感知酒店環保舉措對顧客滿意度的影響及其前因研究

劉 程，吳錚庶，李昕蔚

浙江工商大學 旅游與城鄉規劃學院，浙江 杭州310018

1 引言

環保成為酒店提升績效的重要手段。相關文獻研究表明創建綠色酒店是提升酒店價值和增強經濟效益的有效途徑之一，因為提供綠色服務產品可提升顧客的感受價值，還可以大大降低酒店經營成本。也有實證研究表明，創建綠色酒店不僅能提升顧客對酒店的感受和認同價值，同時能實現增收節支，大大降低酒店經營成本和日常消耗費用。當前酒店綠色環保措施由酒店主導，由于酒店對綠色化建設認識不清，將綠色環保盲目等同于“減量化”原則，在節能降耗的同時，影響了酒店的服務質量或客房環境，忽略了顧客的感受。例如，取消“六小件”的舉措，顧客認為此舉對自身權益造成了損失；而限制水流、熱水量不夠等情況，又會導致顧客的投訴等等，這些行為忽略了顧客的感受，嚴重影響了顧客的回頭率和滿意度。而顧客環保舉措感知是影響顧客滿意度的重要因素。隨著公眾環保意識的增強，越來越多的人在選擇酒店時會傾向于綠色環保型酒店，在入住酒店期間也比較關心酒店實施的環保舉措，而這一類型的酒店也會使顧客感到更加的安全放心，并且已有文獻表明注重環保的酒店會顯著影響顧客對酒店的支持度和滿意度。

感知酒店環保舉措影響顧客對酒店的滿意度，即就是顧客感知到的酒店實施的環保舉措會影響其對酒店的滿意度。另外擁有較豐富的環保知識以及較強的環保意識的顧客對酒店的環保舉措越敏感，換句話說，顧客酒店環保舉措受環保知識與環保意識的影響。鑒于此，本文主要探討顧客環保知識、環保意識、感知酒店環保舉措、顧客滿意度這幾者之間的關系。

2 文獻評述與問題假設

2．1 顧客感知酒店環保舉措與顧客滿意度

晏素［1］通過研究發現酒店形象對顧客忠誠度、滿意度有顯著的正向影響，而提升酒店形象的途徑之一是注重環保、積極承擔社會責任。這一觀點在劉海丹［2］的研究中得到證實，注重生態環保的酒店會獲得較高的支持度和滿意度。

據此，筆者提出假設1。

假設1：顧客感知酒店環保舉措與顧客滿意度正相關

2．2 顧客感知酒店環保舉措的前置影響因素：顧客環保意識與顧客環保知識

楊曉燕［3］證實在顧客感知價值結構中，綠色價值對顧客感知價值的貢獻最大，這表明顧客在購買綠色產品時，希望獲得的價值更多來自該產品對生態環境的利益。現有的研究集中于研究環保知識與環保意識對環保行為的影響，環保知識與環保意愿是否對環保舉措感知具有積極作用還未證實。

據此，筆者提出假設2、假設3。

假設2：顧客環保意識與顧客感知酒店環保舉措顯著正相關

假設3：顧客環保知識與顧客感知酒店環保舉措顯著正相關

2．3 顧客感知酒店環保舉措的中介作用

李祝平［4］的研究發現，消費者認同客房是飯店消費的主要場所，且能直觀地體現該飯店的環保程度。周勇等［5］在其研究中提出飯店業所提供的綠色措施不能達到消費者的期望，消費者對飯店所謂的綠色運營情況普遍不夠滿意。目前的研究盡管許多都涉及了顧客環保氛圍感知，但實際都不夠深入細致，僅僅將顧客環保舉措感知作為公民環保感知與顧客綠色消費決策中的一個部分進行粗略分析。是否存在中介效應使環保知識和環保意識對酒店滿意度產生影響還未得到證實。

據此，筆者提出假設4、假設5。

假設4：顧客感知酒店環保舉措是顧客環保意識與顧客滿意度的中介

假設5：顧客感知酒店環保舉措是顧客環保知識與顧客滿意度的中介

通過提出這5個假設，本研究的概念框架可如圖1所示。

圖1 本研究的概念框架

3 研究方法

3．1 樣本與數據收集

采用問卷調查的形式來收集數據，通過問卷星線上發放，發放對象為有過酒店住宿經歷的消費者。

本問卷設計一共分為3個部分：一是酒店綠色環保舉措感知；二是顧客環保知識與環保意愿；三是受訪者相關統計信息。在結合相關文獻和國內酒店情況后提出量表指標。通過訪談酒店管理專業的研究學者確定合適的測量指標，運用李克特量表對環保舉措感知，對顧客環保意識、環保知識進行量化測量。

3．2 變量測量

核心概念的測量方式及文獻來源如表1所示。

4 數據與結果

4．1 受訪者人口學特征

為更好了解數據信息情況，本文對人口統計特征進行了分析，具體如表2所示。受訪者中各年齡階段受訪者數量分布較為合理，保障數據來源較為全面。受訪者中有56．5%的受訪者學歷為本科，有34．1%的受訪者學歷為研究生。這些特征能夠讓受訪者更好的感知酒店環保舉措，保證問卷質量。

