大學經濟學院（南京 210023）；2. 金陵科技學院商學院（南京 211100）

近年來，中國食品安全事件頻發，如三聚氰胺事件、多地鎘大米事件、福喜過期肉事件、海底撈老鼠門事件等，對消費者對食品的信心和心理帶來嚴重沖擊。在大數據時代，食品安全事件的發生易引起網絡輿情的傳播，頻繁曝光的食品安全事故使得公眾對于食品安全的擔憂和焦慮處于高位徘徊[1]。十九大報告提出，實施食品安全戰略，讓人民吃得放心。因此，深入了解和分析消費者對食品安全風險的感知，進一步提煉影響其購買意愿和行為的影響因素，對于促進食品安全治理、提高公眾消費信心具有重要意義。

1 消費者對食品安全風險感知的研究進展

在消費者對食品安全風險感知研究方面，國內外學者強調了其重要性，并對其中的影響因素進行相關研究。在強調消費者風險感知重要性方面，Yeung等[2]提出決定消費者消費行為的是消費者對風險的主觀認知，而不是風險本身。王常偉等[3]提出消費者對食品安全狀況的感知及對監管的認可，是評價中國食品安全保障政策體系效能的重要指標。張筱穎[4]認為消費者對食品安全的信任程度十分關鍵，但目前消費者對于食品安全的信任感正在逐漸崩塌，并且很難重新建立，因此現在迫切需要對消費者信任感的影響因素進行研究。張文勝[5]對消費者食品安全風險認知與食品安全政策有效性進行分析，提出信息公開是縮小食品安全信息與消費者認知之間偏差的前提條件，有效的食品安全政策是提升食品安全現狀的根本保障。張金榮等[6]提出公眾對食品安全風險的感知特點和建構特性將使食品安全風險規制既面臨極大挑戰，又面臨創新機遇。政府應在科學全面地把握公眾對食品安全風險感知的特點和規律。

在分析消費者對食品安全風險感知的影響因素方面，Worsley等[7]針對澳大利亞和新西蘭的消費者對食品安全和健康的關注程度進行研究，發現受教育水平較高的消費者對食品安全問題的感知程度要低于受教育水平較低的消費者，其風險感知也更小。Williams等[8]通過調查發現年齡越大的消費者，對食品安全關注度就越高。于鐵山[9]通過對武漢市民問卷調查，將食品安全風險認知操作歸為3個方面內容，并考察消費者食品安全風險認知的現狀與影響因素。魏潔等[10]通過研究影響消費者食品安全風險感知因素發現，風險感知主要受其風險認知及其慎重程度等主觀因素影響。張仁壽等[11]運用探索性因子分析與結構方程模型找出影響消費者對食品安全風險感知的因素，研究指出消費者的情緒因子與風險態度是正向影響風險感知的，且情緒因子是最主要影響因素。

國內外學者強調消費者對食品風險感知的重要性，普遍認為消費者對食品安全風險的認知影響其消費行為，進一步影響政策的有效性。在分析消費者對食品安全風險感知的影響因素方面，學者提煉出單一影響因素包括年齡、受教育水平、收入水平、情緒因子等。但缺少對食品安全風險感知的差異性分析，在影響因素考慮方面不夠全面，基于此，以南京市消費者為例，通過調研分析消費者對食品安全風險感知的差異性，并對食品安全風險下的購買意愿影響因素進行分析，以期為改善南京市食品安全態勢和促進社會治理提供相關政策依據。

2 問卷調查與樣本特征

2.1 問卷設計

在預調研的基礎上，改正提問模糊、混亂或準備不充分的問題，并完善形成最后的調查問卷。其中，問卷內容包括調查對象的基本信息（性別、年齡、婚姻狀況、學歷、家庭人均月收入等），對食品安全的關注程度，食品安全知識的獲取渠道，對食品安全事件的態度等項目，以此了解消費者對食品安全風險感知的差異和相關影響因素。

