2020年電視媒體發展的思考及經營之路探討

■張 怡

（上海東方衛視）

1 電視市場整體遇冷

2020年，相信你問任何一個電視媒體人，他們都會告訴你廣告太難做了。電視廣告的下滑是瞬間的、斷崖式的。從人聲鼎沸的競標拍賣到節目空載裸奔也就是三年之內的事情。那么電視廣告真的沒人看了嗎？電視廣告還能賣嗎？筆者作為在電視臺工作20余年，從事廣告經營管理15余年的業內人士，帶您一起來剖析下這個問題。

2 電視收視率的變化

從專業數據來看，電視收視下滑是不爭的事實，但是說電視沒人看了，日落西山了，也確是一個妖魔化的論斷。事實勝于雄辯，我們來看下數據。

（1）電視受眾仍是目前最大規模的受眾群，但收視率較前兩年確有下滑。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》CSM媒介研究全國測量儀數據，基于2016年至2019年上半年的數據結果顯示：2019年6月，中國內地，年齡4歲及以上的電視觀眾規模為12.7億人，電視觸達率為98.2%。同期比較，網民規模達8.54億，互聯網普及率61.2%。從規模上說，目前電視仍然是最大、最有影響力的媒體。

（2）電視收視從實時收視到時移收視的轉變。

客觀的說，實時的收看方式在現今的生活節奏下確實是不怎么便利的。電視通過實時收看收視率也在逐年下滑，有一部分轉化為IPTV點播、OTT點播以及在視頻網站上的收看。大家不是不看電視節目了，而是看電視直播的觀眾少了。

3 立足電視，為多元化經營打下基礎

在受眾接觸媒體的手段越來越多元化的現今，也需要我們廣告從業人員，從電視廣告銷售，向全案專家轉型。做足一個IP在電視、OTV、OTT、手機、社交媒體、電商平臺上的連貫曝光。簡單地說所有有屏的地方，所有消費者可能促達的環境我們都要幫客戶把IP和廣告延伸到位。我們需要走到客戶中去，走到他們的銷售鏈中，與客戶一起思考如何建立品牌形象及達成銷售目標，并以此為目標配備或電視、或網絡、或電影、或樓宇的所有廣告觸達。下面，從筆者所在電視臺這幾年的嘗試，思考和總結出以下幾點供大家參考。

3.1 電視廣告經營規則和思路的重塑

可以說，從第一條電視廣告起，電視臺這50年已經建立起了一套完善的廣告經營的財務和管理體系，服務并適應于從品牌到代理公司到電視臺的運作系統。概括來說，廣告合作溝通流程長，審核嚴苛，從制作到播出的周期都是以播出質量高、符合廣告法審核，符合人民大眾普遍的認知和審美習慣為標準。要說弱點，則是在經營中過于重視大眾化需求，沒有凸顯個性，導致在廣告營銷中中千人一面，難以真正滿足當今品牌細分市場的實際需要。因此，傳統媒體應借鑒新廣告媒體的發展思路，在大大眾化與快速、小眾化、分眾化這兩者之間找到融合點。

3.2 電視廣告經營的振興

輿論重塑，收視點燃——給廣告客戶投放電視的理由和信心。其實不斷有數據表明爆款并不來自網絡，而是來自電視或者電視和網絡的聯合播出。電視也一直是個更帶貨的媒體，這也是為什么會有投入過億，浙江和東方衛視聯播的天貓雙十一晚會，每年在年中，就被快手、拼多多等APP搶先預訂的電視迎新跨年晚會。以及在2020年疫情催生網課，而因為猿輔導，作業幫，學而思等網上學習APP在電視各大綜藝中的大幅投放。新媒體比誰都 清楚傳統媒體能為他們帶來的實際收益。

為廣告營收布局節目版面。近年來，東方衛視收視最好的是電視劇時段，軟肋是沒有中插廣告，能帶來的廣告收益有限，只能通過更多的產品設計實現溢出銷售。對于創收王牌的綜藝季播，只能通過更多爆款和數量實現創收的累進。在季播節目的設計上除了大綜藝外，也需考慮垂直類節目的剛需。這也是裝修類節目《夢想改造家》，精準扶貧節目《我們在行動》，這類垂類節目可以在東方長期受到觀眾和廣告客戶青睞的原因。

