基于“文化記憶”視角下的文創產品設計探討

【摘要】在當今消費社會的背景下，企業為了追求利潤并大量地生產制造新產品，同時也促使了文創產品市場上出現同質化、短期化、批量化等現象且較為嚴重。本文旨在從文化記憶的角度入手，探討其在文創產品設計中的轉化思路和方法，并以臺灣“掌生谷粒”為例，分析產品所構建的文化記憶對相關群體的情感認同的影響。

【關鍵詞】文化記憶；文創產品；設計轉化；情感認同

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

近年來，隨著國內經濟文化的持續增長，人民物質生活水平的不斷提高，我國的文創產品以及文創行業迎來了新的機遇，呈現出良好的發展趨勢，人們也越來越熱衷于消費“文化”。但由于目前市面上所銷售的文創產品，因其功能和外觀在設計開發上創新不足，以及在銷售形式上的單一化等多種因素的制約，大部分的文創產品則開始出現了在開發數量上逐漸增多，但實質上依舊沒有取得較為理想的銷售量的現象。而且因為文創產品在一定意義上有著其文化和商業雙重屬性，因此，為滿足消費市場對于文創產業的新需求，就必須借助文化創意來提升產品在市場上的競爭力。綜上所述，本文旨在研究當前文化時代背景下，文化記憶作為新的文化創意手段在文創產品設計中的再生設計，尋求在文化框架下的有價值的敘事性表達，活化自身的價值并提升市場競爭力。

一、有關文化記憶的價值探討

“文化記憶（Cultural Memory）”作為一個學術概念，是由德國著名的埃及學研究者——揚·阿斯曼（Jan Assmann）在20世紀70年代時所提出。該理論基于法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）的“集體記憶（Collective Memory）”理論的基礎上提出了“文化記憶”這個概念，并引入到了文化學的研究領域中。阿斯曼在《文化記憶——高級文化中的文字、記憶和政治身份》（2018年）中強調并詳細闡釋了記憶的文化維度，探討了記憶、身份認同、文化的連續性三者之間的關系，記憶即是關于過去的知識，身份認同關乎政治想象，文化連續性主要涉及傳統的確立和維系。該理論認為，信息無法直接傳播，必須經過信息外化為儲存物、儲存過程和儲存物重新轉化為信息等環節，我們的記憶與回憶實際上就是這種信息的儲存和異時空的重現。

揚·阿斯曼指出“文化記憶”的概念：“它是每個社會和每個時代所特有的重新使用的全部文字材料、圖片和禮儀儀式……的總和。通過對它們的‘呵護，每個社會和每個時代鞏固和傳達著自己的自我形象。它是一種集體使用的，主要（但不僅僅）涉及過去的知識，一個群體的認同性和獨特性的意識就靠這種知識。”

文化記憶是民族或群體共同擁有的記憶，目前國內對于文化記憶的研究主要涉及到的是城市記憶、玩具記憶以及文學記憶等方面。其實它還隱藏于無處不在的設計物中，例如城市建筑、文化遺跡、工業遺址、日常用品等等。正是因為這樣的時代背景、學科背景，以及當代設計需求的語境下，如何審視文化中的“記憶”價值，并且通過設計的手段進行合理轉需，從而引起相關人群的認同性。本文將基于文化記憶的理論對文創產品的設計進行分析和探討，并通過解析研究對象——“掌生谷粒”，試圖揭示文化記憶與身份認同在文創產品中的重要意義和價值。

二、當下時代重構關于文化記憶的文創產品

自上世紀60年代以來，臺北故宮博物院決定開始做文創產品以來，到現在眾多文化機構或部門推出的文創產品在市場上受到了大眾的喜愛，并且贏得了社會與學界的廣泛關注，讓人們感受到了文創產品產業迅速發展的趨勢，且開始意識到挖掘與開發其時代文化、符號價值以及文化認同的交叉關聯是至關重要的，文創產品是提升民族文化影響力的重要手段之一。據市場調查中得知，現中國文創產品主要包含：藝術衍生品、動漫電影衍生品、文博衍生品、旅游紀念品、特定主題紀念品以及傳統符號文化紀念品。其中文博機構的文化藝術衍生品所占的比重相對更高，具體表現在物質文化遺產設計上。

文化記憶除了在理論研究層面外，更為重要的是其在當代設計語境中的再生設計延續，并將理論用于實踐中。哈布瓦赫所提出的“集體記憶”在阿斯曼所架構的理論框架里，其實被劃分為是一種“交往記憶”——其是一種與同代人（最多不會超過三代人）共享的記憶。隨著時間的推移，它們會隨著載體產生而產生，消失而消失，但文化記憶卻能借助媒體將記憶物化到數據載體上，鮮活而持久地保留著。它能通過文化形式（文本、儀式、歷史遺跡等）和制度交流（吟誦、練習、紀念儀式等）的方式來保持它所擁有的特性。將文化記憶的概念提取并融入文創產品的設計中，其所得出的產品，就物質形態而言，是屬于功能性使用物品，相對于意識形態而言，則一定意義上表現出了人們的精神文化特征和生活方式。

