基于灰色關(guān)聯(lián)模型的外賣訂餐顧客滿意度影響因素分析

余曉勤，張慧，趙玲莉

廣州工商學(xué)院（廣州 510850）

中國外賣行業(yè)萌芽較早，在發(fā)展初期，基于龐大的市場規(guī)模和行業(yè)增長空間，阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大量投資機(jī)構(gòu)紛紛加入外賣行業(yè)，資本大量涌入。外賣O2O的發(fā)展給餐飲商家?guī)硪欢ɡ妫瑫r(shí)也給消費(fèi)者提供很大的消費(fèi)便利[1]。中國外賣O2O業(yè)經(jīng)過2015年行業(yè)大整合后，行業(yè)發(fā)展格局逐步穩(wěn)定。2017年中國外賣訂餐市場用戶規(guī)模超過3億人，同比增長19%，外賣訂餐市場規(guī)模超過2 000億。伴隨著外賣服務(wù)的便利化程度不斷提升，服務(wù)場景進(jìn)一步擴(kuò)展，滿足消費(fèi)者需求的能力進(jìn)一步提升，外賣市場規(guī)模仍有較好增速，但是人口紅利出現(xiàn)衰退趨勢，增長速度有所下滑。

從圖1中可以看出，外賣訂餐市場規(guī)模在2104年增長速度71.24%，而2017年該數(shù)值下滑到23.48%，增長速度逐步放緩，所以存量市場的挖掘就顯得尤其重要，而存量市場的有效挖掘依賴于用戶需求的深入挖掘和用戶使用體驗(yàn)的提升，增加存量用戶黏性并通過外賣訂餐服務(wù)多樣性和服務(wù)質(zhì)量細(xì)化獲取增量用戶，消費(fèi)者滿意度提升是外賣訂餐行業(yè)一個(gè)重要發(fā)展抓手。外賣訂餐主要是基于網(wǎng)絡(luò)App平臺和網(wǎng)絡(luò)途徑，交易規(guī)模靠前的有美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣，對外賣訂餐顧客滿意度進(jìn)行分析，以期為行業(yè)發(fā)展提供一定建議。

圖1 中國外賣O2O業(yè)交易規(guī)模及增速

1 外賣訂餐顧客滿意度分析

1.1 外賣訂餐

外賣出現(xiàn)的最早形式便是打包形式，雖然較為傳統(tǒng)，但也被消費(fèi)和商家們沿用至今。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度逐漸提高，推進(jìn)了外賣行業(yè)發(fā)展速度的提升。外賣行業(yè)發(fā)展過程中，主要經(jīng)歷的階段：一是電話訂餐，手機(jī)和固定電話逐漸成為大眾日常聯(lián)系和溝通的必備品，大眾也逐漸使用電話訂餐，這是外賣行業(yè)獲得較高發(fā)展速度的因素之一。與傳統(tǒng)到飯店點(diǎn)餐后再進(jìn)行打包的行為相比，電話訂餐更便捷，可免去上門購買環(huán)節(jié)，在很大程度上使得外賣訂餐被大眾所接受，促進(jìn)其發(fā)展。二是網(wǎng)絡(luò)訂餐，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，外賣行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步得到提升。網(wǎng)絡(luò)訂餐主體是上班族和學(xué)生，以網(wǎng)絡(luò)訂餐為主營業(yè)務(wù)的平臺和企業(yè)也在該階段實(shí)現(xiàn)崛起。三是訂餐App及其他軟件訂餐等，作為大眾生活中不可缺少的智能手機(jī)，滲透率逐步提升。在即時(shí)通訊工具領(lǐng)域，微信是使用率較高的一款社交軟件，很多經(jīng)營者也在微信平臺上進(jìn)行二次開發(fā)，外賣訂餐就是一個(gè)重要應(yīng)用。還有其他方式就是借助其他流量較大的軟件，如支付寶、微信等。訂餐網(wǎng)站和廣大商家都希望能借助App訂餐平臺及微信服務(wù)平臺來獲取一部分在該平臺上活躍的用戶群體，尋找更多的客戶、拓展發(fā)展空間[2]。用戶選擇App訂餐平臺及微信訂餐，能獲取其所在區(qū)域范圍內(nèi)的一些外賣商家情況，包括一些優(yōu)惠條件及詳細(xì)餐品信息等，網(wǎng)絡(luò)支付功能也使App訂餐平臺及微信訂餐更便利。

