RMP理論視角下威海劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)研究

李鳳軒

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

一、引言

研學(xué)旅行最早可以追溯到春秋戰(zhàn)國時期，孔子被認為是我國研學(xué)旅行的先師，他率領(lǐng)弟子們周游列國，考察政風(fēng)民情，宣傳儒家思想，實現(xiàn)了最早的“游”與“學(xué)”的結(jié)合。當前，我國正在積極探索教育模式和教育理念的新思路新方法，尋求教育方式的變革，研學(xué)旅行被看作是對傳統(tǒng)教育方式的外延與補充，引起社會各界的廣泛關(guān)注，并在國家相關(guān)政策法規(guī)的推動下逐步推廣。對地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，研學(xué)旅行是文旅融合的重要實現(xiàn)方式，是一種新興的旅游產(chǎn)品，能夠更好滿足旅游者日益多元化與個性化的旅游需求，正逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新增長點。因此，合理利用已有研學(xué)資源、科學(xué)開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，對于推動地區(qū)旅游經(jīng)濟增長具有重要的現(xiàn)實意義。

二、劉公島研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

(一)劉公島研學(xué)旅行資源現(xiàn)狀分析(R)

劉公島，位于中國東部山東半島東端威海灣灣口，面積3.15平方公里，島岸線長14.95公里，森林覆蓋率達87%，有“海上仙山”和“世外桃源”的美譽。島內(nèi)人文景觀豐富獨特，充滿文化底蘊，擁有戰(zhàn)國遺址、北洋海軍提督署、丁汝昌紀念館、甲午戰(zhàn)爭博物院陳列館、劉公島博覽園等景點，為游客認識甲午戰(zhàn)爭的慘痛歷史提供了真實渠道。獨特的人文景觀以及在近代中國歷史上具有的特殊地位，使得劉公島目前成為了重要的愛國主義教育基地。

(二)劉公島研學(xué)旅行市場現(xiàn)狀分析(M)

在國家大力提倡發(fā)展研學(xué)旅行的背景下，山東省各地紛紛依托現(xiàn)有的旅游資源與旅游產(chǎn)品，通過市場調(diào)研與再開發(fā)，推出了許多有代表性的研學(xué)旅行產(chǎn)品。相較于曲阜、泰安等地，劉公島的研學(xué)旅行市場開發(fā)尚不成熟，其影響力、知名度等方面還有待提升。目前濰坊、淄博、棗莊等部分中學(xué)已經(jīng)在劉公島進行了研學(xué)旅行實踐。

隨著煙威經(jīng)濟圈的擴容，威海已經(jīng)成為山東經(jīng)濟發(fā)展軸上的重要節(jié)點，劉公島研學(xué)旅行的核心市場腹地應(yīng)該利用這一地緣優(yōu)勢，同時依托榮烏高速與青榮城際高鐵建設(shè)，積極開發(fā)山東省內(nèi)研學(xué)市場。此外可以借助高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善，積極聯(lián)系長江三角洲、京津冀地區(qū)，吸引省外其他地區(qū)客源。

(三)劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品現(xiàn)狀分析(P)

結(jié)合本地歷史人文旅游資源，劉公島做出了一些嘗試，開發(fā)了一系列相關(guān)的旅游產(chǎn)品，主要分為以下四個主題：第一，紅色愛國研學(xué)之旅。通過參觀中國甲午戰(zhàn)爭博物院，感受中日甲午戰(zhàn)爭的風(fēng)云際會，身臨其境感悟落后就要挨打的國殤悲痛，接受紅色愛國主義教育，激發(fā)學(xué)習(xí)動力，增加愛國情懷。第二，歷史文化研學(xué)之旅。劉公島被英國強租42年，擁有40處100多棟英租建筑，還有上溯千年的戰(zhàn)國遺址、漢代劉公劉母的美麗傳說，對于參加研學(xué)的中小學(xué)生具有教育意義。第三，海洋科普研學(xué)之旅。劉公島海岸線長達近15公里，是國家級海洋公園、全國十大美麗海島之一，在這里，可以在趕海采貝的同時學(xué)習(xí)海洋知識，增長見聞。第四，叢林探密研學(xué)之旅。島上物種豐富，學(xué)生可以穿越林海松濤，辨識樹種昆蟲，實地查看100多種珍稀動植物的同時，收獲動植物科普的寶貴知識。可以看出，目前劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)比較全面，但由于起步較晚，導(dǎo)致了其處于種類齊全但沒有突出自身特色、開發(fā)層次較低的情況。

三、劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)模式及策略

(一)劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)模式

根據(jù)主導(dǎo)角色的不同，可以將劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)模式分為以下幾種：

