社區電商商業運作模式發展策略研究
——以小紅書為例

柯 苗

（福建水利電力職業技術學院，福建 永安 366000）

一、小紅書的發展史

2013年，小紅書App正式上線，至2019年1月，小紅書注冊用戶已突破兩億。［1］在小紅書的發展過程中，有兩次非常重要的改革。

（一）PDF攻略轉UGC社區

早期的小紅書走的是PDF攻略路線，即一種單純的指南型的產品導購攻略。在2013年底，小紅書上線了小紅書購物筆記App，其主要注冊用戶是具有海外購物經驗的年輕女性，UGC社區以“分享生活，記錄生活點滴”為主打，用戶以文字配圖的形式，類似論壇發帖的方式，發表自己的購物心得，推薦好的商品及使用感受。分享的主題包含生活中的細節，例如旅游攻略、美妝教程、美食品鑒、首飾搭配等等，很大程度上給消費者的日常購買和日后使用提供了有效信息，提高了用戶粘性。［2］

（二）UGC社區融合電商

在用戶購物需求的推動下，2014年，小紅書上線了以跨境購物為主題的福利社購物版塊。此版塊融合了社區與電商，用戶在平臺上可以進行瀏覽推薦商品信息、對比商品信息、選擇商品、下單購買商品等一系列購物流程。同時平臺解決了采購、供應鏈、物流等難題，給客戶帶來了一個具有社區文化的購物體驗。

二、小紅書客戶群體分析

小紅書的用戶群體以女性居多，大約占70%左右，其中年齡在18-35歲的用戶占70%，而18-23歲的用戶是小紅書的最大使用人群，與這類女性用戶的消費特征有著很大的關系。

（一）女性用戶喜歡“聊”

在現實生活中，大量的女性有著一個共同的“痛點”，就是喜歡與閨蜜聊，但是，閨蜜未必有空，能聊得來的人也沒有幾個，小紅書就是抓住了女性的這個“痛點”，通過自己的社交體系，在平臺上構建了一個虛擬的閨蜜圈。

小紅書對客戶的群體定位是中高端人群。在平臺上，用戶可以擁有高質量的社交，體會到一個良好的社交氛圍。小紅書有效地控制了負面的聊天消息，使平臺的聊天圈子更加地和諧。同時，小紅書設置了扁平化的與達人交流的模式，能與達人順暢地溝通交流，提高了社區的社交效率。

（二）女性用戶喜歡“曬”

女性想要深層次了解護膚、時尚、美妝等，只能通過不停地試用或者有共同的朋友進行分享，如果在這些場景都無法滿足的情況下，選擇在專業的社區通過“曬物”分享討論是最好最有效的方式。因此，小紅書又抓住了女性喜歡“曬物”的另一個痛點。

相比微信、微博等“曬物”，小紅書給她們提供了一個“曬物”記錄美好生活的平臺。在平臺上，聚集了一群志同道合有共同愛好的群體，大家通過“曬物”去提高自己的購物標準，全方位了解美好的事物，并且記錄下自己的生活。小紅書抓住了移動App的使用熱潮，設計了適應手機操作、可隨時隨地“曬物”的模式，其標簽和貼紙也與使用場景密切結合，因此，在小紅書上“曬物”比其他平臺更高效，能讓“曬物”變成用戶日常生活中的一種習慣。

（三）女性用戶喜歡“買”

小紅書跳出淘寶、京東平臺直接賣貨的運作思維，無論是否是在賣的產品，都融入內容體系，通過“曬物”記錄筆記的形式，向用戶展示商品的詳細信息和用戶的使用體驗，全方位地展示商品的各種問題，讓用戶在閱讀內容的同時感覺親身體驗了此款商品。

三、小紅書社區電商的商業運作模式

小紅書將UGC社區融合電商，在社區的內容沉淀下，面向已積累的社區用戶制定主題開展電商活動，以此獲得盈利。［3］

（一）價值主張

通過社區發現身邊的好東西，找到好商品，而電商給用戶提供了更方便的渠道購買海外商品。［4］

（二）客戶細分

小紅書的目標客戶群體分為兩類：一是對海外購物感興趣并且有購買欲望的消費者；二是各平臺海外品牌的經銷商。

（三）渠道通路

小紅書的推廣渠道包括其自身網站和App、微信小程序公眾號等。

（四）客戶關系

通過對用戶在社區的搜索與瀏覽記錄的數據整理并分析，為其有針對性地千人千面展示其關注的內容，在社區的展示內容下增加相關產品的鏈接。

（五）核心資源

由于UGC社區分享的內容具有真實性，聚集了大量的高粘性用戶，小紅書為保證其商品質量，與海外的品牌供應商建立聯系實現了海外直接采購，建立了全國第二大保稅倉，并接納國外商家直接入駐平臺。

（六）合作關系

小紅書的合作企業包括其自運營平臺電商福利社的供應商，入駐小紅書的企業、商家，第三方物流企業及支付企業等，與合作伙伴共享其用戶信息。

（七）結構成本

小紅書的運營成本主要體現在社區的管理技術研發成本，廣告費、明星達人推廣費等營銷成本及自運營平臺的采購成本上。

（八）收入來源

電商福利社自運營平臺的銷售收入和第三方平臺入駐的平臺使用費。

四、我國社區電商商業運作模式發展存在的問題

（一）電商企業定位不明確

由于電商創業初期門檻較低，而企業的價值主張也是以自身資源來確立，在傳統電商向社區電商轉型中，并未重視社區發展的重要性。很多電商平臺僅僅在其中設立了評論的功能，或者增加一些社區的界面，但是并未對其進行相應的管理與引導用戶分享，因此企業難以獲取有價值的用戶需求，價值主張不再順應市場的發展。而網絡社交用戶人群中，愿意分享購物信息的占比較低。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，從不分享購物信息的用戶占70%左右，而常常分享購物信息的用戶只占3%左右，大多數用戶只是瀏覽而不貢獻社區資源內容，“搭便車”現象較為嚴重。［5］

