永遠不要隱瞞事實

王一越

Yi YiMagazine

B 步春歌（Kathy Bloomgarden

一個毋庸置疑的事實是，互聯網正在重塑公關行業，在中國尤其如此。不僅消費者的行為數字化，公關的日常工作搬到了線上，互聯網環境容易滋生謠言、煽動情緒的特質也讓危機公關面臨更為嚴酷的挑戰。在羅德公關全球首席執行官步春歌（Kathy Bloomgarden）看來，公關要跟上數字時代的要求難度不小，對信息的把握和回應需要滲透進公司理念、組織，觸達流程的每一個層面。不過，“公開、透明、真實”這個關鍵始終未變。

Yi 中國數字化傳播的市場環境跟其他國家相比有什么不同？

B 中國的數字化發展特別成熟。受眾在數字化平臺購物，他們的消費行為已經全部數字化。此外，他們更多地在社交平臺上表達自己的興趣和觀點。在美國，雖然數字化也很受重視，但各種應用和玩法沒有中國那么豐富，大家使用的首要功能還是“搜索”。因為中國市場的這個特性，很多公司會把新的數字化營銷策略先放在中國市場試驗，再推廣到全球其他市場，畢竟中國在這方面走在全球前列。

Yi 現在不少高端品牌在中國的社交媒體上塑造親民甚至擬人化的形象，這會不會和它們本身的定位有所矛盾？比如一種當紅的營銷方式是KOL帶貨，但這些KOL可能代表的是和品牌并不完全相符的價值觀。

B這個問題不能一概而論。其實高端品牌和消費者的對話是一直存在的，只不過中國社交媒體的體量大、競爭更激烈，品牌會側重在這些平臺上營銷。這跟品牌高端的定位形象并不矛盾。這其實是一個新模式，它讓品牌與消費者之間的聯系更緊密了。首先，要看品牌在傳遞定位時用的語言和敘事方式，是不是和它們一貫的價值觀一致。其次，消費者愿意花更多的錢，去購買一些對自己很有意義的東西，他們在尋求對話、默契和共同點。所以營銷方式變得越來越個性化，公司去適應這些變化是很正常的。

至于和KOL合作，首先品牌要有權威的聲音和信息，不能只從短期的銷售利益出發，長期來看一定要保持品牌形象的持續性、統一性和權威感。其次，決策時要有科學依據，而不是靠拍腦袋。這就是為什么我們研發了大數據智能分析平臺InfluenPedia。這個平臺有大量的數據源，可以分析KOL的社交媒體影響力和帶貨能力、粉絲的購買力和購買意圖、粉絲基本特點等，通過數據比對來測試這個KOL是不是最佳人選。企業要有戰略性思考，不要僅限于銷售思維，要有營銷思維。在尋找可以代表品牌的KOL的時候，要保證品牌優勢的長期發展。

Yi 在這個“后真相時代”，謠言比真相傳播得更快，情緒比事實更受歡迎，導致事件的多面性和復雜性難以被受眾認知。我們已知公關需要迅速反應并持續發布信息。但面對熱點的快速變化，即使后續更新的信息更真實，傳播度卻不夠，企業公關怎么去突破這個問題？

當代公關的工作正在全面走向數字化，這要求他們反應更快，說話更準確，但事實永遠是第一位的。

步春歌（Kathy Bloomgarden）是羅德公關全球首席執行官。1948年成立于美國紐約，1993年進入中國市場，羅德公關是一家獨立整合傳播咨詢公司，實行美國中國雙總部制度。

B答案再簡單不過，可是做起來沒那么容易。速度是第一位的，一般來說，企業遇到問題的第一反應是調查，找出根源。這通常要花費好幾個小時甚至幾天。等得到結果再發聲，已經晚了，因為謠言會一直被重復傳播。這需要公司在意識上就做出改變，但可能更難改變的是組織心理，很少有公司具備反應這么迅速的扁平化的組織架構。第二個要點是企業要通過自己的傳播渠道發聲。謠言產生后是無法抹掉的，但是企業可以同時發出自己正面的聲音，來“平衡”那些謠言。這個必須在事件發生后馬上行動，而不是等了幾天之后再發聲。不然的話，只有一種聲音占主導，自然只能留下一種聲音。

