中國電商和實體商業未完成的答卷

當中國實體商業整體上陷入電商崛起造成的被動時，在贊嘆電商一路凱歌高奏時，人們選擇性忽略了：馬云與王健林、雷軍與董明珠對賭，馬云和雷軍并未取勝；網上零售額增速不及預期；新零售業務開拓未達預期；新的電商平臺或模式涌現，沖擊現有流量和電商格局，但活躍用戶增長不及預期。

換句話說，電商并沒有持續獲得長驅直入、銳不可當之勢，相反，增長疲態已經顯現。

中國電商與實體商業之間的競爭是戰略競爭，但它們的競爭手段卻都是戰術性質的，而且都是對供應鏈一方面盤剝，一方面利益引誘。說到底，中國電商和實體商業多數尚未建立連接廠家和顧客、實現多贏的商業模式。甚至多數中國商業企業也因此無法贏得廠家和顧客的普遍尊敬。

現代商業既是企業完成從商品到貨幣“驚險一跳”的銷售場所，也是讓顧客對商品完成精準認知的營銷場所。新營銷倡導者認為電商相對于實體商業，可以讓認知變得簡單，并因此認為電商代表未來。事實上，實體商業也可以讓認知變得簡單。不是做不到、做不好，而是缺乏這樣的意識和誠意。

商超取代批發商、批發市場和夫妻店成為主流，從營銷功能上已經上了一個臺階。但商超一直沒有意識到這是自身的最關鍵使命和價值，一方面沒有著力塑造，另一方面獅子大張口，把“進商超找死，不進商超等死”演化為“借助商超營銷找死，不借助商超營銷等死”。電商因為“引流”需要，比商超更關注營銷功能建設，并進一步把銷售做成各類購物狂歡節，打造了一批互聯網品牌。……