2.2 抽樣調查

調研時間從2017年11月至2018年4月，主要采取2種調查方式：一是實地考察，選取南京市大型商場作為調研點，在商場附近等人流密集的地方進行問卷的發放；二是網絡調查，將問卷上傳網絡，讓滿足條件的網友進行填寫，以此來獲取數據。調查共發放問卷800份，問卷回收率為96.75%，有效率為97.03%。問卷內容主要包括調查對象的基本信息，對食品安全的關注程度，食品安全知識的獲取渠道，對食品安全事件的態度等項目。

2.3 樣本基本特征

調查樣本的基本特征如表1所示，調查樣本性別分布中男性略多，占樣本總數的51%；年齡基本分布在25～50歲；在受教育水平方面，高中及以上學歷占樣本總數的80.5%，其中大學及以上學歷占樣本總數的46%，這與南京較高的人力資本相匹配；人均月收入情況分布較為平均，主要集中在2 500～8 000元。

3 模型構建與變量設計

3.1 模型構建

為研究消費者風險感知與恢復購買行為的差異，在恢復購買行為問卷中設計主要問題為調查消費者是否對曾出現過安全問題的食品還會購買，得出的結果分別是買、考慮一下、堅決不買，將買歸類于買（1），考慮一下和堅決不買歸類于不買（0），當被解釋變量為0-1二分類變量時，無法符合一般多元線性回歸模型對變量的取值條件要求，同時考慮其他變量既有數值又有分類型的特點，選擇建立二元Logistic模型，以建立消費者食品安全感知影響因素分析模型。

假設在食品安全問題下，消費者恢復購買行為意愿的概率為P，取值范圍為[0，1]。將購買意愿發生與沒有發生的概率的比值P/[1-P]做Logit的轉換，記為Logit(P)，以Logit(P)為被解釋變量，建立包含k個被解釋變量的logistic回歸模型。

將式（1）進行變形，可得到與解釋變量的關系，如式（2）所示。

3.2 變量設計

考慮解釋變量可能與年齡、是否遇到過食品安全事件等因素有關，選擇自變量進行研究，其中x1為性別，x2為年齡，x3為學歷，x4為家庭人均月收入，x5為對食品安全問題的關注度，x6為在南京遭遇過的食品安全問題的嚴重程度，x7為對南京安全形勢的評價，具體定義如表2所示。

表1 調查樣本基本特征指標描述性統計

表2 變量的選擇和定義

4 實證分析

4.1 南京市消費對食品安全風險感知的現狀分析

4.1.1 消費者對食品安全關注程度及差異性分析

根據調查數據統計顯示，南京市民對食品安全信息的關注程度非常高，30.63%的市民表示“非常關注”食品安全，而“關注”“偶爾關注”的市民占64.18%，即表示關注食品安全問題的市民占全部總人數的94.81%。為了解在食品安全的信息關注程度上是否存在群體差異進行交互分析，分析結果如表3所示。

通過表3發現，25歲以下對食品安全問題非常關注的占29.52%，50歲以上對食品安全問題非常關注的占32.56%，其基本趨勢是隨著年齡越大，消費者對食品安全問題越看重；消費者受教育程度不同會導致其對于食品安全問題的關注度有顯著差異，總體呈現學歷從初中及以下學歷的群體到高中學歷的群體，對食品安全問題的關注程度呈遞增態勢，但其中高中學歷的群體大部分人對于食品安全問題保持觀望偶爾關心態度，占40.54%，研究生及以上學歷對食品安全問題尤為重視，特別關心占47.5%。因此，總體趨勢呈現為學歷越高，其對食品安全問題越重視。

省級政府應當充分尊重國務院的立法權，既要防止省級政府規章與行政法規的抵觸，也要避免省級政府規章在進行執行性立法時的重復。屬于《中華人民共和國憲法》第89條規定的國務院職權范圍內的事項，以及具有全國性、共同性、基本性且極為重要的行政管理事項和由中央政府直接管理的事項，應由國務院制定行政法規，對屬于本行政區域內的行政管理事項，宜由省級政府規章規定。

表3 不同年齡和教育程度的消費者對食品安全信息的關注程度

4.1.2 消費者獲取食品安全知識的渠道分析

根據表4的結果顯示，從網絡了解食品安全信息的群體占調查總數的比例最大，為32.7%；電視新聞其次，占21.2%；通過知識講座和報紙雜志了解食品安全信息的群體所占比例較低，分別為16.1%和10%；通過詢問有購買經驗的人了解食品安全信息所占比例較為居中，為19.9%。消費者更傾向于通過網絡媒體了解食品安全信息。

