建筑施工企業區域化營銷的幾點體會

◎羅世祥

目前，建筑施工企業正在面臨的是，市場競爭越來越激烈，利潤越來越低，甚至有的建筑施工企業都遇到了生存危機，繼續沿用傳統的營銷管理手段必然會導致失敗。并且，隨著市場競爭的劇烈化，企業之間技術、資金實力等實體資源的同質性增強，因此，營銷手段或技巧對于施工企業取得項目、占領市場，在眾多企業中脫穎而出起到了關鍵的作用，其中，系統的區域化市場營銷方式已逐步成為增強企業核心能力和可持續競爭的有效模式。

一、區域化營銷的內涵

區域化營銷就是將建筑市場按區域劃分為國際市場和國內市場，其中，國際市場按照地理分布成立多個國際區域營銷公司；國內市場，以重點的大型城市為中心，來建立區域性的市場營銷中心，并按照這樣的方式，進行授權管理的組織模式。它的核心思想就是企業總部對區域營銷中心按照獨立法人公司的定位來進行授權管理，是指在一定的行政（非行政）區域范圍內設立專注于該區域的營銷機構的市場營銷方式。

二、開展區域化營銷模式的意義及必要性

企業營銷方式的轉變是企業在轉型升級過程中發展戰略基本框架的轉變，是企業發展過程中遲早要面臨的課題，也是關乎企業生存與發展的重大決策。它不僅要求具備內在的條件，還必須強調對轉型時機的把握，即外界環境對企業轉型的影響。企業的決策層必須認清企業外部環境和企業自身條件，并尋找企業現在及未來可能的市場機遇。

為推進企業轉型升級，加快轉變發展方式，建筑企業可根據國家重大產業政策和戰略發展規劃，在國內外重點區域，包括國家重點支持發展、區域內建筑與相關市場潛力較大，發展前景良好等具有重要意義的有關地區性市場，展開區域化市場營銷模式，對于促進企業在相關區域市場的拓展和提升市場營銷業績、樹立和推廣企業品牌和形象、搶抓發展機遇、提升企業在該區域的市場份額等方方面面將起到關鍵的作用，也是建筑施工企業適應新的市場環境的必然選擇。

三、區域化市場營銷模式的優勢

1.單一法人規模優勢。

區域化市場營銷模式的核心思想就是公司總部對區域營銷中心按照獨立法人公司的定位來進行授權管理，既然是授權管理，用的是一個法人企業，所以各區域營銷中心在對的營銷過程中全部使用一個法人主體，相對于其它多個二級法人公司運營的大型國有企業或民營企業，單一法人規模具有明顯的比較優勢。

2.統一的品牌優勢。

在區域化營銷模式下，建筑企業在全國各地的任何一個項目，對外只有一個品牌形象，在其所有的項目現場，具有統一的標識和LOGO，形成對外宣傳的統一品牌，品牌的有效傳播，能實現品牌和目標市場的有效對接，為品牌及產品進入市場及拓展市場打下良好基礎。通過分布廣泛的區域營銷中心統一實施，齊心協力推廣品牌，使品牌得到強勢增值，形成牢固的品牌宣傳鏈。不管你到華南的廣東去做，到東北的黑龍江去做，還是到西北的青海去做，用的都是公司的品牌，在項目現場都是統一的LOGO、統一的標志。

3.強有力的市場網絡優勢。

通過在全國各個省份及地方核心城市設立區域營銷中心或區域經理部，各個區域中心除了區域營銷基地外，均在所轄省份的核心城市設立區域營銷機構，使市場網絡不斷擴大，基本覆蓋全國所有的大中城市，通過建立統一集中管理平臺和合理分布的國內區域市場網點布局，實現市場營銷管理的標準一體化、信息一體化，可有效協調企業各部門關系和分、子公司市場營銷活動，強化公司戰略管控能力，逐步形成完整的市場營銷戰略規劃體系，確保市場營銷活動沿企業制定的戰略方向全面、協調、可持續發展。

四、建筑施工企業通過區域化營銷提升市場競爭力的幾點措施

1.確立營銷戰略，完善區域市場營銷體系。

針對國家和地方的戰略規劃，結合企業自身特點，確立布局合理、保障有序、覆蓋全面的營銷戰略，建立健全企業的區域營銷體系，對加強和規范企業的市場營銷工作，擴大企業的業務范圍，促進企業在各地區業務持續健康發展是十分有益的戰略舉措，同時，可以有效落實企業戰略管控和組織戰略實施。

為增強市場營銷核心競爭力，提升市場營銷規模和占有率，區域市場營銷體系要求實現省會和重點城市全覆蓋、核心城市穩固、外圍城市加固、新興城市每年持續增加的市場營銷態勢。

企業的市場營銷體系中，總部下屬的市場營銷中心負責戰略規劃、頂層設計、組織協調、考核評價、統籌經營開發和施工監管工作，區域營銷中心的職責是將企業的戰略目標進行詳細的分析和研究，選擇出區域內最適合的目標市場，確立區域市場的階段性發展目標，并結合區域市場的階段性發展目標，進行區域的市場調研、營銷團隊建設、投標策劃和項目跟蹤等工作。

2.樹立“品牌營銷理念”，繁榮區域市場建設。

“品牌營銷”理念，就是要注重提高企業營銷的軟實力，通過優質服務和誠實守信樹立企業品牌形象；通過“品牌優勢”進一步增強企業的核心競爭力，不斷提升企業的品牌影響力，同時大力實施“走出去戰略”，積極參與國際竟爭以及區域市場是市場化開發工作的重點，是企業可持續發展的生命線，是不斷承攬新任務的根據地，對市場開發起到至關重要的作用。

