試析愛奇藝視頻網站的媒介經營管理策略

【摘要】媒介經營管理和媒介品牌競爭是當前國內媒介市場中的兩大關鍵詞，為了在有限的產業資源資源獲得更大的經濟效益和社會效益，媒介的產業化越來越系統化、專業化和個性化，從而探索出了多元化的媒介經營管理和媒介營銷管理模式。在本文中，筆者將以愛奇藝視頻網站的運營特色、商業經營模式和營銷策略分析來管窺中國媒介經營管理的專業化發展歷程，并站在中國媒介市場的角度提出一些具有參考價值的啟發和建議。

【關鍵詞】媒介管理；媒介營銷；愛奇藝；網絡媒體

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

媒介是經濟生產管理中的特殊產品，很長一段時間以來，國內的媒介長期只是作為宣傳產品而存在，它的市場價值和產業屬性則沒有得到很好的重視和發展。“媒體要做大做強，必須首先關注經營，研究市場和客戶”，隨著媒介經營管理的研究日趨深入，媒介平臺圍繞著平臺和資源展開了一系列激烈的競爭，并逐漸開啟了品牌化的媒介經營管理時代，各大品牌通過產業資源的配置和產業經營的專業性管理開始在保證社會效益的同時，追求最優化的經濟效益，愛奇藝便是其中的佼佼者。

一、愛奇藝視頻網站運營特色

愛奇藝的發展是緊跟在線視頻發展的步伐的，隨著網絡基礎建設的優化、搜索工具的進步，以及年輕化、輕便化的使用方式，在線視頻成為一種取代傳統視頻方式的新媒介，它的發展和壯大是現代媒介轉型的成果。但從市場進入時間來看，愛奇藝并不占優勢，2010年上線的時候，同類視頻網站土豆和優酷已經有四五年的發展歷史，已經具有了龐大數目的用戶基數和視頻資源庫。為此，愛奇藝開始差異化的運營發展之路，筆者認為愛奇藝視頻網站的運營特色主要有三點：

（一）拋棄UGC，走Hulu模式

在愛奇藝之前的視頻網站主要運營模式是UGC模式，全稱是User Generated Content用戶原創內容，這種模式是伴隨著媒介傳播受眾中心理論和互聯網交互新模式而產生的，但是Hulu模式則是指美國Hulu視頻網站的運營模式，它是傳統的媒介內容生產商在新受眾時代為保持自身優勢和地位而做出的一種嘗試，也就是不改變內容生產者和版權來源，而只是改編受眾的獲取方式和體驗模式。愛奇藝選擇Hulu模式的好處主要有兩點：一是保證視頻的版權和質量，確保網站的視頻內容產出，提升用戶視頻觀看體驗；二是集中力氣做好媒介內容購買、品牌塑造、媒介營銷等工作，減少在內容管理和監察上的成本。

（二）背靠百度搜索，解決資本和流量難題

愛奇藝有兩大投資商，一是普洛斯登，一是百度，前者有兩百多億美元的基金儲備，后者2010年營收近80億人民幣，在資本投入方面，愛奇藝是后顧無憂的。不僅如此，百度作為市場占有量接近八成的互聯網搜索企業，它有著深厚的數據支持和流量特權，在不影響公信力的情況下，百度一般會優先推薦愛奇藝的視頻，排名靠前給愛奇藝帶來的用戶量和播放量都是巨大的。與此同時，百度龐大的網絡基礎和用戶數據，也為愛奇藝的精準營銷打下了堅實基礎。

（三）年輕化和中心化的媒介品牌營銷手段

“視頻網站應明確發展定位，將圍繞建設品牌價值、提升平臺影響力作為第一要務”，愛奇藝的品牌營銷定位精準，著重突出品質、年輕和中心化的特色，在媒介內容購買、活動運營、廣告招商、自制欄目等上都展現出了年輕化的特質。從受眾群來說，愛奇藝針對的是年青一代的人群，主要是白領階層、學生階層等，因此我們可以看到愛奇藝的媒介內容引進主要集中于娛樂資訊、影視劇、動漫二次元等內容，成為年青一代的休閑娛樂和文化消費集中地。

二、愛奇藝視頻網站的商業模式分析

（一）愛奇藝的SWOT商業分析

SWOT模型是商業戰略管理的有效分析方法，在媒介經營管理領域同樣適用，它主要包含Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）四個方面，從而全面地總結和歸納出特定媒介在媒介市場中的商業發展情況。

第一，愛奇藝的優勢一目了然，主要是內容、定位、技術、資金、用戶體驗上的優勢。百度是愛奇藝視頻網站的強大支撐，主要體現在內容搜索、大數據分析、技術支撐、資金投入等方面，百度作為國內的第一大搜索，它不僅給愛奇藝提供了強大的資金依靠，同時它對用戶需求的掌握可以說是全面而完整的，因此在資源搜索、用戶精準分析、后期網絡技術升級上給了愛奇藝強大的發展助力。除此以外，愛奇藝在媒介定位上精準，以年輕化和輕奢化的方式打造了愛奇藝“悅享品質”的品牌獨特性，視頻來源透明化和正規化既保證了視頻的清晰品質，也為其營造了正面的社會形象和受眾口碑。可以說，愛奇藝的優勢是內外因素共同打造的，其中百度作為其背后的強大支撐，在愛奇藝的發展之路上有著重要的意義，既是百度搜索跨界經營的一次成功案例，也是媒介經營與互聯網企業聯合發展的一次成功典范。

