淺析電子商務環境下品牌效應對當代大學生消費者的消費觀念的影響
——以南昌地區高校為例

(南昌航空大學 江西 南昌 330063)

一、研究背景

2019年四月初，匡威鞋款悄然火爆，供不應求價格飛漲。網爆山東濟寧一家匡威店鋪發布海報：購買匡威Chuck Taylor 1970s需抽號且穿匡威服飾，一時間引來不小的爭議。這種現象不止出現在匡威這一種牌子身上，其他知名品牌也同樣利用營銷炒熱品牌，促使年輕的消費者爭相購買。社會大眾一邊批評品牌這種做法，一邊又趨之若鶩地趕過去購買，其中尤其以大學生為代表的當代“95后”青少年們。這等現象又引發了新一輪對年輕一代消費觀念的討論研究。現如今國家經濟進入穩定發展的中后期階段，消費更是拉動經濟發展至為重要的力量，在新技術新思潮的發展下，高校大學生正成為消費的主力軍，他們在現階段的價值觀、消費觀、消費動機、消費態度、消費行為將會對產業的發展產生巨大影響，所以了解消費觀念的變化，以及如何引領消費主力軍在大環境下正確消費顯得至關重要。

二、理論基礎解釋

品牌消費：即品牌效應，是指隨著消費者的需求要求不斷提高，對知名品牌越來越偏愛。

品牌知名度：是指潛在購買者從認識到記住某一品牌的某類產品的能力。

電子商務：以信息網絡為交流手段的商品交易活動。

消費認知：消費者對于自身或者他人消費行為態度的評估。

理性消費：在消費者發生消費行為時，消費者時刻保持清醒的判斷力，明白自身需求，不易受他人或者品牌宣傳的影響。

感性消費：在消費者發生消費行為時，極容易受到他人和品牌宣傳的影響，失去判斷力。

三、數據分析

(一)樣本量。本次調查以南昌地區高校為例，發放調查問卷100份，實際回收85份，回收率為85%，全部為有效問卷。

(二)樣本特征。研究對象涉及南昌地區高校大一至大四的學生，其中大一占比16.47%，大二占比21.28%，大三占比37.65%，大四占比24.71%。

四、大學生網絡消費行為分析

1.在不考慮品牌效應的影響下，生活費越高、網購次數越多，則網購費用越高。在調查結果數據顯示，月生活費1000元以下占10.59%，1000元到1500元占47.06%，1500元到2000元占30.59%，2000元以上占11.76%。月網購次數為0占4.71%，月1至2次占24.71%，月3到5次占40%，月5次以上占30.59%。利用SPSS數據分析顯示生活費與用于網購的費用相關，且呈正相關趨勢?？梢娫诨ヂ摼W發達的今天，網絡購物消費已經逐漸成為大學生日常消費的主流趨勢。

2.在面對品牌促銷時，仍然會存在沖動消費的現象，但是情況較緩。在調查對象面對心儀品牌時，只有72.94%會根據自身的實際需要來決定是否購買，仍然有20%的人存在沖動消費行為。71.76%的人承認自己在選擇商品的時候會受品牌效應的影響。

3.在電子商務環境下，當代大學生受國外品牌效應的影響而有意向消費的可能性較大，對受國產品牌效應影響的消費意向較少。我們以體育運動品牌為例，將其國內外品牌分為五個類別。在設置調查問卷相關問題時，我們問題的前提是在資金充足的情況下，目的是排除資金對研究對象的影響。在SPSS實驗中，品牌選擇0表示無所謂品牌；1表示主要選擇國外品牌，以國產品牌為輔；2表示只選擇國外品牌；3表示只選擇國產品牌。在實驗結果中，研究對象還是偏向選擇國外品牌。

4.認為自己屬于理性消費的同學仍有多數會受其他人所帶來的品牌效應的影響。我們在設置的問題時讓研究對象對自己的消費性質進行自評，結果顯示認為自己是理性消費的占77.65%，感性消費的占22.35%。在這個問題之前還有一個問題是研究對象對其他同學消費性質的評價，有60%的同學認為自己身邊的同學有近乎一半是受品牌效應的影響在消費。并且還有一半的人承認自己會受到這些同學的影響。我們將數據進行整理分析，發現同學們對自己的判斷還是過于自信，對他人的判斷又有不足。

五、結論及建議

(一)品牌效應已逐漸成為高校學生選擇商品消費的主流。在電子商務環境下當代大學生日常熟練使用網絡電子設備，品牌商利用這一趨勢在各類社交平臺上進行品牌營銷使得大學生的消費購物方式從線下變為線上。本來利于經濟發展的良好趨勢卻因為魚龍混雜的品牌營銷而出現消極影響，一些品牌商在宣傳手段和文案上習慣使用洗腦和夸張的方法，容易誘導社會心智還未成熟的大學生做出沖動消費的行為，而朝夕相處的同學之間又互相受消費觀念的影響，使得品牌效應在大學生消費群體中越來越廣泛。

對于本文得出的結論，我們的給出的建議如下：一是建議網絡監管平臺在社交平臺上加強力度，杜絕不正規的商業廣告，減少營銷手段的惡意競爭；二是希望當代大學生能在廣告面前擦亮雙眼，辨別真假。

(二)國外品牌效應在以大學生為主體的消費者中仍然大于國內。在“國潮”品牌盛行的今天，國外品牌仍然在青年一代的消費選擇中“大行其道”。一些高校學生還一直未能擺脫對國產品牌低廉，質量差等刻板印象，普遍認為國外品牌質量要優于國內品牌，在面對同等價值的產品時，高校學生通常會選擇“鍍金”的產品。對于這些學生我們雖然不能剝奪他們選擇的權利，但是可以委婉的提出以下建議：1.當代大學生要樹立起民族自信心，要對自己的文化和品牌有自信。2.國產品牌在保證產品質量的同時，可以效仿優秀國外品牌的宣傳手法，再融合自己的品牌特色，例如可以銷售品牌聯名的商品或者做出跨業務的戰略決策，走出不一樣的品牌路線，改變消費者對國產品牌的固有印象。

(三)大學生對自己的消費觀念認知不足?，F如今，高校大學生有著比以前更高的生活費，擁有決定消費的自主權力，會出現消費超出自己財能力的產品而導致月末拮據的情況，可是當事人并不覺得這樣做不太妥當，且在調查中大部分人又認為自己屬于理性消費。這就顯示出大學生在對自己的消費觀念的認知是不足的。對于這一結論，本文給出建議如下：在“95后”逐漸成為消費主力的今天，高校作為高端教育的主流，應該將正確的消費觀念滲透進學生們的日常生活教育中，例如開設與電子商務相關的選修課等，正確引導學生們的消費觀念。