表4 消費者的食品安全信息獲取渠道

4.1.3 食品安全危機下消費者恢復購買行為分析

對于出現安全問題的食品，表示堅決不會再購買這種食品的占64.8%，還是會買這種商品的占18.5%，其余16.6%持觀望考慮態度，在購買該食品之前會反復斟酌，并檢查其安全性。對于食品安全問題發生之后，關于該如何重建消費者對食品安全的信心的問題，有36%的人認為應該讓相關部門保證和相關信息的持續公開和透明，有24.5%的人認為政府部門應該及時介入調查并解決相關事件；18.5%的人認為媒體應該持續關注和跟蹤報道；21.0%的人認為首先應該處理相關責任人，對瀆職者追責。

表5 消費者是否繼續購買以及如何加強消費信心

4.2 模型結果與分析

將收集的數據整理錄入，運用SPSS統計軟件對模型進行回歸分析，其分析結果如表6所示。

由表6可以看出，在Logistic回歸方程中，自變量Wald統計量大小比較情況為：X6＞X7＞X4＞X1＞X5＞X3＞X2。表明在南京遭遇過的食品安全問題這一因素影響力最大，其次是對食品安全形式的評價，年齡的影響力最小。由于X1、X2、X3、X5不顯著，所以將其從模型中剔除，即模型與性別、年齡、學歷、對食品安全問題關心程度無顯著關系。

表6 方程中的變量

由得出的模型可知，家庭人均月收入、是否在南京遭受食品安全問題及對南京食品安全形勢的評價影響南京市消費者是否愿意再次購買曾有問題的食品，體現消費者對南京市食品安全的信任程度。

表7 修改后方程中的變量

5 結論與建議

5.1 結論

通過對南京市消費者食品安全風險感知方面的調查分析，結合二元Logistic回歸模型實證結果得出結論。

1) 家庭人均月收入、是否在南京遭受食品安全問題及對南京食品安全形勢的評價，影響著南京市消費者是否愿意再次購買曾有問題的食品，體現消費者對南京市食品安全的信任程度。

2) 頻發的食品安全事故導致南京公眾對發生過安全事故的食品失去信心，有八成以上的消費者不愿意再相信該類食品安全可靠。認為主要問題出在相關法律不健全，對失信企業和個人懲戒力度不夠，而且監管部門管理力度不夠。同時，作為消費者自身，自我安全意識和食品安全認知不足也是造成食品安全問題的原因。

3) 高收入的消費者會通過更多渠道了解所需食品的相關信息包括安全問題，對曾經出現過安全問題的食品會較為抵觸。低收入家庭群體對食品安全信息的關注和知識的了解相對于高收入家庭都略低，保障基本溫飽之余，在食品安全方面的追求并沒有高收入群體來得高。

5.2 建議

為促進食品安全治理和增強消費者信心，提出相關建議。

1) 增加懲治力度，完善相關的法律法規

從法律法規的角度出發，完善食品安全的相關制度與法律刻不容緩，建立獎罰措施，透明食品安全監測的流程勢在必行，所有流程都必須嚴格把控，從源頭保證食品的安全。各個部門都要貫徹落實國家對食品安全監管的政策，加大違規處罰力度，規范食品行業的秩序，遏制或減少食品安全問題的發生，提高公眾對食品安全的信任度。

2) 加強食品安全監管，讓民眾參與共治

為建立消費者對食品安全的信心，政府應該承擔起對食品安全的監控責任，讓消費者切實地感受到改善工作效果，使消費者參與進來是最有效的方法，可在消費者中選取代表，參與監督并向其他消費者傳遞消息，達到食品安全共治。

3) 加強食品安全事件的網絡管理，增強消費者信心

近年來，食品安全事件經網絡謠傳后對社會造成了惡劣的影響，消費者對于食品安全的信心形成了猛烈沖擊。因此必須要通過加強網絡管理，注重食品安全網絡輿情的監督和管理，第一時間處理食品安全事件的相關輿情，減少或避免謠言的傳播，增強消費者信心。