第二，愛奇藝的劣勢正如前面所說的那樣，起步時間晚了，用戶的積累明顯處于劣勢，優酷（2006）、土豆（2005）、搜狐（2006）、樂視（2004）等都是它發展道路中強勁的對手。不僅如此，愛奇藝的hulu模式決定了愛奇藝的正版經營模式，從媒介內容的數據庫積累方面來說，愛奇藝需要為此付出的購買成本是巨大的，占據了大量的資金比例，給愛奇藝的整體運營帶來了沉重負擔。“對于視頻網站來說，前期投入巨大，版權問題解決不好則后期難以維持”，直到現在，我們也注意到愛奇藝、優酷和騰訊的版權爭奪和獨家買斷競爭愈演愈烈，愛奇藝所能夠競爭到的資源已經不如前幾年了，不少熱門大劇資源、熱門綜藝資源都與愛奇藝失之交臂，可以說，內容獲取和版權爭奪始終是愛奇藝媒介經營發展中需要投注更多資金和精力要去做的事。

第三，愛奇藝的機會主要來說也是媒介經營產業的機會，無數事實表明，在視頻網站這一媒介發展道路仍有著巨大的可挖掘的潛力，PC端和移動端的在線視頻播放需求日益增長，網絡受眾數量急劇攀升，并且越來越多的受眾愿意并樂于為視頻網站付費，3000萬的付費用戶、9.45億的用戶規模、1.77億小時的月在線時長，這些都給愛奇藝展現了一個美好的未來。雖然愛奇藝、騰訊、優酷、搜狐等視頻網站占據了長視頻的主要市場份額，但同時大量短視頻媒介市場還處于開發和發展的藍海，比如美拍、火山小視頻、抖音等，從長遠來看，短視頻的媒介經營也勢必將融入到大平臺中去，愛奇藝或許也會在這方面作出新的嘗試。

第四，愛奇藝的威脅還是來自媒介市場競爭的白熱化，以及媒介內容版權意識淡薄，盜版泛濫的問題。威脅之一主要是媒介經營管理中的競爭戰略問題，面對激烈的媒介市場競爭，愛奇藝將如何制定相對應的戰略措施，來突出自身的品牌特質，擴大和鞏固愛奇藝品牌在受眾中的影響力，這些都是愛奇藝面對競爭威脅必須思考的問題。威脅之二是版權問題的整治，從當前的市場情況來看，有轉好的趨勢，但仍然嚴重到直接影響了愛奇藝視頻網站的持續經營狀況。但我們必須考慮的是，這些為此付出的成本和代價是中國社會為版權意識教育所必須付出的，對此愛奇藝應當積極配合相關部門，一邊承擔起媒介經營的社會責任，為版權正規化貢獻力量，一邊分散自身的版權風險，讓版權維權活動更加體系化、流程化，避免重復投入帶來的成本損耗。

（二）愛奇藝的媒介定位和媒介盈利模式

在愛奇藝視頻網站創立初期，同類視頻網站多以用戶原創內容為主要噱頭，視頻的內容無法保證，視頻貼片廣告也愈演愈烈，用戶的視頻體驗急速下降。在這樣的背景下，愛奇藝塑造了“悅享品質”的品牌理念，并于2015年開啟會員服務，它的媒介定位可以用它的宣傳廣告來概括，就是“輕奢”，讓用戶能夠觀看正版高清的視頻節目，讓用戶在清爽的頁面設計中愉悅體驗，讓用戶在會員VIP服務中減少廣告的騷擾。愛奇藝的“一對多”方式能夠有效管理好節目的質量問題、網絡傳輸問題、版權問題、廣告招商問題等，而用戶只需要享受視聽服務即可，對注重視聽享受的用戶來說，愛奇藝是清凈而優雅的。

愛奇藝視頻網站作為百度企業經營中的優質資產，它已經逐步形成了可持續的盈利方式，根據相關材料的分析，主要有以下幾種：一是廣告收入，愛奇藝不斷通過技術的研究引進來優化廣告的展現方式，尤其是在會員模式下，愛奇藝的貼片廣告和插播廣告在數量和時長上都達到了較好的體驗，不僅讓用戶感受到了尊重、貼心、舒服的觀看體驗，而且也通過輕奢優雅的品牌形象吸引了更多優秀品牌的目光，廣告收入不減反增。同時，愛奇藝依靠百度強大的大數據分析，在廣告投放上做到了精準、親切、有效，可以說它已經初步實現了網站、用戶和廣告主的三贏局面。二是會員付費，愛奇藝的PC端和移動端使用用戶數量一直在持續增長中，大量會員付費優惠活動、會員特權服務、熱門VIP影視劇等使得愛奇藝的用戶轉會員的過渡更加自然，龐大的會員基礎讓用戶付費也成為了愛奇藝的重要盈利方式。三是自制節目，愛奇藝通過自制節目來擴大盈利渠道，不僅激活了愛奇藝視頻網站的原創活力和用戶粘度，而且這樣的返銷模式能夠為愛奇藝的媒介運營增加豐富的內涵，例如《奇葩說》的市場影響力和廣告效應都達到了同時期其它視頻網站所沒有的成就。

