新媒體時代新型主流媒體的發展路徑

□ 趙 儀

一、新媒體時代下的新型主流媒體

新型主流媒體是在新媒體時代被制造出來的新概念，由“主流媒體”衍生而來，是指一批形態多樣、手段先進、具有競爭力，擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新形態的主流媒體。新型主流媒體是當前對傳媒轉型的最頂層設計，也是傳媒轉型的最終目標。新型主流媒體新在改變了媒介形態、內容形式和傳播機制。

新媒體時代主要依托于互聯網技術的發展，尤其是移動互聯的進步帶動了一系列媒介技術的變革。互聯網不僅在傳播渠道和手段的多樣化方面起到了催化作用，還通過技術發展賦予了受眾更多的話語權。技術賦權意味著傳播權的下放，公眾在一定程度上搶占了主流媒體的話語權，媒介生態中充斥著各種惡俗、暴力信息，急需打造一批適應時代發展的新型主流媒體來引導輿論。

在新的歷史起點上，鍛造中國新型主流媒體，凝聚社會共識，加強國際傳播能力建設，是黨中央在新聞宣傳戰線上的戰略部署，也是主流媒體著眼于未來發展的重大戰略選擇。

二、新媒體時代新型主流媒體的發展路徑

（一）加強深度融合，提升互聯網思維

融合是新型主流媒體的內在特質和建成新型主流媒體的必由之路。習總書記強調，要推動媒體融合發展，構建培育新型主流媒體矩陣，形成有強大威力的主流輿論引導新格局。在傳統媒體時代，各媒體平臺之間各自為政，互無關聯，形成多個信息孤島，造成了資源互通無門、信息交流匱乏的局面。以“中央廚房”“縣級融媒體平臺”為主的融媒體中心是媒介融合的重要探索成果，是新型主流媒體的重要支柱，融媒體中心通過內容的集約化制作來節省傳播的成本，即一次采集、多元呈現、多元分發，以融合形態達到傳播效果的最大化。

另外，隨著網絡技術的不斷變革以及網絡與生活日常的深度結合，互聯網已經深刻地改變了人們的日常生活，成為了一種影響社會生活的技術形態。新媒體時代，互聯網賦權，受眾改變了過去單一被動的狀態，開始向用戶轉變，去中心化特征明顯。在互聯網思維指導下，新型主流媒體要重視用戶體驗，滿足用戶的個性化、多樣化和自主化需求，增強用戶黏性，打通部分失效的傳播渠道。融合更加注重互聯網思維，例如今年央視新聞在媒體融合方面不斷與時俱進，跟隨時代發展，堅持移動優先的發展戰略，開發出短視頻“主播說聯播”“康輝的Vlog”等新形式，順應了當前媒介生態的發展趨勢。在媒體體制融合方面，央視新聞還通過大小屏互動聯播，多媒體平臺協同發力，構建了一個新老媒體共存的融合傳播格局，取得了良好的傳播效果。

（二）拓寬報道范圍，深耕內容優勢

新媒體時代內容生產者多元化發展，媒介市場中魚龍混雜，專業媒體在內容方面的精耕細作是其保留權威性的突出優勢，主流媒體想要在眾聲喧嘩的媒介市場中留住話語權，就要繼續堅持內容為王的原則。目前，媒體爭奪的目標已經從用戶數量轉向了用戶的留存時間，如何把用戶留下來，還需要有更多更優質的內容做支撐。新型主流媒體依賴網絡技術存在，隨著4G、5G 的發展，媒體與日常生活充分結合，傳媒的入口無處不在，傳播內容不再由專業化生產所壟斷，UGC 開始發揮重要作用。傳播渠道的多元化帶動了需求的增加，相應的新聞供給要跟得上時代需求的變化。新媒體時代由于技術加持，傳播權開始下放，生產電視新聞不再是專業媒體的特權，規范制作的PGC 旨在挖掘內容深度，個性自主的UGC 意在體現內容的廣度，二者結合豐富了新聞生產的構成。

