國產單機游戲營銷策略分析

文| 周浩然 高浩哲 潘佳興 聶 朗 彭芳菲

伴隨著互聯網的飛速發展，應運而生的游戲產業也在不斷的發展進步，自1962年第一款電子計算機游戲《Space War》面世以來，單機游戲這個產品已經足足發展了57年。歐美、日本等國家的單機游戲產業逐漸向寡頭壟斷發展，而對于我國來說卻一直是一潭死水，尤其20世紀末期網絡游戲的沖擊更使我國單機游戲行業面臨“死亡”，而現如今統治我國游戲市場多年的網絡游戲市場同樣出現了美國單機游戲市場的病癥，飽和現象日益顯著，玩家們早已對同質化現象嚴重的泛濫于游戲市場的大量低劣網絡游戲感到了厭煩，單機游戲重新回到了玩家們的視野中。中國的單機游戲廠商坐擁13億人口紅利，在如今游戲市場占據重要地位的背景下，要想更好更進一步的發展，研究國外單機游戲的發展和營銷手段是極其必要的。我們的科創項目所研究的內容是國產單機游戲營銷策略分析。

國外單機游戲公司營銷方式

首先以歐美為例，最早發展單機游戲以及擁有全球最大的單機游戲市場，經過多年的探索發展，歐美的單機游戲產業已經形成了一套完善成熟的以游戲開發商為基礎，游戲發行商為核心的產業鏈條。在該產業鏈中，游戲發行商負責向開發商進行投資，從而獲得對研發項目一定程度的控制權。投資方式通常為版稅金預支，支付比率以產品的凈利潤為基礎，通常在15%-25%之間。發行商投資額、產品潛在價值、知識產權歸屬等因素都會對版權稅的高低進行影響。除此之外,發行商在向開發商注入部分投資的同時，還會對整個新游戲的開發進程進行監控，分進度注入資金。如果游戲的開發不甚理想，發行商就有權利要求開發商返工重做或者直接終止項目。當開發商完成游戲的母盤制作工作、游戲開發進程完整結束后，發行商就會開始負責游戲的批量生產、市場推廣、分銷、售后客服跟進等后續工作。

在此產業鏈中，游戲的開發商與發行商們不僅能直接提供滿足消費終端的產品與服務，還能開括游戲品牌的內涵，將游戲的創意內容接入到其他的產品和服務中，拉長原本內容單一的產業鏈，形成“泛游戲化”產業鏈。

產業鏈縱向延展——以暴雪為例

“暴雪出品，必屬精品”的口號聽起來十分讓人羨慕，在游戲圈內，暴雪被戲稱為“暴雪影業”，其原因是在與他的資料片足以與電影相媲美。而在2014年電影《魔獸世界》開機，標志著暴雪公司正式進入了電影行業。1.6億美元的電影制作成本，全球票房4.32億美元可以說是相當合格的了。同時，暴雪也積極的開發周邊產業，在各種游戲展上可見精美的手辦模型以及周邊產品；另一方面，暴雪的說故事能力也讓人十分的入迷，其魔獸世界世界觀下的編年史更是被廣大粉絲所研究閱讀，其精彩程度不亞于處在現實世界的歷史，龐大的世界觀更豐富了游戲更多的意義，暴雪游戲的口碑由此而來。

產業鏈橫向發展——以育碧為例

橫向發展指游戲產業處理其消遣娛樂外的其他屬性，賦予其更多的社會方面的含義。作為歐洲第三大獨立出版商，育碧出品了數不勝數的3A大作，其經典作品如《刺客信條》、《看門狗》等。育碧的營銷具有其獨特的特點。其一為社會化媒體營銷，育碧公司多文化的團隊足跡遍布世界的銷售網絡。育碧的多文化團隊使各個國家都能充分的感受到其游戲的魅力。其二為公益宣傳，建立一個企業文化最好的方式莫過于做公益事業，而有效的把公益事業與公司產品結合起來不僅有利于樹立公司品牌更會帶來意想不到的收益。育碧公司最近推出的有特色的公益宣傳就是建立數字化說明書，同時配合發行數字游戲，以軟文的形式在各類網站中大規模宣傳，以環保的口號打響產品《Shaun White滑板游戲》品牌。

國內游戲市場發展

20世紀90年代初始中國單機游戲產業的萌芽時期，整個電子游戲產業尚且處于混沌初開的時代，加上個人電腦的價格昂貴以至的低擁有量，人們接觸單機游戲的機會少之又少。而臺灣的精訊公司于1986年發布了中國人自制的第一款商業游戲《如意集》，在此之后無數的游戲研發工作室如雨后春筍般在臺灣成立。1995年大宇咨詢的《仙劍奇俠傳》的誕生為中國單機游戲留下了濃墨重彩的一筆，于此同時面對日益發展的大陸游戲市場以及個人電腦的大量普及，眾多的海外單機游戲巨頭也紛紛與國內各大代理公司合作將自己旗下的大作輸入大陸市場。特別是由奧美電子代理的《魔獸爭霸3》因其出色的制作以及優秀的對抗性，在世界范圍內掀起了電子競技的狂潮。

2000年6月12日，文化部、外經貿部、公安部、信息產業部、海關總署以及工商局六部門聯合發布《關于展開電子游戲專項治理意見》。這一意見原本是針對無證非法街機廳，但因其說法過于籠統，導致家用游戲主機也無辜受到牽連。新世紀由于個人電腦的硬件配置不盡相同，在PC平臺上開發游戲需要對作品的兼容性投入大量精力與財力進行調試，各大游戲開發商越來越傾向于在家里游戲主機上開發新游戲。

