立體連接的顧客交互模式

施煒

圖1：品牌商營銷活動/戰(zhàn)略模塊

從宏觀角度看，只要是市場經(jīng)濟，都會包括三個大的社會體系：一是需求側(cè)，即顧客集合或需求集合；二是供給側(cè)，即產(chǎn)業(yè)集合或供給者集合；三是連接的紐帶和橋梁，即支持、幫助供需兩側(cè)對接的傳播、流通等中介網(wǎng)絡(luò)。

如果我們從微觀及品牌商——屬于供給側(cè)的，開發(fā)產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈的，擁有并運作自主品牌的企業(yè)的角度看，它們的營銷活動以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略包括了五個模塊。（見圖1）

品牌商需求管理的模塊有兩個：一是市場定位或顧客細分，也就是目標市場（人群和場景）選擇。二是目標市場的需求辨識、分析和概括，其中包括需求的假設(shè)和創(chuàng)造。

品牌商價值管理也有兩個模塊：一是價值定位，其內(nèi)涵是：在目標市場選擇和需求辨識、需求創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，提出價值主張，作出價值承諾。而它們通常是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的，而不僅僅是占領(lǐng)心智的價值概念。二是價值創(chuàng)造，即生成、創(chuàng)造顧客價值的機制和過程，用邁克爾·波特的話說，就是價值鏈（品牌企業(yè)的研發(fā)、制造、營銷等環(huán)節(jié)的組合）、價值網(wǎng)絡(luò)（整合品牌商內(nèi)部、外部價值鏈的價值創(chuàng)造體系）等。價值創(chuàng)造的外延已超出了營銷，是企業(yè)整體戰(zhàn)略及經(jīng)營活動的組成部分。

需求和價值之間的模塊是連接。從一般意義上說，連接是指信息的互通和交流。在營銷的語境之下，連接是企業(yè)與顧客之間的交互或互動。

連接的功能：認知、交易和關(guān)系

通過多種內(nèi)容、多種形式、多種途徑的顧客交互，營銷范疇的連接具有三個功能或作用：