1.2 顧客滿意度

在衡量顧客滿意程度時(shí)會采用隨機(jī)調(diào)查的方法來獲取樣本數(shù)據(jù)，借助特定的滿意度指標(biāo)來衡量顧客的滿意度[3]。從收益和成本的維度出發(fā)，顧客滿意指的是在顧客以滿足自身的服務(wù)和產(chǎn)品需求的過程中，最終收益和耗費(fèi)的成本間的差值。Churchill Suprenant對顧客滿意度進(jìn)行分析，指出從服務(wù)和產(chǎn)品中獲取的收益與前期為獲得該服務(wù)和產(chǎn)品所付出的費(fèi)用、精力及時(shí)間等的效益分析[4]。從情緒維度出發(fā)，顧客滿意指的是消費(fèi)者在評價(jià)自身已獲得服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)的情緒反應(yīng)。若消費(fèi)者所做出的評價(jià)具有很好結(jié)果，在情緒上表現(xiàn)為較滿意，若評價(jià)結(jié)果不理想，在情緒上表現(xiàn)出較不滿意。在顧客滿意的相關(guān)研究中，Hunt等[5]指出顧客滿意度是對服務(wù)或產(chǎn)品的體驗(yàn)評價(jià)的一種感覺；Oliver認(rèn)為顧客滿意度是一種消費(fèi)者對能否認(rèn)可消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)可程度的及時(shí)性評價(jià)和反映，其本質(zhì)是消費(fèi)體驗(yàn)與實(shí)際感受存在一定差異的心理狀態(tài)[6]。從認(rèn)知維度出發(fā)，在獲得服務(wù)和產(chǎn)品前后的感知與期望，經(jīng)過一定衡量后所產(chǎn)生的失望的或積極的心理狀態(tài)[7]。從這個(gè)維度上，也有其他學(xué)者對顧客滿意進(jìn)行研究，Westbrook指出，其是將購買前的期望與產(chǎn)品的實(shí)際績效進(jìn)行對比的評價(jià)與認(rèn)知過程[8]；Armstrong等[9]指出，在眾多的影響因素中，價(jià)格、品牌、服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量等都是顧客的認(rèn)知期望與產(chǎn)品的表現(xiàn)二者間存在差異。

1.3 外賣訂餐顧客滿意度影響因素

中國外賣訂餐顧客滿意度受多方面因素的影響，羅琴[10]以美團(tuán)網(wǎng)為例并通過多元回歸分析驗(yàn)證了平臺信息可靠性、服務(wù)水平、營銷等因素對顧客滿意度有顯著影響。袁夢如[11]分析餐飲外賣O2O的飯菜質(zhì)量、包裝配送、價(jià)格服務(wù)、支付方式等對顧客滿意度的影響。在系統(tǒng)梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，重點(diǎn)將影響外賣訂餐滿意度的影響因素分為食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素和便利因素。

1.3.1 食品因素

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐最關(guān)心的仍是食品本身的因素，食物衛(wèi)生安全是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的前提條件，很多外賣訂餐不安全事件時(shí)有發(fā)生，外賣訂餐平臺對商家銷售食品的安全和衛(wèi)生把控是消費(fèi)者能對外賣平臺滿意的最基礎(chǔ)性因素；外賣平臺上的食物菜品樣式日益受到消費(fèi)者關(guān)注，外賣訂餐平臺的消費(fèi)群體以白領(lǐng)為主，對食品質(zhì)量有一定要求；食物包裝材質(zhì)也影響食物的質(zhì)量安全，很多外賣都熱菜、熱飯、熱湯，如果外賣食物包裝材質(zhì)較差，會直接影響消費(fèi)者身體健康。將網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐食品因素的二級指標(biāo)設(shè)置為衛(wèi)生安全、菜品樣式和包裝材質(zhì)。