表1 核心概念的測量方式及文獻來源

表2 描述性統計

4．2 相關分析

通過SPSS22．0對顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知與顧客滿意度4個變量間進行相關分析，整理數據結果如表3所示。

表3 顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知與顧客滿意度的相關矩陣

由表3可知，顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知與顧客滿意度4個變量兩兩之間均存在顯著的正相關關系，為進一步驗證變量間的因果關系，接下來使用回歸分析對變量間關系進行探索。

4．3 回歸分析

4．3．1 顧客環保意識對酒店環保舉措感知的回歸分析

從表4可以發現，多元相關系數的平方（R2）為0．126，表示顧客的環保意識共可解釋酒店環保舉措感知變量12．6%的變異量。顧客環保意識的標準化回歸系數（Beta）為0．355，數值為正數表示其對酒店環保舉措感知的影響為正向，并且從t分數可以看出顧客環保意識對酒店環保舉措感知有顯著的影響。識以及酒店環保舉措感知3個自變量，則控制變量共可解釋顧客滿意度的3．9%的變異量，多元線性回歸整體檢驗

表5 顧客環保知識對酒店環保舉措感知的回歸分析摘要

注：＊表示p＜0．05，＊＊表示p＜0．01，＊＊＊表示p＜0．001

表4 顧客環保意識對酒店環保舉措感知的回歸分析摘要

注：＊表示p＜0．05，＊＊表示p＜0．01，＊＊＊表示p＜0．001

4．3．2 顧客環保知識對酒店環保舉措感知的回歸分析

從表5可以發現，多元相關系數的平方（R2）為0．027，表示顧客的環保知識共可解釋酒店環保舉措感知變量2．7%的變異量。顧客環保知識的標準化回歸系數（Beta）為0．165，數值為正數表示其對酒店環保舉措感知的影響為正向，并且從t分數可以看出顧客環保知識對酒店環保舉措感知有顯著的影響。

4．3．3 顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知對顧客滿意度的回歸分析

從表6可以發現，如未投入顧客環保意識、環保知的F值為2．379，未達到顯著性水平，表示性別、年齡、學歷、婚姻狀況以及是否生育5個控制變量的回歸系數均未達到顯著性水平。在階層二中投入顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知3個自變量，則整體解釋變異量增加了13．5%，顯著性改變的F值等于15．847，達到0．05的顯著性水平，表示顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知3個自變量對顧客滿意度有顯著的影響，具體而言，顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知的標準化回歸系數（β）值分別為0．158（p＜0．05）、0．117（p＞0．05）、0．224（p＜0．05），顧客環保知識對顧客滿意度的影響未達顯著水平。階層二元線性回歸整體檢驗的F值為7．656（p＝0．000），達到顯著性水平，顯示8個預測變量對顧客滿意度有顯著的解釋力，其共可解釋變異為13．5%。

表6 顧客環保意識、環保知識、酒店環保舉措感知對顧客滿意度的回歸分析

綜合以上，將上述路徑分析的路徑系數以及相關統計量填入原先理論模型圖中，由圖2可知，酒店環保舉措感知在顧客環保意識與顧客滿意度之間起著部分中介的作用，而在顧客環保知識與顧客滿意度之間起著完全中介的作用。

圖2 本研究概念框架數據

5 研究結論

本研究結果表明：①環保意識對感知酒店環保舉措有顯著正向影響。顧客環保意識越強，越能有效感知酒店的環保措施。換言之，要引導顧客對酒店環保舉措的感知，就要積極引導顧客形成良好的環保意識；②環保知識對感知酒店環保舉措具有顯著正向影響。顧客擁有的環保知識越多，越能有效感知酒店的環保措施。顧客擁有越多的環保知識越能夠有效識別各種環保設施、環保工具等，進而有效識別酒店的環保措施；③顧客環保意識和環保知識對顧客滿意度存在影響，感知酒店環保舉措對顧客滿意度有顯著正向影響。酒店環保舉措感知在顧客環保意識與顧客滿意度之間起著部分中介的作用，而在顧客環保知識與顧客滿意度之間起著完全中介的作用。

根據研究結論，提出以下建議：①酒店管理者應當積極采取措施引導顧客環保意識的形成以及拓寬顧客的環保知識面，比如在酒店顯眼處及客房放置環保卡、設置宣傳標語等，在提升顧客環保意識及拓寬顧客環保知識面的同時，酒店也應當努力以建設綠色環保的酒店為己任。②酒店應當積極承擔社會責任，把綠色環保作為酒店建設第一要義，在綜合考量經濟效益，酒店發展戰略等基礎上，積極引導顧客感知酒店在建設綠色酒店上做出的努力，提高顧客對酒店環保舉措建設的認同感，提高顧客對酒店環保舉措的感知，進而提高顧客對酒店的滿意度。③在建設綠色酒店的同時，也要積極提升酒店服務人員的環保意識以及拓寬其環保知識，在服務顧客時做到潛移默化地影響，使顧客的環保意識有所提升，環保知識有所增加。