商品招貼畫的跡象論淺析

【摘要】落筆成跡，因跡生象，鐘孺乾以“跡象”為視角探討藝術創作，為繪畫實踐拓展了領域。在一般的書畫藝術研究過程中，“跡”“象”是兩個非常重要的概念，隨著藝術理論和實踐的發展，這兩個概念也逐漸出現在了現代的招貼設計工作中，跡象在這一活動中也呈現著一個動態發展的過程，本文從繪畫跡象論角度，結合招貼設計的法則，談“跡”“象”在伏特加系列廣告中的體現。

【關鍵詞】繪畫跡象論；商品招貼畫；招貼設計；“絕對伏特加”

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A

一、絕對伏爾加廣告的創意特點及招貼的概念

（一）絕對伏特加廣告的特點

對絕對伏特加這一品牌進行廣告設計時，招貼畫的主體內容就是該品牌伏特加酒瓶的大特寫，在下面補充一些說明性文字，首先是品牌的名稱，即“ABSOLUT”，在品牌名稱后面加上一些形容詞，諸如“完美”和“純凈”之類，這種廣告設計模式逐漸形成了一種“標準”的格式，從第一則“絕對完美”開始，概莫能外，依照這一格式，一共發行了超過1000份的平面廣告。然而我們也應該看到，在這一千多份廣告中，雖然有著統一的格式，但是在具體的內容上還是呈現出較為豐富的變化，比如平面廣告的主體酒瓶特寫，雖然酒瓶變化不大，但是酒瓶所置入的背景卻總是頻繁更換，與之相對應的是“ABSOLUT”之后的詞語，總是緊跟時代和社會熱點，并且涉及的主題多達12個，呈現了豐富的社會文化內涵，與此同時，廣告的設計總是立足于啟發觀眾的想象力，從而增加了廣告的吸引力和趣味性。

比如該廣告體系中最廣為人知的“絕對城市”系列，該系列的廣告就充分體現了廣告設計在地化的原則，不同的市場受體會接受不一樣的廣告設計，根據不同的城市象征進行風格迥異的設計，比如，在瑞士的廣告，名為“絕對的日內瓦”，其主體圖是由酒瓶狀的零件構成的手表；“絕對的布魯塞爾”則是用酒瓶狀的噴泉取代撒尿的小孩；“絕對的北京”則是將伏特加酒瓶變成了京劇臉譜上的一個裝飾。這些廣告設計都十分巧妙，非常精巧地將產品的核心內容與當地特有的風物緊密結合，激發出當地消費者的文化共鳴，正是這種吸引力保證了該產品不竭的競爭力。

（二）招貼的概念

上文探討了很多關于招貼的設計問題，那么究竟何為招貼？所謂的招貼（畫）從本質上來說其實就是一種信息傳遞的藝術，其主要的功能是通過巨幅的街邊畫作來向觀眾傳遞一定的信息。

全球化進程的加快導致東西文化的交流也日益頻繁，這一點也大大影響了招貼設計的理念和形式，再加上科技以及文化藝術的不斷發展，現代的招貼在形式和內容上趨于只有和多元化，不斷地打破以往既有的設計定式，創意成為了設計的核心價值。

二、跡象的概念

“跡象”本為中國古典藝術理論中的一個概念，意為通過藝術作品所展現的一些意義模糊的內容來進行事實推斷。這一概念散見于各種古典藝術理論著作中，比如清朝周亮工的《庚子重九雜感》詩：“跡象本難明，隱約寸心許。“郭沫若在他的《十批判書莊子的批判》中則提到：宇宙萬物認為只是一些跡相，而演造這些跡相的有一個超越感官，不為時間和空間所范圍的本體。”

鐘孺乾使用了“跡象”這一中國古典藝術概念，但是卻對其意義進行了創造性的改造，在他的《繪畫跡象論》這本書中他系統的提出了自己的跡象繪畫理論，提出了“跡+象+x=畫”這一公式。

“跡”主要指的是一種工具性的痕跡，是藝術創作者工作留下的痕跡。

“象”則主要指藝術品的構成形式，以繪畫為例，對繪畫來說，“跡”就是繪畫的一些基本單位，比如色彩、筆觸等等，而“象”往往指的是繪畫的構圖，是整個繪畫作品的形象構成等。

