智能電視的廣告營銷價值及規范化建議

(1.中國傳媒大學廣告學院 北京 100000；2.中國農業電影電視中心 北京 100000)

智能電視，是指擁有開放式應用平臺，集影音、娛樂、數據等多種功能于一體，以滿足用戶多樣化和個性化需求的電視產品。互聯網時代下，越來越多的電視廠商入局智能電視營銷紅海。近年來，智能大屏產業在智能電視、OTT盒子等終端硬件廠商，以及視頻服務平臺等內容方的推動下，不僅將用戶的注意力重新拉回客廳，再次讓大屏成為家庭客廳文化的中心；同時，憑借比小屏更出色的傳遞效果和比傳統電視更為精準和個性化的營銷，以及多場景營銷和多終端渠道融合等特點，成為了近幾年廣告營銷界備受矚目的平臺之一，廣告公司、營銷公司、應用服務機構等紛紛加入，圍繞智能大屏形成了完整的生態體系。

對廣告主來說，智能電視具有以下廣告營銷價值：

一、覆蓋率高，大屏展示，收看體驗佳，提高廣告注意力。根據勾正數據顯示，當前智能電視激活數量以每年4000萬的速度增長，預計2020年其規模將達2.8億，激活量占整個電視市場的一半以上。與移動小屏相比，智能電視不僅覆蓋范圍更廣，受眾類型多樣，而且保持了傳統電視的家庭收看特征，觀感輕松正面、沖擊力強，其廣告擁有優質的視聽體驗，用戶注意力集中，受干擾較少，更易于用戶接受并留下印象。

二、互動性強，廣告形式多樣，提高廣告吸引力。區別于傳統電視，作為信息、娛樂和生活服務的平臺，智能電視改變了單向大眾傳播模式，使用戶擺脫了時間局限，自主權得到激發。用戶在欣賞普通電視內容的同時，可自行安裝和卸載各類應用軟件，持續對功能進行擴充和升級。在智能電視上投放的廣告可以與用戶實時互動，增強了廣告趣味的同時提高用戶了卷入度，從而加深廣告印象。比如，除了常見的開屏貼片廣告，原生廣告和互動型電視購物廣告十分受廣告主青睞。此外，其廣告表現形式不再局限于圖片和視頻，在其大屏優勢下，新的廣告形式層出不窮，如中國智能電視廣告平臺志精科技擁有開機視頻、熱門榜單推薦、品牌專區合作及角標廣告等多種形式，提高了廣告吸引力。

三、數據賦能，實現精準營銷，激發實時行動，提高廣告銷售力。首先，智能電視可基于對用戶數據的收集和分析，精準描繪用戶畫像，識別目標受眾，實現廣告的針對性、個性化投放。其次，在精準投放的基礎上，智能電視廣告打通了購買環節，實現了隨看隨交易。在傳統營銷中，廣告僅起到告知作用，消費者需要通過多平臺路徑才能到達購買入口，在購買轉化過程中部分缺乏耐心的目標消費者流失。而在智能電視廣告中可實現一鍵購買，達到了一站式近場轉化效果，降低了消費者的觸達成本。最后，智能電視終端通過對數據的收集、清洗、分析，精準計算廣告曝光量、點擊率、購買轉換率等指標，提升了廣告效果測量和和廣告策略優化的效率。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”在大數據的價值被充分挖掘的今天，識別“被浪費了一半的廣告費”或將成為可能。在對目標受眾的反饋進行收集分析的基礎上，廣告主可對其發布的廣告進行針對性的優化，有效提升了監測和優化效率。

正是由于智能電視的這些廣告營銷價值受到了市場的廣泛認可，其行業規模快速增長。隨著5G時代的來臨，速度快、低延時使智能電視的價值進一步凸顯，4K更將成為智能電視的標配，智能電視營銷面臨新藍海。然而，2019年，消費者對于智能電視自帶、開機即顯示的商業性開機廣告的不滿逐步升級，主要原因包括：強行植入、不可選擇；開機時長不斷延長、無法關閉；內容單調重復、觀感體驗差；一些銷售商未告知開機廣告等行為使消費者感到被欺騙。7月，江蘇省消費者權益保護委員會對10家智能電視品牌進行了開機廣告專項消費調查。結果顯示，96.4%的消費者家中智能電視存在開機廣告，其中50.16%的消費者反映開機廣告無法中途關閉；45.00%的消費者開機廣告在15到40秒之間，9.65%在40秒以上。有法律人士認為，根據消費者權益保護法等相關規定，部分智能電視開機廣告已涉嫌侵犯消費者知情權、選擇權和公平交易權。

