“泛媒體”背景下傳統媒體的幾個轉型思路

□ 程會通

“泛媒體”時代，只要擁有一部智能手機就可成為記者，傳統媒體的“信息壟斷”地位已經消失。2018年9月4日，國家實施了“寬帶鄉村”政策，按照發展目標，預計到2020年，寬帶網絡基本覆蓋所有農村。可以預見，隨著中國經濟水平的提升和互聯網的普及，在不久的將來，信息傳播的競爭者將會從專業從業人員幾乎擴展至全民。

因此，傳統媒體的轉型就成了其生死攸關的大事。針對這一現狀，本文提出了幾種傳統媒體的轉型方向，希望能夠為媒體轉型提供一些具體思路。

一、內容制作精品化

時效性是新聞的生命力。在突發事件面前，任何一家專業的傳統媒體都不可能比身在現場的普通人更迅速地了解真相，以自媒體方式發布的圖文、視音頻等信息更具時效性和現場感。雖說傳統媒體不能完全放棄時效性，但如果專業媒體仍然只執著于這一點而不改變策略，無異于“以己之短攻人之長”，最終的結果必然不容樂觀。

“泛媒體”時代，媒體數量不斷增多，新的媒體類型不斷涌現，傳播媒介和途徑也極其多樣化。但是，傳媒行業尤其是新聞領域傳播的內容仍然以信息為主。自媒體的傳播方式，以及大量非專業媒體人員對新聞領域的涉足，也意味著網絡媒體中充斥著大量淺層次的、瑣碎的社會信息，而不是經過深入調查、理性思考和分析的深度內容。在互聯網的信息傳播中，這樣淺層次的信息可替代性最強。這就使得精耕細作的信息內容更具價值。

2018年10月，企鵝智庫通過企鵝調研平臺對全網38482 名用戶做了大范圍精準問卷采樣。此次調研中發現，高學歷和高收入者更偏向于專業優質的新聞報道，而低學歷和低收入者更喜歡輕松的、娛樂性的內容。但是低學歷也并非“娛樂至死”的群體，他們對專業報道和優質的信息內容仍然有著明確的需求；再加上各個收入群體對優質內容的需求比例，可以說新聞領域里的精品信息內容仍然具有較大的市場剛需。

此外，互聯網對待一件事情的角度、層次更加豐富，但是大量冗余虛假的信息也掩蓋了事實真相，可能會給受眾造成迷惑，使得真相深深地潛藏在這種看似豐富的視角之下。這就更需要優質的新聞信息挖掘表象之下的真實，用真實的信息去消除謠言，呈現真相。

二、平臺設計年輕化

根據CNNIC 發布的第44 次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民以青少年、青年和中年群體為主。其中，10—39 歲群體占總體網民的65.1%。

（一）把握市場變化

互聯網語境下的年輕受眾群體不再將媒體視為高高在上的無冕之王，更多的是以一種平視的角度來審視媒體。他們眼中的媒體不僅是獲取信息的渠道，而且是一個可以交流、評論、轉發、互動的平臺，甚至是可以用來“吐槽”和“批判”的。

根據企鵝智庫2018年的調查，近九成00 后網民有看新聞的習慣。考慮到00 后這一出生于互聯網時代的群體作為未來市場的主力軍，可以說，新聞平臺如若不能獲得其認可，不能引起他們的興趣，就會失去未來的市場。因此，作為新聞傳播的新媒體平臺也必須年輕化、互聯網化。例如，在平臺界面的審美設計上應當使用活潑的配色、唯美的圖片、靈動的文字風格，并增加動態的表情等。年輕化、親民化的界面可以刺激這部分用戶的活躍度，從而增強用戶黏性。

（二）嵌入社交系統

“內容的流動，不僅取決于信息的核心價值，還取決于它對社交關系發展所能起到的作用。”①泛媒體語境下受眾群體的傳播，實質上已經變成了一種以信息交換為中心的傳播模式。不僅如此，它更是在信息交換基礎上的，具有廣泛參與性、互動性和社交性的傳播，年輕受眾積極參與互動，更多是出于自我觀點的表達和社交的目的。

