許慎文化傳播的路徑與策略

孫曉芳

（漯河職業技術學院，河南 漯河 462000）

許慎文化是21世紀初文字學界提出的一個新概念，是指以許慎著作和許慎精神為主要內容，包括許慎生前身后的故事及傳說、歷代學者關于許慎和《說文解字》的研究成果以及今人對許慎和《說文解字》為代表的漢字文化的傳承傳播的文化。許慎文化既是漯河的本土文化，又是中原文化和中華文化的重要組成部分。傳播、傳承許慎文化，既是中華文化走出去的現實需要，也是每一個漯河人的使命與擔當；既是一項復雜的系統工程，又是一項十分有意義的工作。讓許慎和漢字文化產生廣泛的影響和持久的魅力，就必須選擇科學的路徑和有效的策略。

一、許慎文化傳播背景

許慎文化作為漯河的本土文化，從國家、河南省、漯河市層面來看，均有較為有利的傳播環境。

（一）國家層面

“一帶一路”建設、孔子學院、文化部對外文化輸出項目以及與外交部駐外使節、外國駐華使節建立聯系等，都是傳播許慎文化的平臺和載體，充分運用資源，做到借船出海。

（二）河南省層面

河南省在國內外舉行的黃帝拜祖大典、中原文化港澳行、中原文化澳洲行等大型中原文化推介活動是很好的推介平臺，還與嵩山少林功夫海外展、洛陽河洛文化旅游節、信陽固始根親文化節（又稱中原根親文化節）、開封小宋城文化節等活動進行項目融合，開展文化聯姻，傳播許慎文化既便捷又高效。

（三）漯河市層面

近年來，漯河市在推介傳播許慎文化活動中做了很多有益的嘗試，一是召開會議與節日慶典。如許慎文化國際研討會、漢字學術研討會、許慎遣子送書紀念慶典等。二是建立國際友好城市平臺。目前，漯河已同波蘭、匈牙利、印尼等國家建立友好城市，便于許慎文化的傳播和交流。三是許慎文化園同國內眾多高校建立合作關系以及留學生參觀訪問許慎文化園的交流機制。許慎文化園是漯河唯一的漢字學習交流的景觀式、學術式、體驗式平臺。四是利用商界節會和品牌的平臺進行推介。如中國漯河食品博覽會，雙匯、賈湖酒業這些享譽國內外的知名品牌來傳播許慎文化。五是利用城市街道名稱、車站廣告牌、賓館裝飾和沙澧河景區設施等物質載體傳播許慎文化。此外，還可以充分運用傳媒手段，如圖書、教材、戲曲、影視、小說、詩歌以及“互聯網+”的形式，使許慎文化在網絡媒體上更為迅速便捷地傳播。

二、許慎文化傳播受眾群體情況

習近平指出，中華文化既是歷史的，也是當代的，既是民族的，也是世界的。[1]許慎文化傳播應有兩個對象，即國內受眾群體和國外受眾群體。通過對國內、外受眾群體的調研分析，許慎文化傳播還存在一些問題。

（一）國內受眾群體情況

除專門從事中文類教學及研究者外的高學歷、高職稱的群體認為許慎文化與自己的專業相距太遠，學習它浪費時間，針對這類群體的心理特征，讓他們產生興趣，就容易達到傳播的目的，因為他們文化水平高，接受能力強；對于大學生群體，首先讓他們懂得許慎文化的意義、學習許慎文化的價值，激發他們的學習熱情，達到傳播的目的；對于中小學生來說，重點通過教材建設、教師引導讓他們及早接受漢字文化的滋養，愛上許慎文化，為今后繼續學習打下基礎；對公務員群體來說，講明學習許慎文化對豐富業余生活、提高文化素質的重要意義；對于社會大眾群體來說，傳播者應有耐心，引導他們學習漢字，認識許慎文化，加深對許慎文化內涵的認識。