同樣是在2000年以后，伴隨著互聯網技術的飛速發展，網絡游戲一種全新的游戲形式進入中國玩家們的眼中。2001年由上海盛大公司代理運營的韓國網游《傳奇》一經上線，就在全國造成了轟動效應，中國正式進入了網游時代。另一方面，盜版游戲也在中國大陸蓬勃發展。到2010年時，3DM、游民星空以及與藏經閣有著千絲萬縷的游俠形成了中國盜版勢力的三足鼎立之勢。

隨著智能手機開始廣泛普及，到2019年為止中國的智能手機普及率達到了68%,人們的碎片時間增多快速方便的手游成為游戲界的新的王者。除去第三方Android應用商店的收入，迄今為止，《王者榮耀》在全球創造的收入已超過42億美元。

2017年4月，騰訊宣布將全面升級其游戲平臺TGP（Tencent Games Platform），并更名為Wegame。同年9月1日，Wegame客戶端正式上線，成為國內第一家游戲平臺。

國產單機游戲目前狀況及營銷分析

目前國產單機游戲處于高速發展階段，2018.9.17-2018.9.23的Steam銷量周榜中太吾繪卷成為第一個上榜steam的國產游戲，之后的一周更是達到了銷量第一。此后中國式家長、波西亞時光、隱形守護者也不斷的在榜單上出現，可以說至此之后國產單機游戲進入了第二春。這些游戲的成功的營銷有多個方面的共同點：（1）強烈的文化認同感——國內游戲題材大多以武俠修仙以及模擬經營為主，作為國人對這些要素有著特別的偏好。古仙武俠類以其古老的倫理重情輕利、重親情講友愛、互助互利的精神，為從古至今的中國人提供了一個從精神上復歸傳統的最便捷的途徑。它發展到現在已成為中國人的道德樂園，保持了強大持久的生命力。而仙劍奇俠傳的愛情故事更是為最早的一批年輕人留下來極為深刻的印象。（2）全新的營銷渠道——隨著泛文化的發展，游戲營銷的宣傳有了全新的渠道，近年來人們漸漸的通過視頻和網絡的方式來了解新的游戲，而對于太吾繪卷而言既是如此。up主作為泛文化的產物為游戲宣傳提供了一種新的思路，Bilibili的游戲區up主怕上火暴王老菊在2018.9.22日更新了一期太吾繪卷的游戲視頻其播放量達到了276.5萬，之后的播放量直至完結維持在110萬以上。并且有人以王老菊玩的游戲中的人物歷程編寫出了小說，可以說王老菊的視頻一定程度上造就了太吾繪卷這個神話。（3）創新性的游戲玩法——游戲玩法上我國單機游戲與國外單機游戲有很大的差異，國內單機游戲的游戲玩法以益智類為主，以中國式家長為例，他游戲的主要玩法與消消樂相接近輔以文字游戲模式的好感選項，一定程度上迎合了中國玩家的喜好，操作相對簡單。還是拿太吾繪卷為例，其中的武功系統每一招都有據可循給人以真正的江湖之感。

國產單機游戲目前存在問題及建議

中國的游戲產業最突出的問題就在于產業鏈失衡，中國的網絡游戲產業幾乎碾壓的單機游戲產業，單機游戲市場被網絡游戲壓榨得所剩無幾。中國單機游戲產業本身技術水平就不足，擁有的人才和資金遠落后于世界水平，再加上窘迫的市場、政治環境，在這種情況下國產單機游戲年產量屈指可數僅存的單機游戲也因為技術和政策原因只能在PC平臺發行，致使市場空間進一步萎縮。今年來優秀的國產游戲不少，可以看到許多人在為了國產游戲的輝煌而不斷努力著，但仍舊有許多人“掛羊頭賣狗肉”出現了許多“拖后腿”的游戲，另一方面國產游戲大多是小團體制作的成本較低、內容較小的游戲。在國際上，普遍認為單機游戲產業的研發與制作代表了該國游戲工業體系的發展程度，中國的游戲發展由于發展路徑不同，所以錯過了主機市場與PC單機市場的蓬勃發展階段，加上游戲版權相關保護體系仍處于完善階段，所以單機游戲發展目前尚不成熟。在劇情方面，我國的游戲較為薄弱，因為缺少創新世界觀的能力，基本沒有架空的世界。而許多武俠、仙俠世界卻又因為多種方面的因素在劇情方面不盡如人意，甚至是根本不重視。對于經典文本的開發，眾多游戲開發商往往過度追逐經濟效益而忽視文化效益，甚至不惜以低俗內容改編傳統經典來換取人們的關注。我們寄希望于國內大廠如騰訊和網易等可以在今后進行一些資源整合，將優秀的獨立游戲工作室納入并開發，對于劇情的沉浸度、完整度能更進一步的制作。

關于國產游戲的畫面方面一直是人們所詬病的，然而近年來許多成功的作品也說明了一件事：畫面要適合于游戲。若是3A大作用了像素風，休閑闖關小游戲卻做出了精致的人物設計，這種違和的設計必會被人所吐槽。但是畫質差一點并不是代表游戲就不好，重要的是游戲好同時有匹配其游戲的畫面風格。

對于國產游戲最重要的是缺少游戲IP的開發與運營，眾所周知，一個好IP是一場粉絲的狂歡。IP不是一本書、一部電影或者這一個網游，IP本身就是一個產業協同的生態。當下國內IP產業，全產業鏈開發如同一塊待釘的木板，每個環節都如同一顆釘子。整合各類資源、對IP進行全產業鏈開發，實現網劇、游戲、文學。電影等多種形式間彼此增值等可持續循環，這才是IP商業運營的正途。我們始終堅信國產的單機游戲不久就會在國際市場上大放光彩。

（作者單位：南京工程學院經濟與管理學院）