愛奇藝的媒介經營活動是以用戶和市場為主要基準的，一方面是用戶的體驗感和滿意度，另一方面是商業模式和盈利模式的科學性和合理性。在這兩方面，愛奇藝都做出了較好的示范，尤其是在擴大經營，擴張盈利模式的過程中，始終避開了對用戶體驗的損害路徑，而是通過更高端、隱蔽的定制方法，例如定制劇中的植入廣告等，從而兼顧用戶和市場的需求。不可否認，媒介經營是一個復雜的文化產業活動，它具有顯著的社會效應和經濟效益要求，社會輿論、受眾和市場都需要在現代媒介經營管理中被協調統一發展，不能為了經濟利益而損失媒介的社會責任和受眾體驗，在這一點上愛奇藝在商業模式和盈利模式上的種種嘗試對媒介的經營管理有著重要的參考價值。

三、愛奇藝視頻網站的媒介營銷策略亮點

“‘影響力經濟和‘媒介兩次售賣兩個原理貫穿媒介產品營銷”，影響力也就是品牌影響力，是影響受眾購買的核心要素，一般而言，媒介產品第一次售賣的是產品，第二次售賣的就是影響力。在愛奇藝媒介營銷中，它始終堅持走品牌化道路，通過產品和內容來帶動口碑，從而進一步影響到整個媒介營銷的策略式發展。具體來說，愛奇藝的營銷策略亮點主要有以下幾種：

（一）大劇營銷

影視劇版權的購買需要扛起較大的資金壓力，所以不可能大面積撒網，對此愛奇藝主要采購的就是最核心、最精準、最具潛力的內容，2015年網劇《盜墓筆記》的會員觀看全集模式，增加500萬付費會員，2016年愛奇藝依靠韓劇《太陽的后裔》的獨家播放權再增加付費會員500多萬，大劇的影響力和明星效應快速在版權變現中發揮核心作用。

（二）自制內容

“視頻網站與傳統媒體一樣以內容為王”，它需要在媒介內容上找到差異化的競爭力所在，自制內容無疑是其中的利器。愛奇藝最為人津津樂道的是火遍網絡的自制節目《奇葩說》，節目廣告入駐眾多、網絡口碑一路看漲，視頻點擊量還在持續增長中。其實除了《奇葩說》之外，愛奇藝的自制內容涉及到了網劇、網絡大電影、網絡綜藝、網絡頒獎典禮等。這些自制內容不僅能夠打出口碑，吸引點擊量、關注量和廣告吸引力，還能夠減少版權成本，形成愛奇藝自身的媒介內容創作能力，不受傳統媒介生產者的牽制。

（三）網臺聯動

當今媒介市場不再是單一媒介的天下了，而是媒介融合的舞臺，對愛奇藝來說跨媒介的營銷方式是其必然的選擇。2012年，《中國好聲音》在愛奇藝的播放就是與浙江臺聯手，實現了網臺共贏的局面，這是傳統媒介和互聯網新興媒介一次成功的合作案例。

（四）精準搜索和分享

愛奇藝的流量來源有很大一部分是百度的搜索推薦，但同時還有站內推廣、社交網絡視鏈分享等方式，多元的搜索和分享傳播模式為愛奇藝帶來了更多的流量和關注熱度。

四、啟發和建議

愛奇藝是領航網絡視頻網站和媒介經營管理的核心企業，在分析和研究其媒介經營和管理模式的過程中，我們不僅要看到愛奇藝的媒介經營成功之道，還應該站在中國媒介市場產業化和媒介經營管理專業化的角度來為現代媒介經營探索一條可行之路，推動中國媒介市場的快速、健康發展。

從愛奇藝當前的發展趨勢來看，筆者認為愛奇藝未來的媒介經營還應當做到以用戶為核心，以技術為依托，重視媒介內容的版權權益，為用戶提供更優質的內容和服務。但同時面對競爭激烈、盈利方式狹窄、媒介責任重大等問題，愛奇藝還應在堅持品牌精神的同時，與時俱進，分析和總結其它平臺的優劣勢，根據市場需求、受眾需求和媒介發展需求做出相對應的調整，尤其是媒介之間的融合發展，跨產業的強強聯合等方面應給予更多的關注和思索。

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作者簡介：張堯（1988-），男，河北省石家莊市，本科，碩士在讀，研究方向：文化產業管理。