通過社交系統的嵌入，激發平臺用戶主動創造信息，同時還能針對某一新聞熱點即時分享、點贊和評論，將個體性的情感投入，變成一種集體性的情感集結與動員，從而打造“社群文化”。有了群體歸屬感的用戶，對平臺的依賴度和忠誠度也會變得更加穩定。

三、經營推廣理念互聯網化

根據格伯納的“涵養理論”，大眾媒體的報道和觀點能夠長期地、潛移默化地影響和制約人們的現實觀。引用到當前互聯網逐漸覆蓋全國的大環境下，互聯網的使用習慣實際上也對用戶產生了類似“涵養”的效果。也就是說，當前用戶方式已經變得互聯網化，要求紙媒轉型后的新媒體在經營推廣策略上應當具備互聯網思維。

（一）利用受眾的社交需求，實現指數化傳播

馬斯洛需求理論認為，人類的需求層次分為五個，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。新聞傳播的是信息，對信息的需求從起源上可以歸屬于安全需求。遠古時期，自然環境惡劣，人類這一物種需要獲取周圍環境的豐富信息才能得以生存，包括食物信息、地理信息、敵情信息、整個人類族群的信息等。但隨著人類社會的發展，對信息的獲取已不再只是為了生存。按照現代傳播學理論，人們對信息的掌握也涉及社交需求，即了解社會信息以便融入社會。因此，在經營推廣上應當充分利用這一點。

對社交需求的利用，在嵌入社交系統后不應固步自封，只專注于本平臺內部社交系統的完善，而是應當利用好微信、微博、抖音等網絡平臺，實現跨平臺、全媒體的信息傳播和互動。跨平臺社交關系的融通，不僅能夠增加本平臺用戶的活躍程度，還能夠使他們低成本甚至免費推廣，實現零投資下的指數化傳播。根據六度分隔(Six Degrees of Separation)理論，任何人只要通過六個人就可以認識世界上任何一個陌生人。把該理論應用到傳播效果當中，如果平臺用戶開始利用自己的社交網絡進行傳播，所產生的傳播效果遠不止“1+1=2”這么簡單，其產生的傳播能量將是難以估量的。

（二）打造新媒體運營團隊，制定新媒體運營計劃

一方面，轉型后的媒體應當針對各大互聯網平臺，并結合自身特點，制定相應的運營推廣策略。既然傳統媒體要轉型為新媒體，就要更新運營理念，研究融媒體趨勢下各個平臺的傳播特點并加以利用，使用一切能夠使用的資源，從而“站在巨人的肩膀上”，實現自己的成長。

另一方面，新媒體的運營不只是利用其他平臺那么簡單。以今日頭條、趣頭條為例，結合相關數據來看，多數用戶，尤其是低學歷、低收入群體，可以為了微小的收益在某一應用上使用大量碎片化時間，而對于用戶碎片時間的搶占，已經進入了白熱化階段。所以，把握用戶類似心理并適當利用，也是一個可以考慮的策略。當然，直接效仿今日頭條、趣頭條也并非全是好處。首先，這可能帶來一些懷有收益目的的用戶，而難以形成自己的核心受眾。其次，一旦使用戶養成從新聞中獲利的心理，日后再想去掉這一推廣模式，對自身的用戶量將會是一個致命打擊。如何平衡用戶收益與打造核心用戶群，是需要深度思考和解決的一個問題。

此外，還有其他一些新媒體的運營策略需要各個轉型后的媒體根據自身特點并結合當下傳播環境進行研究、使用。

（三）合理利用大數據，受眾定位精準化

雖然傳統媒體人因為職業道德而更加注重新聞報道本身，而避免去討論一些目標性很強的話題，但事實上，受眾的注意力決定了媒體的生死，所有的媒體都在激烈地爭奪著受眾的注意力。

而基于大數據的整理分析，能夠為媒體確立自己的目標受眾。這種精準化的受眾定位，有利于媒體專注于某一特定領域進行深耕細作，準確地生產出受眾所需的信息。這在避免媒體資源浪費的同時，還有利于吸引目標受眾。媒體機構應當成立以大數據為中心的數據整理分析部門，挖掘數據背后的深層含義，精準把握受眾收視習慣、喜好，分析用戶行為、市場動向，讓大數據成為媒體感知社會變動的信息傳感器，讓自己處于不敗之地。

注釋：

①彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關鍵障礙[J].國際新聞界，2015(12):125-139.