(1)政府主導(dǎo)開發(fā)模式。政府主導(dǎo)開發(fā)是指政府作為旅行產(chǎn)品的主導(dǎo)開發(fā)者，利用政府在統(tǒng)籌資源、宏觀把握方面的優(yōu)勢，出于對區(qū)域旅游發(fā)展的規(guī)劃的需要，主導(dǎo)開發(fā)相關(guān)重點旅游資源的方式。目前，劉公島研學(xué)旅行客源市場比較空白，在此情況下，較為適合政府主導(dǎo)開發(fā)模式。利用政府在宣傳、招商等方面的優(yōu)勢，從整體層面統(tǒng)籌資源，設(shè)計推出一批具有示范性意義的研學(xué)旅行產(chǎn)品，提升研學(xué)旅行產(chǎn)品的市場知名度。

(2)商業(yè)化開發(fā)模式。商業(yè)化開發(fā)是指旅游企業(yè)遵循市場商業(yè)化秩序，出于盈利目的開發(fā)的能夠滿足顧客需求，同時使自己獲得盈利的行為模式。在這種開發(fā)模式下，研學(xué)旅行產(chǎn)品可以實現(xiàn)充分的市場化，有需要的消費者可以根據(jù)自身需求進行購買。但是在商業(yè)化開發(fā)模式下，研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)容易出現(xiàn)內(nèi)核雷同、體驗性差、特色缺乏、低價競爭等方面的問題，這是旅游企業(yè)需要注意的重要問題。

(3)校企合作開發(fā)模式。校企合作開發(fā)是指學(xué)校與旅游企業(yè)合作，開發(fā)出針對性、個性化的能夠滿足本校教學(xué)需求的產(chǎn)品的一種模式。目前，越來越多的學(xué)校接受并認可這樣的開發(fā)模式，其充分發(fā)揮了旅游企業(yè)作為旅游產(chǎn)品開發(fā)者的專業(yè)性，能夠提供標準化的研學(xué)服務(wù)，也發(fā)揮了學(xué)校作為研學(xué)旅行的組織方和需求方的作用，是一種十分有效且可以長期進行的開發(fā)模式。

(二)劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)策略

首先，從市場角度出發(fā)，中小學(xué)生是研學(xué)旅行市場的主要組成部分。可以說，研學(xué)旅行市場存在的主要目的就是為了滿足中小學(xué)生游客群體的需求。針對劉公島宜人的海濱環(huán)境、豐富的生物類型這一特點，對于特別是內(nèi)陸的中小學(xué)生有著較強的吸引力，可以針對這一類型的游客開發(fā)相關(guān)的海島研學(xué)旅行產(chǎn)品。針對劉公島人文資源豐富，具有較高的歷史教育價值這一特點，在寒暑假期間和重要的節(jié)日，如國慶節(jié)、建軍節(jié)等，可以重點推出以愛國主義教育為主題的研學(xué)旅行產(chǎn)品，提升學(xué)生的愛國主義情懷和思想道德修養(yǎng)，承擔學(xué)校思政育人的使命。

其次，從產(chǎn)品實際開發(fā)角度出發(fā)，應(yīng)考慮到旅游目的地發(fā)展階段和旅游資源特點，針對不同情況，分層次分類型進行開發(fā)。目前，劉公島大部分研學(xué)旅行產(chǎn)品都存在開發(fā)力度不夠，沒有揭示深層文化內(nèi)涵的問題，應(yīng)注重提升產(chǎn)品價值層次，挖掘產(chǎn)品深層次特色，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，緊密結(jié)合其獨特的紅色旅游資源，開拓更廣泛的研學(xué)旅行內(nèi)容和體驗。

最后，從研學(xué)旅行的成果驗收出發(fā)，注重教學(xué)效果評估體系建立。研學(xué)旅行開展的目的是拓展教育方式、深化教育內(nèi)容，而如何對研學(xué)旅行的教育效果進行評估，也是目前限制劉公島研學(xué)旅行發(fā)展的重要制約因素。教學(xué)效果的評估不能簡單的以學(xué)生寫了多少字的感想，參加了多少研學(xué)活動為標準，因為這種一刀切的評估方式不適合研學(xué)旅行評估。而具體如何評估，還需要教育主管部門、教育工作者、學(xué)生和家長共同參與來討論構(gòu)建。有了較為規(guī)范和成熟的教學(xué)效果評估體系，那么研學(xué)旅行產(chǎn)品的質(zhì)量評估也就有了相關(guān)依據(jù)，能夠為劉公島研究旅行活動的開展提供理論支撐。

四、劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)保障機制構(gòu)建

(一)政府積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，提供政策支持

政府在研學(xué)旅行發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅為研學(xué)旅行發(fā)展提供政策、經(jīng)濟、法規(guī)等方面的支持，還為研學(xué)旅行產(chǎn)品標準、市場有序開發(fā)提供依據(jù)和保障，同時它還引導(dǎo)著研學(xué)旅行發(fā)展的大方向。

