“健康中國”背景下的新塍古鎮健康養生旅游發展路徑研究

陳靜 張建國 郭佳 何思笑 陳林華

摘 要：在“健康中國”的時代背景下，新塍古鎮發展健康養生旅游具有良好的外生動力和內生動力條件，取得了一定的發展成就，但也存在著康養旅游主題凝練度不高和健康養生旅游深度專業性挖掘不夠等問題。今后應從注重持續提高全域綠化水平、充實古鎮街區康養業態和集成應用功能農業新技術等5個方面，夯實“健康養生古鎮”主題特色的內涵。

關鍵詞：健康養生旅游;發展路徑;提升發展策略;新塍古鎮

中圖分類號 F592文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）（02-03）-0138-04

Research on Development Path of Health Wellness Tourism in Xincheng Ancient Town from the Perspective of Healthy China

Chen Jing1 et al.

（1Chengbang Eco-Environment Co.， Ltd.，Hangzhou 310008，China）

Abstract： In the context of healthy China strategy， Xincheng ， known as an ancient town，with its good exogenous and endogenous dynamic conditions， has made certain achievements in the development of health tourism. Yet there are also some problems such as the low conciseness of the theme of health tourism and the lack of in-depth professional excavation of health tourism.In order to consolidate the theme and characteristics of "Ancient Health Town "，much more attention should be paid to the following five aspects： continuously raising the whole area greening level， enriching the healthy business form of ancient town block and integrating the new agricultural technology and so on.

Key words：Health tourism; Development path; Enhanced development strategy; Xincheng ancient town

2016年10月25日，中共中央、國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》，明確提出“共建共享、全民健康”是建設“健康中國”的戰略主題[1]。2017年7月，國家衛生計生委會同國家發展改革委、財政部、國家旅游局、國家中醫藥局，正式開啟了健康旅游示范基地的建設工作[2]，這為傳統的旅游業轉型發展提供了一個嶄新的思路和空間。江南水鄉的諸多古鎮，如烏鎮、周莊、西塘、甪直等，大多采用“水鄉古鎮觀光+民宿休閑度假”的方式進行較為傳統的旅游開發，利用其回歸自然、追憶往昔的資源優勢和位居城鎮邊緣地帶的區位優勢，使之成為當地市民和長三角游客周末、小長假休閑、觀光的熱點[3]。出于“品牌屏蔽”等原因，位于類似區位的更多的古鎮，旅游開發則處于默默無聞的狀態。本文基于健康旅游的發展視角，對浙江省嘉興市新塍古鎮的健康養生旅游發展路徑進行了深入的探討，提出了“健康中國”大背景下古鎮健康養生旅游發展的具體策略，以期為旅游行業踐行健康中國發展戰略和古鎮旅游業轉型發展提供有益的借鑒。

1 新塍古鎮發展健康養生旅游的條件分析

新塍古鎮位于浙江省嘉興市西北部，東鄰秀洲新區，西接桐鄉烏鎮，南瀕桐鄉濮院鎮，北靠江蘇蘇州吳江區，區位優勢得天獨厚，水陸交通暢通便捷[4]。其不僅是一座擁有悠久歷史和江南水鄉特色的千年古鎮，也是嘉興市秀洲區最大的的中心城鎮，先后獲得國家園林城鎮、國家級生態鄉鎮、歷史文化名鎮、十大新興花卉鄉鎮等諸多榮譽稱號[4-5]。近些年來，當地政府經過精心策劃，以“千年古剎、優質溫泉、新塍綠道和鄉土糕點美食”為核心旅游吸引物，確立了“打造長三角獨具魅力的健康養生古鎮”的戰略目標，實現了與周邊的烏鎮、西塘等江南水鄉古鎮的差異化發展。

1.1 外生動力

1.1.1 市場需求 長三角經濟區作為全國經濟社會快速發展的增長核之一，2015年人均GDP超過8800美元，達到了發達國家初級水平，消費實力強勁。近年來，隨著物質生活水平的提高和老齡化步伐的加速，社會公眾對健康、長壽、愉悅的欲望越來越強烈，融合時下發展迅猛的休閑旅游，健康養生旅游的需求持續增長，發展勢頭迅猛。據統計，2018年中國康養旅游市場規模達到691億元，同比增長20%;到2020年，中國康養旅游市場規模將達1000億元左右。地處長三角經濟區核心區的新塍古鎮，不僅具有優越的地理區位和交通道路條件，而且經過多年的精心發展，已經具備了較好的康養旅游發展的資源基礎條件和較高的服務管理水平，具有較大的市場需求空間和發展潛力。