1.3.2 價(jià)格因素

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都會自覺地追求性價(jià)比，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐帶來一定便捷性。但價(jià)格仍是外賣訂餐的重要參考因素之一，如網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐食物本身價(jià)格和線下門店相比是否足夠優(yōu)惠或價(jià)格在一個(gè)可接受區(qū)間內(nèi)，另外很多網(wǎng)絡(luò)外賣平臺逐漸開始收取食物包裝費(fèi)用、訂餐配送費(fèi)用，包裝費(fèi)用和包裝材質(zhì)是否匹配，總費(fèi)用是否合理也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的因素，直接影響著消費(fèi)者網(wǎng)上外賣訂餐的滿意度。將網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐價(jià)格因素的二級指標(biāo)設(shè)置為總價(jià)是否比線下門店高、包裝費(fèi)用和配送費(fèi)用。

1.3.3 服務(wù)因素

除了食物自身的因素和性價(jià)比因素，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的服務(wù)因素也是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)外賣平臺進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)，不可避免會遇到退訂或食物質(zhì)量投訴等問題，外賣網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的訂餐對相關(guān)的糾紛處理、訂餐退訂、服務(wù)態(tài)度及糾紛處理的效率是影響消費(fèi)者滿意度的重要影響因素。將網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐服務(wù)因素的二級指標(biāo)設(shè)置為售后糾紛處理效率、退訂處理、服務(wù)態(tài)度。

1.3.4 便利因素

網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力就是便捷性，這也是網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，所以網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐的便利性有進(jìn)一步細(xì)化提升的需要。這種便捷性包含App訂餐的便捷性、送餐速度和食物送達(dá)后食物口感是否發(fā)生變化的程度，由于外賣配送需要耗費(fèi)一定時(shí)間，所以一定的食物口感差異會被消費(fèi)者所接受理解，這也是網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐便捷性的一個(gè)損失。將網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐便利因素的二級指標(biāo)設(shè)置為App訂餐便捷性、配送速度和食物口感變化程度。

2 實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

在外賣訂餐顧客滿意度影響因素分析的基礎(chǔ)上，選取李克特五分制量表對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，具體指標(biāo)體系及選項(xiàng)得分對應(yīng)表見表1。

表1 外賣訂餐滿意度指標(biāo)體系及選項(xiàng)得分表

根據(jù)李克特五分制量表運(yùn)用規(guī)則，在對樣本進(jìn)行網(wǎng)上外賣訂餐顧客滿意度經(jīng)極其影響因素進(jìn)行測量時(shí)，設(shè)置的測量題項(xiàng)均有五個(gè)選項(xiàng)，對應(yīng)得分分布于1～5分，根據(jù)李克特量表，選項(xiàng)與得分對照表見表2。

表2 測量題項(xiàng)備選項(xiàng)與選項(xiàng)得分對照表

2.2 指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取及信效度分析

2.2.1 指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取

選取中國外賣訂餐市場占有率排名靠前的美團(tuán)外賣、餓了么外賣和百度外賣作為研究樣本，通過網(wǎng)絡(luò)問卷方式分別選取3個(gè)外賣平臺的消費(fèi)者進(jìn)行問卷發(fā)放，每個(gè)外賣平臺發(fā)放100份，累計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷300份，初步回收調(diào)查問卷288份，通過對調(diào)查問卷中作答規(guī)律明顯或缺失項(xiàng)過多的問卷進(jìn)行剔除，得到有效問卷281份，調(diào)查問卷整體有效率為94%。問卷發(fā)放與回收情況見表3。