（二）國外受眾群體情況

國際間的文化傳播與交流存在著諸多障礙，針對語言交流不暢，民族風俗習慣不同，國家政治制度不同等問題，開展研究，抓住重點和關鍵點，“而異質文化間的傳播，由于其社會成員擁有不同的文化基因、價值觀，持有不同的思維、行動模式，因此常常在文化傳播過程中會遭遇文化沖突。”[2]在對傳播對象的研究上，國內外以及河南成功案例可供參考借鑒，比如，開封的小宋城文化、新鄭的黃帝文化，都很好地將許慎文化推介出去。西方一些發達國家的文化企業就十分重視對傳播對象的研究，如傳播對象的關注點在哪里，興趣點在什么地方，國家的文化背景怎樣，風俗習慣是什么，民族的審美心理有什么不同，價值取向在哪里，“歸根結底，所謂中華文化走出去，絕不可能是我們自己一廂情愿的事情。我們主觀上要走出去，而在另一方面又必須得到對方的接受和認可。如果沒有對方的接受，而且是真心實意地欣賞與贊美，文化走出去就只能是一句空話。”[3]要讓域外受眾贊美和欣賞，就必須對其進行調研，了解域外受眾的心理。

在對域外受眾調研要做到了以下幾點：一是選準調研對象，找出這一國家的調研重點；二是確立調研主體，組織更多力量參與調研。除文化部門、專業團隊和高校參與外，還可以邀請有影響的大型企業、具有一定實力的中介營銷機構、文化行業協會以及有海外背景和閱歷的個人等提供決策服務的智庫；三是確定調研范圍，全方位調研對象國家或地區，從消費心理以及受眾的審美愛好等方面進行多層次的深入研究，把握對方的需求。

（三）許慎文化傳播存在的問題

近年來，漯河在文化品牌打造上取得了一些成績，但與文化強市相比仍存在不足。一是創新意識不強。在許慎文化傳播上，挖掘自身特色不夠，尚未形成具有地方特色的傳播平臺，在一定程度上存在復制、模仿之嫌。二是文化和科技配合不夠。傳播路徑僅停留在街道宣傳欄等傳統媒介傳播上，運用高科技手段傳播的主動性還不夠，傳播力和影響力大打折扣。三是地方特色還不夠明顯。許慎文化作為漯河獨有的城市名片，在挖掘地方特色與流行元素方面欠缺，受眾群體自覺學習、接受的氛圍不夠濃厚。

三、許慎文化傳播路徑與策略

在深入探討許慎文化傳播背景及充分調查研究受眾群體后，有針對性地提出傳播路徑與策略構建。

（一）打造許慎文化精品，提升許慎文化影響力和傳播力

“由于文化品牌是文化企業的外在形象，它可滲透到消費者心里，它在消費人群中享有的認可度、信譽度，以及附著在它身上的高附加值等特征，都使它具有強大的競爭力和市場高回報率。”[4]文化品牌具有多重價值，它既能提高文化知名度，還能帶動相關產業的發展。能否打造具有影響力的文化品牌，是文化傳播和文化貿易能否成功的關鍵性因素。對美國好萊塢電影的崇拜，對日本動漫的贊賞，對韓國影視劇的追捧，這些異域文化之所以傳播成功，其原因可能是多方面的，但打造有影響力的文化精品，是獲得成功的重要途徑。當前，中國在國外設立孔子學院，“中華文化海外行”“文化中國，四海同春”等文化品牌已經叫響海內外，河南鄭州的少林功夫、新鄭拜祖大典、中原文化港澳行等，都在海外有一定的影響。

打造令人滿意的文化精品首先是樹立創新意識，以創新理念和思維打造原創型文化精品；其次是文化與科技融合，使文化的表現力、傳播力和影響力大幅提升；再次是彰顯特色，充分挖掘許慎文化的歷史資源，巧妙融合具有時代特色的流行元素，打造文化精品，為許慎文化走向海內外打下堅實基礎。

