從深度分銷走向立體連接

前幾年，很多人說傳統(tǒng)企業(yè)的未來在互聯(lián)網(wǎng)。這句話容易被人誤解。

截至目前，傳統(tǒng)營銷托起了千億品牌，平臺(tái)電商托起了百億品牌（著名淘品牌三只松鼠2019年12月剛過百億）；社交電商只不過托起了十億品牌。

早期的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)隔岸觀火。2012年天貓成立，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局。但是，有多少傳統(tǒng)企業(yè)靠電商成長起來了？百億、十億、幾億的銷量能挽救傳統(tǒng)企業(yè)千億、百億規(guī)模的銷量？

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，無論電商、新零售、B2B，都是平臺(tái)商立場(chǎng)。平臺(tái)電商的特點(diǎn)是：平臺(tái)規(guī)模巨大，商戶嚴(yán)重碎片化。碎片化最符合平臺(tái)的利益。面對(duì)巨大規(guī)模的平臺(tái)，無論多么大的品牌商都是渺小的。

無論如何，電商不是傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

電商的力量，不在于規(guī)模，而在于快速發(fā)展形成的勢(shì)能。但是，當(dāng)電商發(fā)展速度放慢時(shí)，勢(shì)能會(huì)回到傳統(tǒng)企業(yè)。

美國哈佛教授麥克奈爾提出“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”。新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價(jià)格），如果成功，就會(huì)改善設(shè)施，提供更多服務(wù)。如此，就會(huì)增加費(fèi)用，強(qiáng)制提高價(jià)格，結(jié)果都會(huì)與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價(jià)格），直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。

傳統(tǒng)零售如此，電商也是如此。看一看電商發(fā)展的軌跡：第一步，邊緣崛起。從C2C起步，商戶低門檻進(jìn)入，形成紅利；第二步，主流進(jìn)場(chǎng)，紅利消失，流量費(fèi)劇增。

不是品牌商不想在電商持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，而是單一維度的商業(yè)體系，“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”在電商上仍然靈驗(yàn)。阿里如此，社交電商（微商）、拼多多的拼團(tuán)、直播，都是如此。……