在繪畫跡象論中，“跡象”是繪畫的兩個基本的構成要素。那么對招貼畫來說也同樣如此。因為我們完全可以將招貼也視為一種新型的繪畫作品，那么招貼也是由上述的兩個元素所構成，那么第三個元素“X”是什么呢？那就是作品之外的一些要素，諸如情感和文化觀念等等，三個元素相互結合就構成了一幅完整的繪畫作品。

在該理論中，“跡”“象”是相依相存的，你中有我我中有你，沒有單獨存在的可能性。

三、絕對伏特加廣告中的跡象分析

“絕對城市”系列中，絕對伏特加將其所在的市場的文化元素有效地注入到招貼畫的藝術創作當中，對于伏特加的廣告招貼來說，酒瓶是其主體，具體到不同的國家，廣告設計師則將其置入到不同的文化場景中并取得成功。

圖1即上文所提到的“絕對北京”，京劇臉譜是最能代表中國文化的事物之一，圖中胡子的粗糙質地和臉譜筆刷形成對比，為伏特加酒瓶起到了烘托作用。在這里，“跡”就體現在了細微的顏色變化當眾，設計師選擇將酒瓶繪制成紅色，紅色在臉譜中象征忠義，在以酒瓶為招貼主體內容的設計當中，紅色的酒瓶好像就在激發著觀眾將絕對伏特加視為人們的忠義之酒，圖1中中國京劇臉譜及其中的伏特加酒瓶就是它的“象”。將酒瓶置于臉譜之中，不僅僅是一種優美和富有創意的設計形式，而且通過這種設計，中國的消費者可以從這種招貼中感受到更多的文化上的親近感，這就是設計師想要表達的“X”。

在圖2中戴安娜王妃是英國歷史上最受民眾喜愛和矚目的王室人物之一，由于其本人經歷的傳奇性，她也成為了一個極富童話色彩的人物，令普通人神往，在這幅畫作中，最突出的就是王妃頭上的王冠，設計時充分的抓住這一視覺的焦點，將伏特加酒瓶置入其中，使觀眾很快就能辨識出其中的伏特加酒瓶。運用很多鉆石組成的皇冠在頭發的襯托下格外耀眼，兩種不同的材質形成了不同的跡，給我們到了強烈的視覺效果。黑白漸變的背景色使畫面更加豐富有韻味。盡管這兩幅作品在場景設計上偏于微觀化，沒有那種很宏大的場面，但是正是這兩個小小的文化場景能夠非常充分地抓住當地消費者的心靈。設計師也希望借此表達出絕對伏特加是一個超越地域限制的產品，這就是作者想表達的“X”。

抽象主義大師畢加索曾說過：“從藝術的觀點來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式。”從這句話中我們可以看出，藝術品的精華就在于表現，在于如何抓住觀眾的心靈。以“絕對城市”系列來說，其實從創意上來說并不復雜，而且并無驚世駭俗之處，但是設計師通過對各個元素進行獨具匠心地調配，使其呈現出豐富的表現形式，用不同的跡來表現相同的象，從而表達相同又不同的X。

四、結語

作為一種工業時代的信息產品，商品招貼畫既是藝術品又是工業品，從其存在的意義和價值來說，招貼畫必須要深深植根于人們的日常生活中，設計師通過對各種不同的生活場景進行細致入微地觀察和提煉，最終將它們融入到商品招貼畫的設計當中，從絕對伏特加的商品招貼畫來看，任何一個微小的事物都有可能成為抓住觀眾注意力的重要元素，從而能夠深深地抓住消費者的心靈，從而使他們對產品產生比較好地認同感。

生活和設計是相互依存的，后者生根發芽于前者，而前者因后者而變得更加豐富多彩，也就是說生活給設計提供了發展的土壤，而設計則讓生活變得美麗多姿。要想達到這一效果，就需要設計師能夠讓兩者有機的結合，達成一種自然和諧的局面。人類社會總是處于一種動態的變化過程中，這些變化往往能夠影響到設計理念的發展和變化，一個好的設計必然是能夠緊跟時代和社會的變化而發展的設計，對一些有時代感和文化感的元素進行充分利用，從而使觀眾獲得更多情感和心靈上的愉悅，更能夠接受設計所傳達的有益信息，從而使現代的設計工作不斷地獲得進步，更加豐富我們的生活。

參考文獻：

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[4]張永年.現代招貼廣告設計[M].長沙：湖南人民出版社，2009.

[5]王受之.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.

作者簡介：漆祖希（1996-），女，漢族，江西省萍鄉市人，中南民族大學美術學院2018級研究生，研究方向：平面設計、數字媒體藝術。