源于“信任”的“網絡信任”

楊 悅

(鄭州大學商學院 河南 鄭州 450001)

在當今社會，由于信息技術的運用，網絡信任的演進過程加速趨向均衡狀態，信任的作用范圍從現實社會向網絡行為延伸，最終形成現實與網絡的統一[1]。信任普遍存在于人與人的交往活動中，同樣地，網絡信任產生于網絡社交并有助于網絡社交活動的進行。因此，在理解網絡信任的之前，需要明確網絡信任的研究陣地——網絡社交。謝英香在研究網絡信任時首先對這個核心概念進行了界定，并區分了網絡社交的兩種方式：其一，以物質交換為主的網絡社交，即電子商務和互聯網金融等領域的網絡社交；其二，以思想、情感交流為主的網絡社交[2]。第一種網絡社交方式是雙方以自身利益為根本，在不曾謀面的情況下，利用互聯網進行各類經濟活動；然而，第二種社交方式則是為了利用信息技術實現實時溝通，表達思想，結識趣味相投之友。這兩種社交方式差異甚大，因學科和研究問題所限，本研究聚焦于第一種網絡社交過程中產生的信任關系。

一、網絡信任的界定

在大量的信任定義中出現了信任概念的兩種理解。第一種是從認知視角定義，學者將信任作為一種心理構念[3]，例如：心理期望、個人態度或主觀信念[4]。大多數學者將信任定義為一方基于另一方能力、正直和善意而形成的一種信念，其關注點聚焦于信任客體值得信賴的屬性，在一定程度上，信任就是人們評估對方可信度的產物[5]。此定義可以很好地解釋為什么一個人信任別人，為什么信任會減少或增加；第二種是從行為視角理解信任，學者將信任視為一種行為意圖，并將其與風險聯系在一起[6][7]，一個共同的觀點是：信任是施信方在有風險的情況下做出讓自己處于劣勢的行為意向[8]。網絡對于消費者而言是一個存在較大風險的交易環境，虛擬環境所帶來的不確定性很高。因此，網絡信任的定義應該包括兩個關鍵點：情境中存在風險和信任主體愿意承受風險。筆者綜合以往學者對信任概念的兩種理解，將網絡信任定義為一種心理狀態，包括基于對網絡消費方式的積極期望和依賴而產生的愿意承擔風險的意圖。

二、網絡信任的來源

信任研究的一個關鍵問題是如何產生這種心理狀態，大量的研究已經研究了信任的來源或基礎，將信任視為一個因變量，并確定各種各樣的自變量。最普遍的觀點是：信任傾向、所反映的可信性和制度環境被視為信任的來源，該觀點一直被沿用至今。在網絡信任研究中，這三者也成為網絡信任的重要基礎，從而達到相對強或弱的信任或不信任狀態。信任傾向作為一種穩定的內在因素，描述了信任主體的信任他人的一般意愿；所反映的可信性是消費者對信任客體屬性的感知[9]，比如網站的有用性、易用性、商家規模、產品質量等；制度環境則是用戶在網絡環境中進行在線交易的一種心理保障，致使用戶產生制度信任。

三、網絡信任和信任的異同

一般意義上的信任和網絡信任沒有本質差異，不同之處就在于信任的形成和維持過程中由于在線和離線環境的不同引起的差異。首先，網絡信任和信任的本質相同。無論是信任還是網絡信任，產生的前提都是風險性，交易基礎都是交易雙方共同的目標和愿望，其根源都是信任主體的脆弱性；其次，信任關系單向化成為網絡信任的核心。消費者一般處于信任關系的劣勢地位，很難使網絡服務提供商遭受損失，反之，網絡服務提供商卻擁有充分的信息和資源對消費者進行欺騙；第三，信任客體多樣化。網絡信任強調了消費者對以互聯網為特征的新消費方式的信任，反映了現階段網絡社會的一種信任秩序，其中伴隨著消費者對網絡信息技術、網絡傳輸技術、在線支付、物流配送等一系列活動的信任[10]。