（二）注重人才培養，加強隊伍建設

人才匱乏導致文化資源的閑置和浪費。人才是第一資源，是推動生產力發展和文化進步的核心要素。鄧小平同志曾說：“一個人才可以頂很大的事，沒有人才什么事情也搞不好。”[5]人才的培養和人才隊伍建設是許慎文化傳播的重要保障，必須培養高素質的文化人才，建設高水平的文化傳播隊伍。立足漯河實際，選擇適合培養人才的具體路徑和措施。漯河人口基數較小，缺乏文化傳播類人才，也缺乏培育人才的機構和組織。對此，要有計劃地成立研究文化、經營文化、創新文化的機構或組織。其次是在文化企業和演藝公司中扶持在專業上具有較大潛質的人員，到高等院校或海外進行針對性培養。第三是要加大引進人才的力度，把國內外、省內外優秀文化人才引進來，同時還要在體制方面進行創新，出臺適宜人才脫穎而出的機制。

（三）尊重傳播規律，在輸出的同時還要引進

2013年3月7日，習近平在中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季開學典禮上指出：“我們不僅要了解中國的歷史文化，還要睜眼看世界，了解世界上不同民族的歷史文化，去其糟粕，取其精華，從中獲得啟發，為我所用。”[6]中外文化交流史表明：文化的交流與傳播總是雙向互動，你來我往的。“不管是生物學的還是人類歷史的經驗都已啟示我們，凡封閉系統都不可避免地會變得陳舊過時。因而在目前這個時代，這些文化都必得變成開放的系統；對同其他文化和其他智慧的相互作用開放，對處理技術時代的事務和問題的通用方式開放。”[7]可以說，沒有交流，文化就會衰敗甚至滅絕。縱觀古今中外的優秀文化，都是在相互交流中發展和繁榮的。

民主、開放、多元、共享是世界各國人民追求的目標，加之互聯網等新興媒體在全球的普及，文化互動將成為文化交流的主要形式，經濟全球化勢必帶來文化的多元化。因此，許慎文化走向全國、走向世界，需要在同其他文化共同交往、互利共贏的基礎上進行。

近年來，漯河市與波蘭、印尼、匈牙利等國建立友好城市，通過交往交流把國外的先進文化引進來；漯河醫專招收外國留學生，通過留學生與漯河大學生和市民的接觸，讓漯河人民了解認知異域文化；漯河職業技術學院和北京語言大學、北京師范大學建立合作聯盟，把優質的高等教育文化引進漯河；漯河市引進北京偉光集團的“漯河食品文化小鎮”項目，將京津地區的飲食文化引進來。這些都是豐富本土文化的得力舉措，是漯河文化在走出去的同時又積極引進來的成功探索與實踐。

（四）創新體制機制，多方面激發活力

胡錦濤指出：“在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。”[8]那么如何創新文化走出去的新機制，讓許慎文化更好地走出去呢？一是轉變政府角色，變政府主導為政府引導。政府部門為文化企業提供政策性幫助，為文化單位服好務，當好助手，充分發揮文化企業的主渠道作用。二是在稅收政策上給予優惠。政府在文化企業稅收方面應予以優惠，對傳播許慎文化有突出貢獻的要加大稅收減免力度。三是提供投融資優惠政策。大力發展文化事業，打造文化精品，讓許慎文化走出去，只靠政府的投資是遠遠不夠的。把民間資本吸引到文化企事業中來，鼓勵文化企業發行債券和股票，并輔之以政府配套資金，使文化投融資呈現出政府、企業、金融機構、社會力量等多元化投融資格局。四是實施獎勵政策。對傳播許慎文化的單位和個人給予獎勵，如設立傳播貢獻獎、精品創新獎、文化營銷貢獻獎等，激發文化從業人員的工作熱情和創新熱情。總之，要徹底打破阻礙許慎文化傳播的條條框框，為許慎文化傳播提供保障。