政府在研學(xué)旅行發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅為研學(xué)旅行發(fā)展提供政策、經(jīng)濟、法規(guī)等方面的支持，還為研學(xué)旅行產(chǎn)品標準、市場有序開發(fā)提供依據(jù)和保障，同時它還引導(dǎo)著研學(xué)旅行發(fā)展的大方向。首先，政府應(yīng)確保研學(xué)旅行相關(guān)法規(guī)和政策的適用范圍，為研學(xué)旅行市場組織、旅游發(fā)展、產(chǎn)品標準提供依據(jù)和規(guī)范，積極探索構(gòu)建旅行社財務(wù)保障機制，切實做好研學(xué)旅行中教師和學(xué)生的經(jīng)費保障。此外，政府還可以通過分配專項資金來促進研學(xué)旅行的發(fā)展，針對開展研學(xué)旅行的企事業(yè)單位給與適當?shù)亩愂諟p免和政策優(yōu)惠，充分調(diào)動研學(xué)旅行參與各方的積極性。

(二)學(xué)校切實做好組織保障，選擇適合的研學(xué)旅行產(chǎn)品

學(xué)校作為研學(xué)旅行活動的組織者和管理者，需要切實做好組織保障，負責研學(xué)旅行工作的開展，做好組織協(xié)調(diào)工作，保障研學(xué)旅行順利開展。學(xué)校要做好研學(xué)旅行活動過程中的各項實際工作，比如在研學(xué)活動開展前需要做好安全應(yīng)急預(yù)案，交由教育管理部門審批，確保活動安全順利的進行，還需要對參加研學(xué)旅行的學(xué)生和帶隊老師進行必要的安全知識講座與安全自救培訓(xùn)，為參加研學(xué)旅行的師生購買安全意外保險，做好安全保障工作。針對研學(xué)旅行供應(yīng)商的選擇，學(xué)校要做好供應(yīng)商的資質(zhì)把關(guān)工作，盡量選擇具有良好信譽的旅游企業(yè)進行合作。仔細審核相關(guān)合作單位資質(zhì)，詳細研究合同內(nèi)容，確保沒有疏漏。明確委托企業(yè)或機構(gòu)承擔學(xué)生研學(xué)旅行安全責任，確保旅行活動中的交通、住宿、飲食安全。最重要的是，要促進研學(xué)旅行和學(xué)校課程的有機融合，學(xué)校需精心設(shè)計研學(xué)旅行活動課程，確保研學(xué)旅行的學(xué)習(xí)與教育目的得到實現(xiàn)。

(三)旅游企業(yè)深入挖掘產(chǎn)品特色，提供優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅行產(chǎn)品

旅游企業(yè)設(shè)計并推出相關(guān)研學(xué)旅行產(chǎn)品，提供各項旅行服務(wù)，不僅要滿足中小學(xué)生作為旅行者的“旅”的需求，還需要滿足“學(xué)”的目的。同時，旅游企業(yè)也需要重視交流，通過與教育主管部門聯(lián)系，時刻注意國家相關(guān)政策動態(tài)；通過與學(xué)校交流，了解學(xué)校、學(xué)生和家長在研學(xué)旅行中的需求；通過與其他同業(yè)企業(yè)機構(gòu)互通有無，開拓產(chǎn)品開發(fā)思路。

旅游企業(yè)在開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品時，需要認識到研學(xué)旅行產(chǎn)品與一般旅行產(chǎn)品的不同之處，突出研學(xué)旅行的特點，深入開挖和整合，將“學(xué)”與“游”有機結(jié)合。同時需要重視培養(yǎng)從業(yè)人員的相關(guān)專業(yè)技能，要意識到研學(xué)旅行的導(dǎo)游不單單是講解旅游景點的導(dǎo)游，還需要做好對學(xué)生的啟發(fā)引導(dǎo)，注意讓學(xué)生們在游覽的過程中進行思考。這就對從業(yè)導(dǎo)游的專業(yè)技能提出了更高的要求，需要導(dǎo)游具備學(xué)生們的“課外導(dǎo)師”身份。在研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)過程中，旅游企業(yè)需要深入挖掘劉公島的愛國主義文化內(nèi)涵與紅色資源特色優(yōu)勢，將他們?nèi)谌氲窖袑W(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)的全過程中，提升研學(xué)旅行產(chǎn)品的特色。

五、結(jié)語

研學(xué)旅行是文化與旅游緊密融合的產(chǎn)物，越來越受到學(xué)校、家長和相關(guān)教育部門的重視，其市場前景十分廣闊。劉公島應(yīng)該抓緊這樣難得的機遇，立足自身旅游資源特點，開發(fā)具有“劉公島特色”的研學(xué)旅行產(chǎn)品，樹立自身品牌，在市場中占領(lǐng)一席之地。在劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)立足于其獨特的紅色旅游資源，充分發(fā)揮其愛國主義教育基地優(yōu)勢，政府、學(xué)校、旅游企業(yè)等多元主體需協(xié)力合作，切實做好政策保障、組織保障、產(chǎn)品保障等。政府主導(dǎo)模式、商業(yè)化開發(fā)模式、校企合作開發(fā)模式是劉公島研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)較為合適的幾種模式，對于其他海島型旅游目的地研學(xué)旅行發(fā)展具有一定的借鑒意義，這也是本案例探討的重點和意義所在。