1.1.2 政府推動 作為一種經濟行為，康養旅游產業的發展既離不開市場需求的拉動，也離不開政府政策因素的推動。從國家層面來看，《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》（國發〔2013〕40號）、《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）、《國家衛生計生委關于促進健康旅游發展的指導意見》（國衛規劃發〔2017〕30號）、《國家林業局關于大力推進森林體驗和森林養生發展的通知（林場發〔2016〕3號）》、國家林業和草原局等四部委聯合發布的《關于促進森林康養產業發展的意見》等文件，都對健康旅游的發展提出了明確的要求。浙江省級層面無論是2015年的“七大萬億元產業”，還是2017年的“八大萬億元產業”，健康和旅游都位居其中。為促進健康旅游的發展，先后發布了《浙江省人民政府關于促進健康服務業發展的實施意見》（浙政發〔2014〕22號）、《關于加快培育旅游業成為萬億產業的實施意見》（浙政發〔2014〕42號）以及《浙江省健康產業發展規劃（2015—2020年）》等政策文件和發展規劃，不僅為全省的健康旅游產業發展營造了良好的發展氛圍，而且提供了具有指導意義的發展思路和建議。2017年，嘉興市秀洲區政府工作報告中提出，今后5年要積極發展健康養生、溫泉旅游、文化創意等產業，打造以油車港、王江涇、新塍為主體的北部濕地古鎮文化休閑旅游帶。

1.2 內生動力 自2014年起，新塍將“打造健康養生古鎮”作為發展總目標，圍繞大健康產業抓產業調整，推動三次產業融合發展。立足古鎮現實優勢，圍繞溫泉做療養，圍繞古鎮做文化，圍繞農業做休閑，圍繞美食做食療，全力打造具有醫療養生、休閑養生、文化藝術交流等特色的多元養生養老服務業。2017年，新塍鎮以其具有特色的歷史文化要素、獨特品位的人文風貌資源、豐富的旅游業態、完整的公共服務、有效的管理機制、良好的生態環境、旅游安全且良好的服務質量，入選了浙江省第批旅游風情小鎮培育名單。

1.2.1 千年古鎮孕育文化底色 作為嘉興運河水系最早的鎮、嘉興縣委最早的駐地，新塍鎮有著嘉興最大的省級歷史文化街區[4-5]。市河兩岸老街是嘉興現存較具規模、保存較完整的古鎮街區，延續了水巷、街巷組成的江南水鄉傳統格局，并依托現有歷史人文、生態景觀等資源要素，與周邊古鎮錯位發展，形成了獨具特色的旅游文化品牌。新塍鎮始建于唐會昌元年（公元841年），古時又稱新溪，是一座擁有悠久歷史和江南水鄉特色的千年古鎮，擁有豐厚的文化資源，而人文資源則是全域旅游中最具潛在價值和力量。當前，年古鎮新塍還保留著諸多老式的古建筑，如千年古剎能仁寺，就是江南名寺之一，香客眾多。而水鄉古鎮新塍遍布河道，一座座古橋將其穿連起來，給小鎮留下了諸多歷史的痕跡和千年文化的底蘊。此外，新塍民俗文化傳承完善，如元宵燈會、農歷三月半迎神賽會等都是佳節時期的傳統。近些年來，新塍鎮將小城鎮鎮容鎮貌治理行動與打造特色街道相結合，立足當地區位、生態、文化、產業等特色優勢資源，積極打造長三角獨具魅力的健康養生古鎮。

1.2.2 地熱溫泉夯實康療特色 2013年7月，新塍鎮“運熱1號井”成功打出地熱水，其地熱水取自地下2000m，是目前浙江省內出水溫度最高，出水量最大，礦物質含量豐富的理療溫泉[4-5]。該溫泉開發價值極大，水溫高，出水量大，可以滿足日常供暖、溫室培育、熱水養殖等開發利用的需求。溫泉歷來與養生密不可分，該溫泉含較豐富的氟、溴、鋰、碘、硼等對人體有益的微量元素，理療作用明顯，為溫泉康療旅游產品的開發提供了得天獨厚的條件。

