案例教學法在市場營銷課程教學中的應用研究

孫義娟 趙新光

(南昌大學共青學院 江西 南昌 330000)

隨著市場經濟的快速發展和市場經濟體制的日漸完善，市場營銷專業也漸漸成為諸多學子心中的熱門專業。市場營銷專業作為培養應用型人才的主流專業，實踐性較強，目前我國的高等教育以理論教學為主導，在實踐教學方面還有待進一步提升。隨著我國“產學研”應用型人才培養趨勢的推進，案例教學法以其獨特的模擬預演屬性，有效的克服了實踐教學在“硬件”方面存在的客觀困境。

一、案例教學法在市場營銷課程教學過程中取得的成效

(一)豐富市場營銷課程課堂教學模式。市場營銷課程屬于經濟管理類課程，課堂教學以理論知識為主，再加上該類課程缺少實踐操作的可能性，導致課堂教學以教師理論知識灌輸為主導，形成普遍的學生被動學習、抽象理解的單向教學模式。案例教學法在市場營銷課程教學中的應用，不僅僅提高了教學效率，更是對課堂教學模式創新，豐富了理論知識的課堂教學模式。

(二)提高學生學習興趣。學生在理論性強、內容抽象的市場營銷課程學習過程中，容易在思想上產生疲勞、態度上產生懈怠，再加上課堂教學以教師授課和知識灌輸為主，學生處在一個被動接受理論知識的角色，逐漸減弱對該門課程所授知識的好奇心和學習興趣。案例教學法則是以教師引導、學生參與為主，變學生被動接受為主動參與學習，可以很好的調動學生的學習積極性和培養學生良好的學習興趣。主要表現在學生考勤表現較好，課堂氣氛活躍程度提升，學生對課程知識討論增多等方面，這些都能從不同的方面反映出案例教學法無形中提升了學生主動參與學習程度，提高了學生學習的興趣。

(三)提升學生對接工作的綜合能力。高等教育以理論教學為主，學生在完成學業走向工作崗位時，容易產生“水土不服”，“眼高手低”便成了高校畢業生參加工作之初的突出表現。究其原因為理論教學都是在特定或理想條件下進行的，與復雜的現實環境有一定的差距，理論本身是正確的，當周圍環境不同時，會產生不同結果。市場營銷是一門實踐性很強的課程，案例教學法可以為學生提供一種接近于現實的模擬環境，讓學生根據現實環境，結合所學理論知識，以實際案例為參考，提出自己對于有關知識的理解和實踐應用，不僅可以增強對知識的理解程度，還可以提升學生的應變、交際、獨立思考以及團隊合作等綜合能力。

二、案例教學法在課程教學過程中存在的問題及原因分析

市場營銷案例教學法以市場營銷案例為研究對象，運用相關的理論知識和實踐經驗，對案例材料進行剖析，揭示案例中各種現象之間的內在聯系和本質，從而加深學生對如何在實際中運用理論的理解，尋求有效的市場營銷手段、方法和技巧的過程[1]。在這個教學過程中，依然存在很多不足之處。

(一)案例質量不高。案例是案例教學中師生溝通的載體，案例自身的質量直接決定案例教學的質量[2]。就目前來看，市場營銷課程使用的案例主要以教材自帶案例和教師臨場發揮為主，這樣容易導致授課使用的案例質量不高，主要體現在三個方面：一是案例與課程知識點符合度不高，當教師根據課程內容，依據臨場發揮來舉例說明時，案例的側重點往往與知識點貌似神離，問題剖析也會顯得牽強附會；二是案例缺乏時效性，教材中的案例與當前的時代背景、經濟人文環境以及授課學生學歷層次不能很好的吻合，不能有助于知識的理解，不能學以致用，逐漸使學生失去了學習的興趣；三是案例的不完整性，教材中或者教師準備的案例并不是完完整整的市場營銷案例，案例只是選取事件中與知識點相關的主要內容，太直觀或太直接的知識輸送，與課堂知識灌輸沒有太大區別，對于學生獨立思考起不到培養作用。

(二)教師的主導作用發揮不充分。案例教學法將教師以教練的身份參與其中，其主要作用是引導學生進行獨立的案例分析、思考并提出營銷方案。但在現實的教學中，教師只是將原本教材中的知識，運用案例分析的形式，變相傳輸給學生。缺乏真正意義上引導學生主動參與和獨立思考，師生之間的互動也僅限于分工合作，缺少深層次的思想的碰撞和創意的溝通[3]。教師的主導作用不能充分發揮，案例教學法補充實踐教學的目標不能完成，對于培養學生綜合能力成效將會受阻。

(三)學生“搭便車”現象嚴重。案例教學法以學生分組討論或完成任務為主要形式，在討論環節通過每位學生根據自己的理解和對影響環境的考慮，提出自己認為合理的解決方案，然后大家集體討論，求同存異以得到綜合性、多樣性的結果。在現實中，往往會出現分組后一人或少部分人參與問題的思考，其他學生不參與或不認真參與其中，形成“一言堂”的單一思考和部分學生“搭便車”的情形。案例教學法對于學生的考查也只能以考查小組整體的形式進行，反向促使“搭便車”的學生有恃無恐。

三、對案例教學法在市場營銷課程中應用的建議

(一)建立市場營銷案例數據庫。案例教學法中案例的質量直接影響案例教學質量，通過收集市場營銷案例，保證案例的時效性、完整性，合理分類，建立市場營銷課程教學案例數據庫，充足案例 “蓄水池”，豐富教師案例選擇的多樣性。建立市場營銷案例數據庫，還需要對數據進行維護，作為教師教學案例選擇的“蓄水池”，不但要流出，更重要的是流入，要時刻保證案例的時效性、代表性，做到與時俱進。

(二)構建市場營銷“雙師型”教師隊伍。市場營銷作為一門實踐性很強的課程，培養的人才要能很好的融合到社會實踐中，這就要求授課教師應該具有扎實的理論知識和豐富的社會實踐經驗，即市場營銷課程所需的“雙師型”人才。構建市場營銷“雙師型”教師隊伍，可以將實踐經驗融合到理論知識當中，使學生在收獲知識的同時獲得實踐操作的能力。構建“雙師型”教師隊伍可以從兩方面著手：一是在現有教師隊伍中選取有意向有能力的教師發展與市場營銷專業相關的第二職業，可以通過兼職、培訓和參與相關資格考試等途徑，接觸相關行業的工作，已達到豐富實踐經驗的目的；二是引進相關行業人才，可以是剛性引進也可以是柔性引進，例如專職教師和兼職教師，通過引進行業人才達到優化教師隊伍結構目的。

(三)完善案例教學學生課程考核機制。提升學生課堂或課程學習效率一般有兩種途徑，一種是激發學生自主學習興趣，使學生主動學習；一種是外壓式提升學習效率，通過各種方式強迫學生進行課程學習。建立案例教學學生課程考核機制是比較有效的一種強迫學習方式，各教學單位或教師個人制定合理有效的案例教學學生課程考核機制，迫使學生在不主動參與教學時被動的參與。例如將小組討論中各成員的積極程度作為平時課堂表現的一部分和學期末平時分的重要參考依據；提升案例分析題型在考試中的分數比重等等。

總結

雖然案例教學法在市場營銷課程教學過程中還存在種種問題，但它對豐富教學模式、提升學生綜合能力和教師教學能力方面的作用也是不言而喻的，如何改進案例教學法對市場營銷課程的教學效果，也將是每位市場營銷任課教師和教育學者的永恒課題。