基于抖音短視頻的旅游城市營銷策略研究
——以濟南為例

■宋 揚 姜瓔株 姜昊男

（山東師范大學）

2016年9月，一款面向各個年齡段的創意短視頻社交軟件——抖音短視頻(以下簡稱抖音)出現在大眾視野中并迅速占領市場。抖音可觀的數據讓其公司將各種能夠帶來流量的推廣資源全力投入到這個提升公司知名度的新項目。

自影像技術問世，歌手唱片中的音樂視頻便深受大家喜愛，但這類視頻拍攝過程有一定的技術難度和經濟成本。現如今，在媒介融合的大背景下，類似抖音、火山小視頻等社交軟件以其成本低、門檻低的優勢進入市場。用戶可以隨意選擇歌曲，自己拍攝視頻，最終將原創作品發布到平臺上。這類視頻以其趣味性強、參與性強等特點獲得了年輕群體的喜愛，并逐漸引起各年齡段的關注。抖音發布的《2019抖音大數據報告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶超過4億，用戶年齡更是從60后至00后全面覆蓋。

1 濟南城市旅游業發展現狀

濟南，地處中國華東地區、山東省中部、華北平原東南部邊緣，旅游資源豐富，于1986年便被評為國家歷史文化名城。擁有“泉城”美譽的濟南每年都吸引眾多國內外游客前來旅游。2019年濟南市全年接待國內游客9980.3萬人次，增長8.5%；接待入境游客45.7萬人次，增長12.2%。實現旅游總收入1285.9億元，增長12.7%。國內旅游收入1266.9億元，增長12.6%；入境旅游收入27493.5萬美元，增長19.8%。5A級景區1家，4A級景區17家。省級以上旅游度假區 2家[1]。

目前，濟南現有的特色旅游資源還有待開發。擁有“七十二名泉”的濟南一直著力于泉水文化的發展，但濟南在泉水的文章上沒有做足，為人所知的泉只有天下第一泉“趵突泉”為首的四大泉群，其他的泉水名氣不大。和園林之城蘇州、石頭之城南京相比，濟南在利用特色旅游資源進行旅游營銷上，還有提升的空間。濟南人民的現代化娛樂生活還不夠豐富，缺少濟南地方特有的風俗、習慣的表演節目。旅游消費占總消費的比重較小，旅游收入也有很大的上升的空間。

2 旅游城市的抖音短視頻營銷模式

2.1 不同視角呈現旅游城市形象，吸引大眾參與

在自媒體興起之前，旅游城市形象的傳播是由政府主導，傳統媒體配合。官方發布的旅游宣傳片制作精美、敘事宏大，展示了城市的整體形象，但這一方式凸顯了單項傳播的局限性：城市形象過于抽象、不接地氣。而用戶在抖音等自媒體平臺瀏覽的旅游類視頻，主要為旅游者自主拍攝，更貼近大眾視角。不同用戶上傳的視頻展現多維度的城市面貌，使用戶更直觀、全面、深入地了解旅游城市真實的一面。年輕群體既是短視頻的主要發布者、觀看者，也是旅游市場的主力軍。抖音通過年輕一代的社交取向及從眾心理激發用戶之間進行比拼、模仿的熱情，逐漸形成旅游城市打卡的模式，呈現出更強的交互性和參與性。

2.2 通過大數據獲取用戶喜好，推薦相關內容

抖音的推薦機制依托于強大的大數據信息庫和精準的算法。用戶的喜好各不相同，平臺會根據用戶的點贊、互動和停留時長等因素來判定用戶興趣取向，為其推送同類型視頻，提升用戶黏度。抖音用戶既是旅游營銷的對象，也是旅游營銷的主體。當用戶在瀏覽旅游城市的相關內容時，抖音基于精準內容推薦機制，自然而然會推薦相關的旅游信息，這在一定程度上提高了旅游營銷的效率。抖音通過抓住旅游者的需求，使人們對旅游城市產生向往之情，進而促使人們前往城市開展旅游活動，帶動該城市的旅游經濟發展。