如中國大部分的老字號品牌，產品里面著的承載不僅是一份令人流連忘返的個人回憶，而且還承載了包含我們國家的歷史文化記憶的集體記憶。現當下，眾多老字號品牌重新成為了人們關注的熱點，據馬斯洛情感層級對應并或與各大品牌聯名合作，掀起新一輪“國潮”風。將擁有文化內涵的產品在消費市場上延伸，引起相關群體人群的共同記憶的交流，同時也吸引了不同的消費人群。縱觀現在家喻戶曉的經典老字號品牌產品，如青島啤酒、百雀羚、頤和園等，其自身皆都共筑了各自獨有的文化氣息，這些都包括了對自身品牌的背景、品牌在當下的消費需求以及品牌對未來的展望。其將自身的記憶融入在文創產品中，不僅深受老年人的喜愛，也受到了年輕人的追捧，成為了新時尚與文化潮流。

在此，文創產品的本身就構成了記憶的要素和載體，被植入文化和情感的符號，比一般普通商品在外形上更具象，使用者在行為層次上會和文創產品形成一種溝通和對話的形式。在一定意義上，可以理解為是在傳統商品設計方法中進行情感化同構的過程。而不同的消費個體，他們在面對同一個文創產品時，所被觸發的回憶或情感可能大不相同，這是因為與他們所持有或經歷的情感相關。文化記憶在文創產品中的設計難度在于對記憶轉化的尺度把握，若是文化符號植入過多，會顯深奧；若是文化符號植入過少，就會讓人覺得晦澀難懂。因此，如何挖掘文化記憶在文創產品設計中的顯性價值和隱形價值，對于在協調文創產品相關人員在價值創造過程中的關系與作用提出了新的挑戰。

三、臺灣“掌生谷粒”案例分析

“掌生谷粒”是臺灣一家米店品牌，自2006年創辦以來，就將其品牌下的產品米定位為禮品銷售并以農業文明和記憶的美學包裝銷售大米。其的目標消費人群瞄準的是因感性購買的消費者，并且通過情感與態度來塑造品牌形象，用時代符號的特征去喚起消費者心中對于文化身份的認同。這使得“掌生谷粒”不僅屢次因產品設計榮獲產品設計殊榮，銷量也隨之逐年上升，在業界內外形成了良好的口碑。結合臺灣的“掌生谷粒”為例，探討如何通過消費者對于共同生活圈的記憶與想象，促使文創產品包裝來構建文化身份。

就其商品本身而言，它所有系列的產品設計都富有故事性和文化淵源。例如，“掌生谷粒”旗下禮品米在產品包裝元素上沿用了臺灣在上個世紀的時代記憶中最具有時代表征性的符號，并通過現代設計的手段進行抽離、拼接與重構。從大家所共有的生活記憶中取材，用樸實的牛皮紙、客家人傳統的民俗花布、航空信件的造型、笨拙的書法或是飯票以及早期國小自然作業簿等形式，將該產品背后的故事，制造者的故事以及文化記憶通過設計的方式進行傳達，使每一粒普通的白米都能顯示出一種歷史與文化，把大米的自然、樸實以及對故鄉的熱忱、關懷傳達給消費者，以情感、記憶與消費者的情感認知中產生共鳴，以及努力突破自身局限重塑品牌，同時也不斷重構消費者在文化及以下的品牌聯想。如今，“掌生谷粒”旗下的品牌文創產品已經在多地成為了時尚的禮物。透過其包裝，不僅讓外地人了解臺灣有好吃的大米，從而還能領略到臺灣的米文化。

在“掌生谷粒”在網站上這樣寫道“透過時代的脈絡，我們尋到了文化與風格的衍生軌跡。在這些穿越過時光、代替那個已經消失的時代，繼續與我們對話的一縷縷古布方巾中，我們尋回了舊時歲月樸拙的美景，還有那些存在血液中的共同記憶。”

四、結論

文化記憶本身承載了對過去的追憶，當文創產品追溯文化記憶時，其最終目的就是將文創產品作為物質載體宣傳，并引起文化的身份認同，以獲得消費者的支持，創造出超越實質商品的溢價空間。而如何將文化記憶中凌亂的信息進行收集整理并有價值地舍取，構建出一套完整的故事線，則需要設計師們對文化的深入探究，充分發揮自身優勢，才能更好地改變文創產品市場現在所面臨的現狀。

參考文獻：

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[7]“掌生谷粒”：http：//www.greeninhand.com.

作者簡介：米婧瑋（1994-），女，漢族，重慶市，潼南區，碩士研究生，西南大學，重慶市北碚區，藝術設計應用與理論研究。