干好在建工程是對市場營銷工作的大力支持。在建項目是企業在區域市場發揮品牌效應的關鍵，需要本著“干一項工程、樹一座豐碑、交一方朋友、拓展一片市場”的滾動開發意識。堅持換位思考，在安全、質量、環保、進度等任何方面出現問題，都會影響到公司的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現場就是市場”的理念，努力克服現場與市場脫節的問題，不斷規范工程項目管理，確保安全生產，不斷提高工程質量，努力爭創更多的精品名優工程，樹立企業良好的品牌形象，為業主提供了滿意的服務，從而嬴得了業主與各界朋友的信任，不斷增強企業在區域市場內的影響力和滲透力，只有這樣區域化營銷才能落到實處，才能做到更加牢固，從而為市場開發提供良好的環境。

3.壯大營銷隊伍，增強市場營銷戰斗力。

大力加強營銷人員的選拔和培養。要創新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發展通道，把業務能力強、作風硬、年富力強的管理骨干選拔到營銷隊伍中來；把思想覺悟強、學歷層次高、發展潛力大、綜合素質好的優秀青年推薦到重點項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實到營銷隊伍中來。

調整和優化營銷人員結構。根據營銷工作需要配足各相關專業人員，充分發揮專業人才優勢；通過培訓、交流和有針對性地安排不同專業人員分別從事公關、施組、報價、商務等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質和整體水平。

4.執行考核、激勵制度，實現真正意義上的“雙贏”。

切實制定區域營銷管理辦法、薪酬管理辦法、經營獎勵考核辦法等配套制度，全面規范區域營銷行為。實行收入與業績、指標全面掛鉤的薪酬分配機制，設置獎勵，激發市場營銷人員的潛力和工作積極性。

要按照責任、貢獻、風險、利益相統一的原則，加大對區域市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調動營銷人員的積極性、主動性和創造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業績突出的員工在經濟上和各種榮譽上給予傾斜；另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營銷隊伍，不要因為個別人影響集體的士氣。

5.全力加強市場營銷要素配置。

（1）企業資質的合理優化。除鐵路、公路、建筑、市政、水利水電外，新興的新能源、水環境等專業也值得加大力度提升和維護。

（2）加大對專業資格持證人員的獎勵力度，統籌規劃企業發展所需的專業崗位。

（3）高度重視注冊、備案工作。區域營銷中心派專業人員到各營銷區域調查、研究各地招投標要求，針對各地注冊、備案對企業人員和業績的要求，統籌協調完成企業注冊與備案工作，為投標工作創造條件。各區域營銷中心全力參與信譽評價工作，在后續市場營銷工作中逐漸顯示優勢。

（4）充分發揮營銷系統等內部平臺的作用，集成管理投標信息、資料，規范業務流程，不僅為日常的市場營銷工作提供便利，還為營銷人員提供數據支撐，通過大量橫向、縱向、多維度的數據比對分析，認清自身特點和在市場中所處的位置，從而更好的進行營銷工作規劃。

6.著眼長遠目標，探索立體營銷，堅持可持續性發展。

（1）重視基礎工作，維護業主及潛在客戶的日常往來，以客戶為關注焦點，規范營銷人員的商務行為，改善客戶關系。開啟思路，想客戶所想、憂客戶所憂，激活營銷人員的主觀能動性，提升客情品位。

（2）建立情報系統。從市場信息、競爭環境、競爭對手和競爭策略搜集相關競爭情報，建立區域競爭情報系統，針對重點項目實行牽頭人機制，對項目進程進行嚴格管控，把握情報內涵。對同區域、同城市、同行業、同項目的市場環境、客戶特質、競爭對手、競爭策略進行調查分析，根據分析結果，制定揚長避短、趨利去弊、控制劣勢、放大優勢、做足差異化的謀略。有布局有計劃的將項目進行推進。

（3）加強項目評審。嚴格按照“依法合規、符合戰略、風險可控、經濟可行”的原則進行項目選擇、前期運作和投資決策，積極發揮區位優勢，把提升營銷質量作為衡量工作成效的重要標準。

（4）立體經營、協同營銷。企業在市場上發展，必須改變“單打獨斗”的老套路，圍繞“新市場、大客戶、大項目”通過一體化運作，協調配合、區域合作等途徑實現共贏。與投資公司、兄弟單位營銷機構通力合作、立體推進、互補聯合等方式實現區域化營銷。

（5）適應市場，迎合市場。新形勢下圍繞城建市場開發興起的棚戶區改造、特色小鎮、新型產業園、康養旅游、綠色建筑、裝配式建筑、地下管廊、智慧城市、軍民融合、長江大保護、“一帶一路”等新型種類，敏銳尋找機遇。

五、結束語

區域化營銷要求加強市場營銷目標管理，結合企業自身市場占有狀況，加大營銷力度，調整戰術、深挖潛力，迅速形成各個區域、各個領域、各個單位競相迸發、協調發展的局面，要抓好大項目的開發，發揮大項目的拉動作用。進一步完善區域建設，提升信息收集能力、投標策劃能力、整合資源能力、協調組織能力、項目監管能力、服務保障能力，抓好現場管控和信用評價。狠抓重點領域開發，除傳統市場外，投資市場要瞄準屬地化、國家政策熱點等市場。創新經營模式，積極應變、與時俱進，大力實施經營模式、商業模式和融資模式的創新、努力培育新的增長點與新的競爭優勢，深入推進區域化經營的轉型升級。

區域化營銷從企業發展的戰略和市場競爭的需要出發，是實現市場占有率提升的有效手段，能解決營銷資源分散、組織協調不足的問題，能較大程度的提高實效，是提升市場營銷能力的有效途徑，也是提升企業市場競爭力的重要方法。