2.3 優質作品獲得平臺熱門推廣，提高營銷效率

抖音的算法為機器與人工雙重審核。在視頻剛上傳時，平臺會提供初始流量，隨后根據點贊量、評論量、轉發量和完整播放量進行判斷：該視頻是否受歡迎。如果第一輪判斷為“是”，平臺會提供二次推廣。若第二次得到了較優反饋，便會給與用戶更大的流量[2]。這一推廣模式突破了微博與微信平臺的關注壁壘，擴大了旅游營銷的范圍。每個視頻都具有它的時效性，當關注的用戶越來越多時，其效度也會隨之延長，極大地提高了旅游營銷的效率。

3 抖音在濟南旅游城市營銷上存在的問題

3.1 推送同一景點，造成審美疲勞

2018年初，濟南的“連音社”和歡快的原創歌曲《濟南濟南》在抖音上成為了“爆款”，獲得了廣泛關注，使濟南寬厚里成為深受年輕人喜愛的網紅景點，旅游人數顯著增長。隨著抖音的日活人數不斷增高，一個網紅景點能夠帶來巨大的流量和裂變式傳播。但由于抖音平臺精確的個性定制化系統，減少了用戶獲取多元化信息的途徑，“去中心化”的推薦模式導致旅游景點推送高度重復，加之用戶具有模仿熱點視頻的慣性，久而久之會造成視頻內容同質化嚴重、剪輯手法形式單一，極易使用戶產生審美疲勞。

3.2 缺少城市內核，缺乏內涵深度

文化是城市的靈魂和內核。濟南是一座歷史文化名城，具有欣賞價值和旅游價值的景點不只有寬厚里，還存在許多有潛質的旅游資源未被挖掘。抖音上的網紅景點大多存在營銷路線狹窄的問題，缺乏內涵深度和系統規劃，很少有內涵豐富、彰顯旅游城市特點的景點。旅游城市的營銷也應適度，一直將視線停留在流量大內涵淺的網紅景點上不利于城市旅游業的良性循環發展。

4 抖音短視頻助力濟南旅游營銷的策略

4.1 精準賬號定位，打造旅游品牌

短視頻賬號，尤其是發布內容以傳播旅游城市形象為主的賬號，需要結合城市特點，做好規劃設計，明確城市定位，并制作符合其定位的視頻。因此，在明確賬號定位中，創建者不只要展示旅游城市表面的旅游資源，也要注重對旅游文化和城市精神內涵的挖掘，更要從城市風土人情、民風民俗等方面出發，展現大眾生活和故事，打造出與城市完美契合的旅游品牌。

以濟南美食為例，“濟南吃喝玩樂團”是一個專門介紹濟南美食的賬號，發布內容以美食探店為主，結合不定時抽獎，在為其粉絲提供福利的同時，促進用戶了解濟南的美食文化，體現了精準定位的特點。該賬號的宗旨是：努力讓全國人民因為美食，愛上濟南。打造濟南旅游+美食的品牌，讓潛在消費者更加認識到濟南的樂趣。該賬號擁有粉絲121萬，點贊量340多萬，已經具備一定的粉絲量和影響力。美食只是旅游涵蓋的內容之一，其他部分也需要分門別類、精確定位，也可采取賬號“探景區”的形式，進行短視頻營銷，要著重體現短視頻短小精悍特點，融入趣味性和專業性，文化傳播類視頻應配備專業講解。