1.2.3 生態綠道彰顯運動亮色 適度運動對身心健康具有良好的促進作用，新塍生態郊野型綠道的投入使用為古鎮休閑旅游增加了戶外慢行休閑運動的內涵[6]。綠道全長約8.3km，采用步行和騎行雙綠道建設，同時融入周邊的環境，鏈接城市客廳和綠道主題廣場2個主題特色節點。由東繭站改建而成的城市客廳展現的是新塍鎮的經濟、文化、歷史、美食等方面的內容;綠道主題廣場是供綠道游客休憩的地方，設有星級廁所、共享交通，還有服務大廳等，提供全方位的配套服務。全程綠植以櫻花為主，沿河有月季、芭蕉等花卉，再配以錯落有致的石砌護岸，而北側往里50m寬的花海帶，讓市民充分享受到“人在畫中”的陶醉與愜意。新塍綠道于2017年獲評“浙江省最美郊野型綠道”以來，以其優美的環境、舒適的健身條件、合理的配套建設，逐漸成為了秀洲市民健身休閑的首選地之一。特別是每年夏季與秋季，新塍塘公園“百畝”花田兩度盛開，成為了市民拍照打卡的網紅景點。

1.2.4 農旅融合打造田園秀色 圍繞農業生產結構調整，大力發展景觀農業、體驗農業和創意農業。新塍鎮是嘉興市首個省級森林城鎮，也是國家園林城鎮，在種綠護綠的同時，積極打造田園景觀[4-6]。花卉苗木企業滬秀園林的苗木基地里，栽培上萬株的櫻花樹有上萬株和上百畝的海棠，雖然櫻花花期只有15d左右，但是基地內早櫻、晚櫻以及海棠花期相連，整個賞花期將維持30d左右，成為了嘉興地區較大的櫻花觀賞園。引進“泰豐農業”積極發展藍莓種植項目，基地面積達40hm2，于2—4月份賞花，5—7月份采果，形成了遠近聞名的藍莓采摘園，成為了農旅融合發展的典型樣板。在政府的扶持和引導下，目前全鎮的水果栽培面積不斷擴大，其中油桃種植面積超過153.33hm2，是秀洲區種植規模最大的一個鎮。全鎮保有林木面積超過2666.67hm2，鎮域林木覆蓋率達30%左右。這不但逐步夯實了農業產業內容，優化了平原水鄉的生態環境，也通過農旅融合為古鎮的旅游項目開發提供了堅實的支撐條件。

1.2.5 鄉村美食增添生活暖色 美食是新塍的一大特色，新塍傳統糕點、名特小吃為代表的美食文化是聞名遐邇，如新塍月餅、羊肉、和新塍糕點等都聲名遠播，且新塍糕點的制作工藝更被列入省非物質文化遺產[7]。2015年8月，云集了新塍各大名小吃的嘉興美食新地標——新塍萬隆廣場盛大開業。這里的店鋪不僅規范有序、干凈整潔，而且停車方便，已成為了新塍乃至嘉興市民和外地游客品嘗新塍特色美食的絕佳去處。

2 新塍古鎮康養旅游發展現狀

自2014年將“打造健康養生古鎮”作為新塍古鎮旅游發展總目標以來，通過結合小城鎮環境綜合治理對古鎮街區的風貌和環境進行了全方位的改善提升，精心打造了新塍生態郊野綠道;結合美麗鄉村建設進行景區村莊建設，潘家浜村一系列村莊成為旅游帶動鄉村振興的典范;結合農業供給側改革持續調整種植業結構，大力發展花卉苗木產業和精品水果種植;通過招商引資，高水平開發溫泉康療資源;通過安全食品生產行動，實現鄉土美食生產環境整治和規范標準生產;廣為種植銀杏等色葉樹種，結合生態綠道景觀提升打造“百畝”花田，街道兩邊大量投放地栽、盆栽花卉，形成了銀杏大道、鮮花街道等主題景觀。經過幾年的持續努力，新塍古鎮的旅游開發取得了顯著的成效，潘家浜村獲批“3A”級景區，新塍古鎮被評為浙江省首批旅游風情小鎮，新塍綠道被評為省級最美綠道[06-08]。新塍古鎮以古街區游覽觀光、生態綠道戶外健行、溫泉湯浴康療、農事活動體驗參與、鄉村美食品嘗體驗和田園花海取景打卡等內容豐富的游憩活動，成為了區域性全開放型鄉村休閑旅游熱點。

3 新塍古鎮康養旅游存在的主要問題

3.1 旅游主題凝練度不高 自2014年被確定“健康養生古鎮”的發展目標以來，新塍鎮圍繞生態田園、郊野綠道、地熱溫泉、千年古鎮和鄉村美食等資源進行了開發，但除溫泉康療以外，基本上仍是傳統的水鄉古鎮休閑旅游開發的范疇，健康養生旅游的主題并不是非常突出，而且水鄉古鎮不像山區具備突出的生態環境和森林植被優勢，健康養生休閑旅游的開發主題目前還難以形成優勢競爭力。