2.2.2 信效度分析

獲取調(diào)查問卷數(shù)據(jù)后，需要先對收集的數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)方法上通常是進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。信度即數(shù)據(jù)的可靠程度，表示運(yùn)用某種統(tǒng)計(jì)方法對考察對象進(jìn)行重復(fù)觀測所得結(jié)果的一致性；效度即數(shù)據(jù)的有效性，衡量的是所獲取的數(shù)據(jù)對所要研究的問題的有效性，通過效度測量得到數(shù)據(jù)有用性。運(yùn)用α信度系數(shù)作為可靠性統(tǒng)計(jì)量，對應(yīng)的克隆巴赫Alpha值為0.652，處于可信的范圍內(nèi)，進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表4。

根據(jù)KMO和巴特利特檢驗(yàn)表可以看出，KMO值為0.643，對應(yīng)的巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性統(tǒng)計(jì)里為0.000，在99%置信水平上，樣本數(shù)據(jù)通過效度檢驗(yàn)。

表3 調(diào)查問卷回收情況表

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

2.3 外賣訂餐顧客滿意度分析

2.3.1 灰度關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

關(guān)聯(lián)度描述的是2個(gè)或多個(gè)因素間隨著時(shí)間變化或是對象變化的關(guān)聯(lián)性大小的變化，在整體變化過程中，如果因素間的變化趨勢特征存在一定的一致性，則說明因素間的同步變化程度較高，也就是說明因素間關(guān)聯(lián)程度較高，反之則較低。灰色關(guān)聯(lián)方法則是基于因素間的發(fā)展趨勢和運(yùn)行特征考察因素間的相似性，以此作為因素間的關(guān)聯(lián)程度描述。灰度關(guān)聯(lián)方法對變量指標(biāo)的處理是從幾何方法角度去刻畫兩組變量指標(biāo)之間在數(shù)量關(guān)系上的相似性。

設(shè)參考序列X0=[x0(1),x0(2), …,x0(n)]，Xi與X0相關(guān)且對X0有一定影響，則Xi為參考序列X0的行為序列，對原始序列按照Δij(k)=|xi(k)-xj(k)|進(jìn)行初值化處理，得到初值分別為Y0=[y0(1),y0(2), …,y0(n)]和Yi=[yi(1),yi(2), …,yi(n)], (i=1, 2, …,m)，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處化后，進(jìn)一步進(jìn)行處理：

式中：ρ為分辨系數(shù)，通常情況取ρ=0.5。運(yùn)用參考序列和行為序列在各指標(biāo)上的關(guān)聯(lián)系數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均，得到2組序列的關(guān)聯(lián)度。式中：ri為第i項(xiàng)參考序列與其行為序列的關(guān)聯(lián)度，ri介于0～1之間，其取值于關(guān)聯(lián)度正相關(guān)，也就是ri值越大則關(guān)聯(lián)度越大。

2.3.2 基于灰色關(guān)聯(lián)理論的實(shí)證分析

調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì)涵蓋一級指標(biāo)并對應(yīng)設(shè)置相應(yīng)二級指標(biāo)，一級指標(biāo)與二級指標(biāo)按照均值進(jìn)行線性變換。

在均值線性變換中，Xp為一級指標(biāo)，wk,p為Xp對應(yīng)的二級指標(biāo)。在外賣訂餐顧客滿意度分析時(shí)，以顧客滿意度為參考數(shù)列，以食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素、便利因素為參考數(shù)列的行為序列。根據(jù)樣本數(shù)量，可以得到矩陣：