4.2 提升內容質量，講好城市故事

內容是一條短視頻的核心。中國已經進入優質旅游發展時期，大眾對旅游城市的期望逐漸提高，短視頻內容要精練、新穎、獨特，在10秒至30秒的時間內傳遞旅游城市魅力，打破信息來源集中程度高、同質化程度深的壁壘，才能夠擴大用戶規模，擁有流量。濟南有著“泉城”的美譽，而泉城的歷史、泉群的數量、泉水的來源等內容大眾卻了解的不甚清楚。濟南是一個有故事的城市，短視頻自媒體，要充分挖掘濟南的城市內涵，選取最有代表性和最具創新性的故事，加以生動準確的傳播，讓更多人了解濟南城市歷史，感受濟南城市風貌。以抖音自媒體“濟南街訪”為例，該賬號于2018年7月創建，兩年時間發展為粉絲量50萬，點贊量489萬的自媒體。該賬號通過當街隨機拍攝的形式記錄濟南人的生活方式，內容質量高、視頻簡單明了，以當地人的視角將真實的濟南城市形象展現給大眾。

4.3 借勢推廣營銷，緊跟社會熱點

在信息嘈雜的互聯網時代，要想獲取更多人的關注，通過貼近社會熱點進行內容傳播，是一種必不可少的營銷策略。針對不同的熱點議題，結合旅游城市的特點，從獨特的角度切入，達到與眾不同的效果。當跟上社會熱點的腳步，視頻的閱讀量、評論量、轉發量都會得到一個極大地提升，會有更大的概率獲得更多的曝光。這種方式節省了傳統的“鋪陳預熱”，熱議的話題可直接使其相關內容迅速發酵，達到事半功倍的效果。

在2020年7月評選的“中國十大美好生活的城市”中，濟南市獲得了“36歲-59歲的熟齡群體心目中的美好生活城市”。這充分說明濟南在人們心中的定位——祥和、美滿與幸福。短視頻內容制作過程可以結合該熱點，將用戶群體細分到36歲-59歲的女性，把營銷的重點放在濟南老百姓的美好生活上，深入城市毛細血管，秉持草根視角，呈現市井內容，傳遞出濟南獨特的幸福感。

4.4 發起話題挑戰，激發全民參與

旅游城市的營銷應以用戶需求為出發點和落腳點，激發用戶參與，注重互動環節，強化顧客忠誠度和品牌影響力。一方面，旅游企業可以與短視頻平臺開展合作，發起多種以旅游文化、城市形象為主題的挑戰活動，通過命題或半命題的形式，為用戶提供創作思路，鼓勵用戶在指定區域錄制抖音短視頻，在規定時間內統計相關數據，居于前列的用戶可以獲得相關獎勵，平臺篩選出優質內容進行推廣營銷。活動即能夠激發用戶的創作熱情、加強粉絲黏度，也有利于提升旅游城市的討論度和影響力，提升旅游城市的知名度和認同感。另一方面，濟南旅游景點眾多，要充分開展前期信息搜集和實地調研，篩選出具有“網紅”特質的景點，進行重點營銷。在抖音平臺發布各個景點的宣傳短視頻后，可采取投票的方式，讓用戶對各個景點進行喜愛度投票，選出大眾一致認同的景點，滿足用戶需求的同時發揮用戶價值共創作用。

4.5 名人引領分享，打造網紅景點

抖音短視頻之所以具備較強的吸引力，除了有精彩的內容，還在于用戶可以通過短視頻的內容進行互動，構建出“原創+模仿”的傳播模式，該模式也是抖音生命力之所在。抖音名人發布原創視頻后，其粉絲會主動參與互動并拍攝模仿視頻。某個精彩的原創視頻爆火后，平臺也會引導更多普通用戶模仿。旅游企業可以和明星、知名網紅達成合作，邀請他們到旅游城市參觀，品嘗當地美食，欣賞旅游景區特色風光，分享、推薦特色旅游產品，并錄制短視頻上傳至平臺，利用其高人氣助力旅游產品推廣和城市文化輸出，進而打造網紅美食、網紅餐廳、網紅景點，引發人們對旅游城市的關注，帶動當地旅游產業的發展。