打折銷售的利與弊

【摘 要】本文從經濟學的角度對商品打折銷售進行了分析，在探討商品打折銷售存在原因的基礎上，進一步分析了打折銷售的好處和弊端。

【關鍵詞】商品；銷售；打折

經濟學中有一個概念叫消費者剩余，是指消費者購買一件商品愿意支付的貨幣量，減去購買者實際支付量的結余部分。而打折促銷正是抓住這點，商家試著給出的售價低于消費者愿意支付的錢數，那么消費者價格與市場價格之差，就是體現消費者滿足感或福利感的“消費者剩余”。

一、商家為什么喜歡打折促銷

企業的生產成本可為“隱性成本”和“顯性成本”。顯性成本是指廠商在生產要素市場上購買或租用所需要的生產要素的實際支出。隱性成本是指廠商本身自己擁有的，并且被用于企業生產過程的那些要素的總和。經濟學分析時要把這些要素作為機會成本看待，把企業的經濟利潤規定為總收益與總成本的差額。可見，企業是在把它的收益，扣除了顯性成本，又扣除了隱性成本后，剩下的部分作為經濟利潤來處理的。

打折商品與正常商品比較，一般說來，前者的機會成本要小于后者，對于促銷類的打折商品，省去了廣告和倉儲費用的支出，消費者得到了較多的消費者剩余，對該類商品有較高的滿意度，起到了廣告煽情的作用，激起了消費者的購買欲望，同時生產商也得到一定程度的生產者剩余，產生了一定的利潤，這是一個消費者和廠商雙贏的結果；對于庫存類的商品，庫存商品的產生，是由于這種商品本身的技術含量不高，消費者的支付意愿較低。庫存商品越存放下去，該商品的機會成本就會越高。而通過打折的辦法來降低商品的價格，雖然低于成本價處理，是一種短期行為，長時間來看，還是營利的；對于試銷類打折商品，一般是那些生產成本較低的新產品，廠家靠改進生產工藝技術，來降低單位產品的投入，使該商品的單位生產成本低于社會平均成本，故有降價銷售的空間。還有一些是因為市場不確定因素引起的，這類商品的試銷打折，給廠家提出了比較明確的信號：促進企業改良產品，提高工藝，有效地進行市場行為。其實，它為廠家節省了市場研究上的大量時間，節省了新產品的機會成本，打折對廠家來說是有利的。

二、商品打折促銷的好處

（1）商品打折可以促進生產廠家的技術進步。商品打折使需求量增加，從而使市場擴大，因此，廠家只有不斷地提高其生產技術，使商品的單位生產成本低于社會生產成本，依靠本身的技術優勢和成本優勢，才能得到更多的生產者剩余，獲得更多的利潤。否則，在激烈的價格戰競爭中就會失去主動權，失去應有的市場份額。（2）打折促進了企業管理水平的提高。不難發現，在打折中獲勝的多是些機制靈活，管理科學、適應性強的企業。而在打折中受損最多的是一些機制僵化、管理落后的企業。由此可見，若能在打折中推動一些企業轉換經營理念、轉換營銷策略，積極適應市場的競爭，使企業在經營中立于不敗之地。（3）打折可以為企業盡量挽回損失。在淡季打折銷售，可以爭取到更多的顧客，增加市場占有的份額，擴在產品的知名度；過季商品的打折銷售，可以早日脫手，雖降低利潤甚至造成虧損，但總比長期積壓占用資金，不僅不能回收成本，而且還要繼續支付存儲成本，讓企業有更大的生存空間。（4）從經濟學角度看，供需雙方都會發生一定的變化。假設其他情況不變，在打折銷售時，商品價格在一定時期有所降低，需求量短時增加，但因為利潤空間的壓縮，市場供給量會減少。這樣看，商品打折可以促進消費，但抑制了供給。但從消費者來說，商品打折可以增加消費才剩余，廣大的消費者得到了實惠。

三、商品打折銷售的弊端

（1）打折陷入了薄利多銷的誤區。薄利多銷是一些商家的經營策略，但需求價格彈性理論告訴我們，并不是所有的商品都能做到薄利多銷。這一營銷手段僅對需求價格彈性大的商品有效，而對需求價格彈性小的商品無效。價格彈性大，打折銷售有一定的利潤空間，價格彈性小，打折銷售就沒有利潤空間，這時，銷得越多就賠得越多，這并不是企業經營的目的。（2）打折銷售侵蝕了品牌信譽。商品的價格在一定程度上反映人商品的質量。“一分價錢一分貨”，在有效競爭的市場上，高價對應著質優，同時高價也是對廠商提供優質產品的回饋。在產品同質，信息完全的競爭市場上，競爭使價格降至了邊際成本的邊沿，而在產品質量差別較大，信息不完全的市場上，無論它們是競爭性的還是非競爭性的，要維持企業提供高質量產品的積極性，價格必須高于邊際成本。這部分利潤就是結企業提供良好信譽的回報。如果商品價格太低，企業就無利可得，就不會有保持信譽的動力和能力，另一方面，長期打折銷售，消費者也會對產品的質量提出質疑，不再相信它的信譽，這樣高質量的商品就會從市場中消失。

綜上所述，中國市場上打折銷售手段雖然短期內可能增加銷售，但在市場激烈競爭的情形下，并不是長久之計，企業的營銷手段應多元化。

參考文獻

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