增量從何而來：三大增長源

劉春雄

對于一個企業來說，如果社會沒有增長或增長很小時，你的增長從哪里來？以快消品行業為例，我大致總結了企業增長的三個源泉：

增長路徑一：結構性增長

以方便面行業為例，2013年之前的增長是數量強增長、結構弱增長，企業的目標是賣得更多，2017年進入了數量下降、結構強增長，企業的目標是賣得更貴。在這之間的2014年～2016年，是中國做營銷最困惑的時期。困惑在于數量沒有增長，結構也沒有增長，于是銷量沒有增長，利潤沒有增長，結構沒有增長。

我們必須承認存在行業銷量峰頂，過去大多數企業為了賣得更多降價，未來可能只有賣得更貴，才可能賣得更多。

對此，企業可以把握好結構增長的兩個方向：一是最大銷量在主流價格帶。要想獲取最大的銷量，只有抓住某個時期的主流價格帶；二是IP化產品。同樣是茶飲料，小茗同學和茶π因為IP化，能夠比綠茶貴1～1.5元。

增長路徑二：擠壓式增長

在行業銷量增長很困難的情況下，今麥郎實現了連續多年的高速增長，它的玩法是“四合一”模式：

1.人——小工。過去深度分銷的對象是終端店老板；現在今麥郎認為，激活老板的人，才是最重要的，稱為小工，也就是經銷商業務員。

2.車輛。一旦配備了車輛，小工就能夠高頻拜訪客戶。

3.片區。每個小工負責一個片區，不光有銷售的提成，還有利潤分配權。人和片區結合起來，把業務員、小工變成二老板。

4. 終端機。利用了互聯網技術的終端機，把營銷的過程數據化、可視化，形成了一個管理閉環。……