4 傳統電視與新媒體融合的破冰嘗試

4.1 媒體融合的節目創新嘗試

電視廣告的振興之路，歸根到底還是電視節目的復興之路。2019年7月，東方衛視推出一檔網絡文化代際互動節目《花樣新世界》。這是全國首檔廣告品牌與衛視平臺（東方衛視）以及短視頻平臺（抖音）三方聯動，共同研發創造的節目，旨在打破橫屏與豎屏的壁壘。節目中，倪萍等三位老藝術家在青年唱作人朱星杰的帶領下，打破次元壁，體驗網絡時代的熱門潮流和全新生活方式，并用短視頻的方式記錄自己闖蕩新世界的全新體驗。這檔節目獲得了樂事薯片的青睞，在將近五年沒有電視廣告投放后，重新回到電視，最后的節目效果也是電視臺與客戶共同創意的結果。讓我們來剖析一下，廣告客戶是怎么融合電視和網絡平臺打通營銷之路的。

首先，客戶之前遇到了品牌突破和銷售上的瓶頸。從其核心消費者的角度來說，其目標人群是16-25歲的年輕人，有屬于自己的年輕文化，但這種年輕文化不被大眾理解，而被稱為亞文化。這也讓年輕人和大眾之間豎起了一道壁壘，讓品牌很難找到一種有效的方式，兩全其美的與他們溝通。而從中國零食快消大環境而言，有超過200多個品牌不僅激烈爭奪著貨架空間，更是在各大媒體平臺試圖與年輕人進行互動，搶占他們的注意力。

其次，在《花樣新世界》有了初步的模型后，客戶與節目組進行了深入溝通，提出將年輕文化引入大眾視野，從大屏內容再創小屏熱點。電視，短視頻，視頻網站全屏聯動，全域整合覆蓋全民媒介觸點。在電視節目播出前，先以抖音為前期選推渠道，引爆KOL自發使用樂事薯片為道具參與海選，贏得上電視的機會。在節目開播后，在廣告深植片段融入抖音熱門話題和元素，打造爆款視頻和搞怪趣味貼紙 引發年輕人的二次傳播創作，衍生更多版本的網絡梗。電視與網絡相互觸動，共同推動節目進展和收視浪潮。

最后，以東方衛視作為大屏覆蓋主體實現全年齡層的覆蓋，以抖音作為網絡梗的孵化器。以網絡梗作為年輕文化的代表，將其投射到大眾平臺，幫助年輕文化受到大眾理解和認可。這是廣告品牌與衛視及短視頻平臺三方聯動，共創內容，實現了平臺、內容和文化的三破壁。這樣一個環環相扣的節目播出后的平均收視率達到0.65%，創下同時段收視第一，節目話題突破6.2億閱讀量。抖音活動曝光量55億，觀看人次高達45億，高于行業基準448%，互動量也超過9200萬。從傳播效果來說，客戶才是最大的贏家。活動期間，當整個品類銷量下滑時，樂事銷量逆勢上漲9%，環比增長率翻倍。品牌無提示知名度提升3%，食用頻次提高5%，品牌偏好度提高1%。同時樂事抖音賬號粉絲增長率超過90%，高出行業基準321%。

這是在客戶的紐帶作用下，大屏與小屏的一次完美體驗。

4.2 媒體融合的廣告創新嘗試，電視廣告與銷售實現直接轉換

美國百貨之父約翰·沃納梅克曾說過一句著名的話“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 2020年，有個繞不開的詞是“疫情”，這也帶來了另一種經濟方式的勃起“電商經濟”。直播帶貨已經不是一個商業名詞，而是每一個普通百姓都耳熟能詳深入生活的消費方式。這也使得“我不知道浪費的是哪一半”變成我要知道我的所有銷售轉換，因為銷量和收看直接掛鉤了。

在剛剛過去的年度電商盛宴618，東方衛視則攜手蘇寧易購嘗試了一次“電視+電商+直播帶貨”的商業模式，從策劃到6月17日播出，前后也就不到一個月的時間。節目一共分為三個會場。第一會場是東方衛視大屏的主舞臺。通過精彩節目先將億萬級的電視觀眾鎖定，主要的售賣商品會以植入的方式融入到節目中。然后以搶紅包、搶折扣福利等方式邀請觀眾下載蘇寧易購APP，實現第一步互動導流。以往，電商與電視晚會的結合也就到此為止。這次的創新點在于，進入了第二會場——手機小屏的帶貨直播，包括了番茄超級秀等三個直播間。

5G技術的發展帶來了社會技術和經濟的革新，傳統媒體經過漫長的發展，自有其公信力和完善的人才儲備和運營管理制度。傳媒媒體與新媒體，不是一個簡單的誰取代誰的過程，而是相互借力，在自己的優勢資源的基礎上拓展受眾，發展長線和多元經營。