實際上，開機廣告的存在最初是因為智能電視開機本就需要一些啟動時間，電視廠商便以防止消費者在等待時間內過于枯燥為契機，植入開機廣告。然而隨著時間發展，廣告內容卻不進步，亦有不斷延長時長的嫌疑，嚴重影響了消費者的觀看體驗。而隨著一大批國產電視終端品牌在價格戰中紛紛跌倒，為謀求生存空間，企業試圖走一條“犧牲硬件利潤、依靠服務盈利”的“互聯網式”的轉型之路，于是開機廣告費收入便成為一種價格補貼。針對智能電視開機廣告當前存在的問題，傳媒業必須以滿足用戶需求為根本，兼顧行業生態，進行規范調整。具體來講，可從如下兩個方向入手：

一、優化開機廣告體驗，推進電視互聯網化良性發展

首先，要完善立法與行政措施，綜合考慮消費者需求與市場環境需求，平衡消費者權益并避免行業內惡性價格戰，維護健康的市場發展秩序。因此，一方面要維護消費者知情權、選擇權和公平交易權，提供可選擇關閉開機廣告的智能電視終端；另一方面，這種產品的定價應高于附帶廣告的終端，使生產者同樣保有留置權。

其次，為開機廣告時長確定恰當的標準，同時增加廣告內容更換頻次，避免過度重復展示。在媒體間“共時”的新常態下，恰當的廣告時長更容易集中受眾注意力，降低注意力被其他媒介資源分散的可能性。此外，雖然重復展示是加深目標受眾廣告印象的關鍵，但是過度重復會造成受眾體驗下降，進而分散注意力，無法達成預設的廣告效果。

再次，要求優化廣告創意，使廣告充分結合電視強IP內容，向娛樂化與節目化方向探索，并利用新技術，推出更多生動化、場景化的廣告呈現方式，提升用戶接受度。在廣告內容化成為大勢所趨的今天，應充分挖掘智能電視廣告的潛力，在內容方面與優質IP結合，參考《奇葩說》里的花式口播以及小劇場形式來提高廣告的趣味性。同時，在呈現方式上應利用VR、AR等技術增強受眾浸入感和互動感，開發智能電視廣告的專屬形式，使智能電視廣告逐漸成為企業廣告營銷中不可或缺的一環。

最后，善用大數據分析和人工智能，構建全場景、多維度的家庭營銷數據庫，針對不同家庭需求實現精準定向投放，為用戶提供千人千面的廣告形式。大數據和人工智能可精準描繪目標受眾畫像，精準洞察其需求，從而制定針對性的廣告作品，精準投放給目標家庭人群，同時收集新一輪的用戶數據，完善家庭營銷數據庫，從而達成營銷閉環，實現智能營銷。

二、多方努力為媒體和終端賦能，推動電視高價值屬性回歸

提升電視的廣告營銷價值，是智能電視產業擺脫低價低效競爭的有效途徑。為此，終端企業要不斷創新，利用智慧屏、智能攝像頭等技術，為消費者打造優質的沉浸式觀看體驗，并不斷賦予智能電視更多的服務功能。智能電視產業要抓住5G和4K等新技術帶來的機遇，重新定位電視在人們日常生活中扮演的角色，以更加優質的體驗和觀感沖破移動小屏的壓制，打好這場“客廳保衛戰”。

同時，終端企業、電視臺和其他產業主體要協同加強用戶管理運營，完善用戶識別、用戶分類、重度用戶留存、節目內容定向推廣等服務。如何有效利用大數據是用戶關系管理的關鍵，為此，各產業主體應打通其數據庫，建立全數據，在更加精準描繪用戶畫像的基礎上進行用戶識別、分類、留存和內容定向推廣。

總之，在當前的困境下，智能電視無論是從改善廣告體驗從而推進電視互聯網化良性發展，還是為媒體和終端賦能從而推動電視的高價值屬性回歸，都必須進一步滿足消費者的需求，這樣才有機會使電視媒體再次獲得足夠的品牌機會。在用戶回歸大屏的趨勢下，傳媒產業鏈各環節要高度重視智能電視產業，規范主體行為，最大化發揮其廣告營銷價值，打造多方共贏、健康可持續的行業生態圈。