UGC 的廣泛興起使得傳統媒體機構發現了一條克服新聞生產過程中時間與空間的局限性的新道路，通過利用普通公民的手機或電腦，捕捉他們自己第一時間難以獲得的新聞內容。UGC 的存在體現出了被賦權的用戶的能動性，部分UGC 內容貼合用戶日常生活，在一定程度上能夠增加用戶黏性。UGC+PGC 的組合更是極度擴寬了新聞報道的范圍，豐富了電視新聞傳播的內容。

（三）注重與時俱進，創新報道形式

技術永遠是推動新聞生產不斷提升的動力，尤其是在新媒體時代。在媒介融合時代，更多樣的技術被應用到電視新聞的報道中，不斷地創新電視新聞報道的形式，以滿足人們日益增長的信息內容多樣化的需求。

近幾年隨著4G 技術的發展，移動化、碎片化特征明顯，人們越來越傾向于方便直觀省時的短視頻，這種視聽形式符合用戶的媒介使用和閱讀習慣。短視頻新聞是更加濃縮、更加精品的視頻新聞，要想在碎片化的時間里讓受眾對新聞有一個清晰的了解，必須在內容上做文章。在制作短視頻新聞時不僅要充分壓縮內容精華部分，還要配合相應的文字、音效，讓新聞變得藝術化、故事化，迅速吸引用戶注意力。央視新聞在2019年7月份推出了一檔短視頻欄目《主播說聯播》，內容主要圍繞每天播發的新聞，結合熱點，但是和《新聞聯播》不同的是，該欄目更側重用一種大眾喜聞樂見的語言來解讀時事，傳遞主流聲音。這檔短視頻新聞節目更加符合時代碎片化的特點，而且受到各個階層受眾好評，尤其是留住了一部分對主流新聞不太關心的年輕人的視線。

“Vlog 走了一條與傳統短視頻不同的差異化路線，其質樸真實的內容風格，剛好彌補了短視頻的短板”①。Vlog 是一種較為新潮的視頻形式，用戶多為年輕人。這種形式相較于簡單的圖文更具動態化，與往日的視頻新聞比較又有較多的人情味，很多媒體組織都利用了這種新聞形式來拉近與受眾之間的距離。11月9日，央視新聞發布了主持人康輝的第一支Vlog，把這種新聞形式又一次推上了輿論熱點。在康輝的Vlog 中，他向觀眾介紹了很多有關采訪的準備，為受眾公布了媒體工作者的幕后情況，拉近了傳受雙方之間的距離。另外，通過Vlog，康輝記錄了一次完整的外交之行，給受眾帶來了一種參與式體驗。這種Vlog 新聞形式通過自拍式報道真正拉近了政治事務和百姓之間的距離。

（四）傳播語態變革，實現與民互動

在社交媒體時代，新聞工作者不只是要做到傳遞新聞信息，更重要的是要實現與受眾的對話，認真聽取受眾對信息的反饋。上文提到的“主播說聯播”“康輝的Vlog”都是主流媒體敘事語態的一次變革，在新媒體環境下，主流媒體開始重視與受眾之間的距離，利用更加親民的語態與網友進行積極互動，在近距離交往中穩固話語權，進一步提升輿論的引導力。

目前，年輕人在網絡群體中占據重要地位，海量的信息和多樣的形式分流了大部分年輕人的注意力，他們更愿意通過社交平臺獲取相關資訊，而不是主流媒體端口，新聞媒體如何獲得年輕人的注意力是一個重要課題。主流媒體已經開始在不同方面嘗試與年輕人的思維進行接軌，例如共青團入駐B 站就是一次“主流媒體年輕化”的有力嘗試。B 站作為一個廣大青年聚集的公共領域，本身就帶有年輕、非主流話的標簽，官方賬號在入駐以后改變了以往的正式刻板的敘事方式，采用年輕人樂于接受的鬼畜方式和表達習慣，有效避免了主流價值觀自說自話的“尷尬”，拉近了與年輕群體之間的距離，在一定程度上找回了在繁雜信息沖擊下嚴重流失的這部分年輕受眾。

注釋：

①王法治.視頻博客流行，好內容是關鍵（網上中國）[N].人民日報海外版，2019-04-08(08).