（二）社區與電商的融合度不夠

社區電商發展的根本就是社區與電商兩大模塊在社區電商發展過程中，如何平衡兩者之間的關系，提高其融合度。這是目前社區電商發展的難題。社區網絡企業的電商化只注重社區的運營，電商平臺商品的更新速度很難滿足社區用戶購買的需求，用戶通過社區的內容瀏覽發現好的商品，產生了購物欲望卻找不到購買的渠道，降低了用戶的平臺體驗性和購買轉化率。而電商平臺的社區化依然以電商的運營為主，電商平臺的社區模塊利用率低、話題少。用戶不再分享購物體驗等信息成為傳統電商向社區電商轉變的最大障礙。

（三）軟文廣告不再深入人心

很多電商企業在內容營銷上采用軟文廣告的推廣方式。在從“硬廣”到“軟廣”的轉變過程中，隨著“軟廣”被越來越多的企業所使用，用戶慢慢發現其中的套路，對“軟廣”的信任度逐漸降低。“軟廣”用于社區很難帶動用戶進行討論、評價，只是起到了瀏覽的作用，而社區電商應該打破“軟廣”的推廣方式，做出有內容、有自己風格的電商社區。［6］

五、我國社區電商商業運作模式發展策略

從現狀來看，與小紅書類似的社區網絡購物網站App并不多，做得好的更是寥寥無幾。可以看到，社區通過分享吸引用戶的內容，在社交圈子產生的裂變用戶是移動互聯網流量的主要來源，同時是增加用戶粘性的有效辦法。本文借鑒小紅書的商業運作模式，對我國社區電商的發展提出以下幾點建議。

（一）社區分享與品牌結合，走親民接地氣路線

現在親民接地氣的風格對于互聯網用戶來說接受度更高。社區電商不再僅僅是做幾場推廣活動來宣傳自己，而是要將自己的有趣和年輕化植入品牌。小紅書就是塑造了“薯隊長”這個親民的IP形象，通過社區用戶和“薯隊長”之間的交流互動，在交流的過程中強化品牌形象。這種內容運營的模式使用戶和品牌之間的關系更加親密，增強用戶對品牌的信任感，加深對社區的印象，在潛移默化中讓用戶感受到品牌的親和力。

（二）營銷過程中找準用戶“痛點”

為了提高社區的利用率，所有的營銷活動都要針對關注此商品的消費群體，而且傳播的信息是他們關注的商品信息點。從商品的種類來看，服裝鞋帽、日用百貨、美妝產品是女性最愛交流且容易產生共同話題的產品；而在男性中，家用電器、手機、住房等信息容易讓他們關注。從消費者的年齡層次來看，25歲以下的年輕人對信息的分享交流程度遠遠高于其他年齡層。因此，不是所有的商品都適合做社區，社區電商對不同商品所達到的效果也不一樣，而同一種商品針對不同的人群發揮的作用也不盡相同。因此，在社區電商中，找準用戶“痛點”尤其重要。小紅書區別于微信、微博的社交平臺，采用千人千面的邏輯算法，這樣用戶就有更大的機會看到自己真正想看的內容。同時，中小品牌目前在小紅書上只需要借助平臺發布內容就可以了，因此有了更多的機會和更廣闊的發展空間。

（三）體驗式消費不再流于形式

如今電商平臺的免費試用、付郵試用等模塊，還有商家七天無理由退換貨等都是體驗式消費的一種模式，借助用戶的體驗式消費，對一款新問世的商品使用體驗后的感受進行分享，但是大多數電商平臺卻將這種體驗式消費的分享流于形式，并沒有做到真正的口碑傳播，未能達到商家預期的效果。平臺可從體驗式消費后的分享內容入手，開設分享版塊，培養消費者瀏覽發帖評論的習慣性。

（四）利用品牌和明星效應帶動新產品推廣

通過一些優秀品牌或者網絡紅人的推薦，會有意想不到的收獲。可以設想，如果奔馳、寶馬等品牌聯合推薦一款未知品牌發動機，說他們使用的發動機就是這一品牌廠商生產的，可以斷言，所有的用戶都可以大膽放心使用，而此品牌的發動機面臨的將是市場的供不應求。這就是品牌推薦的力量。

（五）保證商品質量，提供周到服務

“酒香不怕巷子深”這句話的前提就是“酒香”。一個沒有讓用戶滿意的商品質量和售后服務，再好的口碑都是空談。企業應以提高產品質量為核心，以滿足用戶需求為導向，否則即使前期為商品建立了良好的口碑，也會在激烈的競爭中被市場淘汰。

（六）通過社區反饋傳播效果，完成精準營銷

社區電商是一個非常靈活的傳播途徑，能夠及時看到用戶的反饋并且對其進行調整，利用大數據云計算等技術手段，建立傳播的精準數據庫，對其內容進行跟蹤分析，隨著數據庫信息的不斷完善，可以讓傳播更加精準有效。

當今，我國社區電商的發展仍處于不斷探索的階段，社區電商的發展同時面臨著機會與挑戰，只有在實踐中不斷進行分析改進，才能真正為用戶提供一個便利有用的社區電商平臺。