確定參考數(shù)據(jù)列yi：

對數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理：

令Δ0=|xj1’-xji’|(j=1, 2, 3, 4;i=1, 2, 3, …, 281)，則有矩陣：

基于獲取的調(diào)查樣本進(jìn)行灰度關(guān)聯(lián)度分析，參考序列和行為序列在曲線上的各點(diǎn)對應(yīng)的數(shù)值即為關(guān)聯(lián)系數(shù)，以各個(gè)指標(biāo)與參考序列對應(yīng)元素的關(guān)聯(lián)系數(shù)的均值刻畫各數(shù)據(jù)序列與參考序列的關(guān)聯(lián)關(guān)系，由此得到外賣訂餐與外賣食品因素、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、便利性因素與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)度。

由rj進(jìn)一步得到參考數(shù)列和比數(shù)列的關(guān)聯(lián)系數(shù)值和關(guān)聯(lián)排序，見表5。

表5 外賣訂餐顧客滿意度與影響因素關(guān)聯(lián)系數(shù)表

通過灰色關(guān)聯(lián)分析表中的關(guān)聯(lián)值來看：r1＞r3＞r2＞r4。根據(jù)樣本調(diào)查可以看出，與網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐顧客滿意度相關(guān)性最密切的是食品因素，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)能力提升，對食品的質(zhì)量要求也越來越高，就選取的橫向?qū)Ρ纫蛩貋砜矗称焚|(zhì)量和安全衛(wèi)生與顧客滿意度關(guān)聯(lián)度最高；價(jià)格方面，整體上與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)度相對較弱，與網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐便利程度基本持平，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐整體價(jià)格水平并不高，且訂餐消費(fèi)群體集中在城市白領(lǐng)人群，所以在網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐的價(jià)格敏感性較弱。服務(wù)因素影響方面，在各項(xiàng)影響因素中，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐的服務(wù)因素排序第2，排在價(jià)格因素和便利因素之前，消費(fèi)者對外賣訂餐退訂、處理糾紛效率、服務(wù)質(zhì)量均較為關(guān)注；在研究框架下，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐便利因素與顧客滿意度關(guān)聯(lián)程度較低，便利度包含App易用性、配送速度等，這些因素是網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐發(fā)展的重要支撐因素之一，所以各家網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐對便利性因素建設(shè)都較為重視，整體便利性水平都相對較高，在各因素對比中，顧客對便利性因素差異性感知相對較弱。

3 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展疊加巨大的人口基數(shù)迅速提升外賣訂餐業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，在過去幾年里，外賣訂餐業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長，但隨著人口紅利作用逐漸衰減和市場競爭日益加劇，存量用戶的挖掘顯得日益重要。以外賣訂餐的主流形式為切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐的顧客滿意度及其影響因素，通過灰度關(guān)聯(lián)模型分析發(fā)現(xiàn)食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素、便利因素都是影響顧客滿意度的重要因素，并且食品因素作用最大。在網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐行業(yè)發(fā)展中，提出建議：一是保證食品安全衛(wèi)生，食品安全衛(wèi)生是外賣訂餐發(fā)展的生命線，也是餐飲業(yè)發(fā)展的生命線，是顧客最為關(guān)注的因素；二是要注重網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量提升，從訂餐、退訂、糾紛處理、投訴處理效率等方面進(jìn)行深入優(yōu)化，尤其是要借助顧客大數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)；三是要注重定價(jià)策略，分析發(fā)現(xiàn)外賣訂餐的價(jià)格雖然不是顧客最為關(guān)注的因素，但仍具有一定關(guān)聯(lián)性，所以要充分運(yùn)用好定價(jià)策略，如借助流量優(yōu)勢引入其他業(yè)務(wù)或者是其他業(yè)務(wù)流量輸送或流量扶持進(jìn)而能夠獲取一定的收益，為外賣訂餐平臺開展優(yōu)惠活動(dòng)提供空間；四是網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺應(yīng)繼續(xù)提升便利程度，做好配送效率提升優(yōu)化，運(yùn)用現(xiàn)代的科技手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率的最大化和流程的不斷優(yōu)化，同時(shí)積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式提升顧客體驗(yàn)。