3.2 旅游深度專業性挖掘不夠 目前，由于健康養生旅游項目總體上專業性不強，仍停留在田園生態觀光、古鎮風貌游賞、地熱溫泉康療、郊野綠道休閑運動和鄉村美食體驗等淺層次的健康養生旅游層面，尚未達到“循癥治療”的景觀養生、運動養生、溫泉康療、膳食養生和文化養生等主題特色健康養生休閑旅游的水平。目前的休閑旅游活動項目，尚難以支撐“健康養生古鎮”的內涵。

4 新塍古鎮健康養生旅游提升發展策略

今后，應該緊緊圍繞“健康養生古鎮”這個發展目標，按照“園藝療法”、“自然療法”和“生態康養”等國內外專業發展理念，積極推進生態康養景觀、環境、運動、膳食、文化等方面的內涵建設，逐步夯實健康養生發展主題，為本地區及周邊城鄉居民的身心健康促進提供生態康養休閑旅游的載體支撐[9]。

4.1 持續提高全域綠化水平，營造有益健康養生的生態環境 積極借助平原綠化水平提升、“一村萬樹”行動計劃和森林村莊建設等發展契機，見縫插綠，在提高全域林木植被覆蓋率的同時，遵循“園藝療法”“森林康養”等專業理念，精心打造沿線景觀林帶、繞村生態防護林帶、村莊休閑鄉村花園和具有健康功效的康養游憩片林等，為游客提供愉悅體驗的休閑游憩空間。

4.2 充實古鎮街區康養業態，打造健康養生的體驗活動載體 做好選資招商，圍繞茶道、香道、花道、書道、畫道、拳道等領域，培育有助于陶冶性情、舒緩壓力、培養興趣和強健身體等方面的經營業主，形成與其他水鄉古鎮具有較大差異化的業態體系，延長游客的逗留時間，強化“健康養生古鎮”主題特色。

4.3 集成應用功能農業新技術，打造健康養生主題田園綜合體 結合新塍鎮打造省級田園綜合體的契機，集成應用“藥食同源”農作物品種應用和功能農產品生產技術等現代功能（健康）農業研究新成果，打造集美麗農業田園、健康養生農業和農事體驗活動等多功能融合的康養農業綜合體。

4.4 遵循健康養生飲食理念，打造健康養生美食主題景區村莊 結合潘家浜美麗鄉村和“3A”級景區村莊的建設成果，按照現代社會的健康飲食理念，在傳統鄉村美食的基礎上進行創新研發，不斷推出色香味俱佳、鄉村味道濃郁的健康膳食和特色旅游商品，以健康養生美食為主題，夯實潘家浜村景區村莊的內涵與特色。

4.5 持續策劃康養節事活動，發展內容豐富的健康養生活動項目 在郊野綠道、千年古鎮、景區村莊、鄉村美食、康療溫泉和生態田園等資源基礎上，結合上述建設成果，策劃郊野綠道健行、生態田園露營、溫泉康療養生、歡樂鄉淘市集、鄉村年味體驗和盛夏鄉野音樂節、花果豐收采摘節等為主題的節事活動，引導游客形成健康文明的休閑旅游方式，充分彰顯“健康養生”的休閑旅游主題。

4.6 構建學術與行業交流平臺，強化助力鄉村健康養生旅游發展的智力支撐 結合古鎮街區業態的創新構建，引導有積極性的企業舉辦中國（南方）鄉村健康養生旅游交流論壇，以及承辦“園藝療法”“森林康養”等學會、協會的年會等活動，集聚國內外相關領域的專家學者，為新塍古鎮的健康養生旅游發展出謀劃策，形成一支相對穩定的專家顧問團隊，促進“健康養生古鎮”的可持續發展。

參考文獻

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[6]鄭君爽，王峰，鄭雪英，等.成就魅力新秀洲、共筑幸福慢生活——新塍塘綠道宜居城鄉的希望之道[J].浙江園林，2017（3）：80-82.

[7]沈潔.立冬將至，新塍羊肉又飄香[N].嘉興日報，2019-10-30：31.

[8]蔣彧淼，趙維卒，周陽.優化資源增活力、繪就高品質健康養生古鎮新畫卷[J].嘉興日報，2019-08-15：08.

[9]王震，張建國，石晗.基于RMP分析的披云山景區生態養生旅游產品開發[J].福建林業科技，2016，43（1）：189-193.

（責編：張宏民）