當面對輿論情緒化的反應時，以事實為基礎來講述故事，才有可能被中性或者情緒化的受眾所接受。別人只講事實時，你要講到情緒;別人過度情緒化的時候，你要講事實。舉個例子，比如說這個水其實是干凈的，這是事實。而后面講到檢測的步驟，中間可以代入有情感的故事，但依然是以事實為基礎。

Yi 在調查事實的過程中可能存在一個時間差，但品牌需要立即發聲。現在看到的普遍做法就是先道歉，這是一種比較妥當的做法嗎？

B 這是一種流行的做法，主要取決于文化。道歉這個詞，在不同國家的文化背景下可能有不同的含義。在美國，迅速出來道歉很關鍵。不知道問題背后的所有原因也沒關系，這時候道歉并不代表企業承認做錯了什么，而是表明一種態度—我們是非常有責任心的企業，十分重視這一情況，對事件的發生和因此帶來的擔憂表示抱歉。同時也是為處理問題爭取時間。在找出真相之前，企業應該和大眾保持溝通的狀態。一個沉默的企業，在這個社會是完全沒法被大眾接受的。

Yi 那么，在一個比較成熟的組織架構中，公關應該被擺在怎樣的一個位置？

B與利益相關者和大眾的溝通越來越重要。所以，公關作為溝通者也越來越受重視。通常來說，一個沒有辦法處理危機的公司是缺乏溝通和專業顧問支持的。處理危機是一個困難、痛苦的過程，而且沒有正確答案，這時候需要有外部資源來幫你，把溝通放在首要位置。溝通無法解決所有問題，但可以打開對話。在過去，公司在面臨危機時會找到公關說，你來幫我把這個問題解決了。但是現在情況不同了，公司會問，我該怎么和大眾去建立一種關系和對話，來渡過這個危機，因為這個周期可能會是幾周甚至更長的時間。面對危機的時候，企業的公關部門承載了很多的壓力，他們要應對外界的各種詢問和質疑。所以第一，需要有一支專業的團隊來幫助他們，有人告訴CEO這時應該做什么，其他相關的人應該怎么做。第二要防患于未然，預先建立好一套處理危機的流程，而不是臨時抱佛腳。公司難免會遇到意想不到的事情，如何去應對，如何找到危機的根源，都要做好準備。

Yi 保持信息的公開透明重要，但很多企業在信息發布上非常謹慎，因為擔心一些敏感信息在互聯網上快速流傳后，被網民猜測和解析。那么企業如何在公開透明與掌握傳播主動權之間保持平衡？

B首先要傾聽人們的問題是什么。有時人們會獲得很多信息，但很多跟問題無關。企業給出的答案要有的放矢，與問題高度相關。其次，企業在釋放信息的時候，不要今天給一點，明天給一點。這樣沒法結束，只會拉長新聞周期。要弄明白消費者或利益相關者那邊發生了什么問題，盡力去做最好的回應。如果被要求提供更多細節或原因，可以停下來，想想信息是不是已經足夠，這需要很好的節奏把控。

“公開、透明、真實”關系到信任的問題。如果人們覺得你不誠實，覺得你在刻意隱瞞些什么事情，那么之后所有溝通的可信度都會降低。永遠不要心存幻想。如果事態真的很嚴重，有多少說多少，不能有半點隱瞞，你不能指望別人不會發現。在這過程中，公司高級管理層展現的領導力和態度會很重要。公司最高級的領導人要把溝通這件事情納入考量范圍，如果連他都不去考量，就很難有什么別的辦法了。

Yi 如今許多企業領導者會利用社交媒體發聲，你認為領導在使用個人社交媒體時需要注意什么？

B 例如，在美國受眾已經發生了很大變化，他們會自然地期待大企業的領導者對于一些社會化議題發表觀點，清晰地表達自己的立場，這是一個新趨勢。美國有很多這樣的議題，像是槍支管控、性別平等，都是屬于需要表態的情況。所以這不再只是商業領域的事情，受眾也很關心價值體系。在這種情況下，美國的企業領導人會使用包括領英、Twitter、Facebook等等不同的社交手段。在發言之前，他們必須經過深思熟慮，在考慮速度和及時性的前提下發表自己聲音，而不是即興、隨意地作出反應。